Как продавать товары для взрослых на 30 млн рублей в год через соцсети и секс-просвет — опыт интим-магазина «Катины секреты»

Продвижение интим-товаров ограничено: нельзя настроить таргетированную рекламу, а в контекстной недоступна часть функций. Вместо этого магазин интим-товаров «Катины секреты» продвигается через соцсети и привлекает 70% трафика из Telegram и Instagram*.

Соосновательница «Катиных секретов» Екатерина Манькова, а также сооснователь и маркетинговый директор проекта Сергей Лебедев рассказали, как соцсети и секс-просвет помогают бренду:

Реклама товаров для взрослых ограничена давно. Нам сложно привлекать новых клиентов: таргетированная реклама запрещена, а контекстная доступна только в поиске.

Контекстная реклама в коммерческих запросах приводит нецелевую для нас аудиторию. Пользователи, которые гуглят «Купить вибратор кролик в Москве» — это разовые покупатели, которым важно купить игрушку по наименьшей цене. Нам же важно, чтобы пользователи разделяли наши ценности и оставались с нами как можно дольше.

Какой канал приводит на сайт больше всего посетителей

SЕО-продвижение никак не ограничено, но мы не занимаемся им на постоянной основе — ограничиваемся внутренней оптимизацией и настройкой веб-мастерских. Благодаря SEO к нам приходит 4 тысячи человек — это 15% от всего трафика. Конверсия в покупку — 2–2,5%.

Также используем email-рассылки. Работаем с базой в 20 тысяч человек. Письма отправляем один-два раза в неделю: рассказываем об акции недели, публикуем просветительский материал по теме недели или подборку, делимся полезными ссылками. В месяц по ссылкам из писем переходят 1,5–2 тысячи человек — 10% трафика. Из них 2–2,5% совершают покупки.

Тем не менее наша выручка растет на 30% в год и в 2022 году составила 30 млн рублей. Все это благодаря тому, что мы сфокусировались на работе с клиентами в соцсетях: Telegram и Instagram*. В месяц из соцсетей на сайт приходят 18 тысяч человек — это 70% от всего трафика. Конверсия в продажи — 2,4%.

Telegram для нас в приоритете. После блокировки Facebook охваты в Instagram* снизились, но цены на рекламу у блогеров остались прежними — продвигать аккаунт стало невыгодно. Тогда мы создали канал в Telegram и за полгода набрали 34 тысячи подписчиков. В Instagram* подписчиков больше — 46 тысяч, но охваты в Telegram лучше.

Мы не позиционируем проект исключительно как магазин и не конкурируем с другими секс-шопами за счет цен, сроков доставки или ассортимента. Наша цель — сформировать сообщество лояльных к бренду пользователей, которые будут возвращаться к нам за покупками. Как показала практика, такая стратегия помогает удерживать позиции.

Наш главный поставщик рассказал, что у большинства его клиентов сильно сократились продажи, а многие магазины, которые не занимались соцсетями и брендированием, закрылись. Это связано с растущей популярностью маркетплейсов: людям проще заказать игрушку на Ozon, чем оформить заказ на неизвестной площадке. На нашей работе это не отразилось: в марте 2022 года мы поставили рекорд по продажам — выручка 3,5 млн рублей. А в ноябре перебили его — оборот составил 4 млн рублей за месяц.

Секс-просвет привлекает новых клиентов и прогревает уже существующих. Люди подписываются на соцсети «Катиных секретов», чтобы получать полезную информацию, узнают о нашей продукции и спустя время совершают покупки. Благодаря соцсетям клиенты остаются с нами дольше, а LTV клиентов держится на уровне 6700 рублей.

Стараемся не давить на подписчиков рекламой, поэтому бо́льшая часть публикаций в нашем блоге не носит рекламный характер. Каждый будний день мы публикуем развлекательные и полезные посты: тексты о сексе, отношениях, здоровье, психологии, секс-мемы. Рекламный контент выходит два-три раза в неделю: мы рассказываем об игрушках, делаем обзоры, публикуем отзывы, вводим в контекст секс-шопинга — это мотивирует к покупке. Стараемся, чтобы рекламные публикации были интересны подписчикам: связываем их с темой недели или интегрируем в полезные посты.

Мы общаемся с подписчиками и подстраиваем контент-план под их запросы. Нам оставляют комментарии, пишут в личные сообщения и чат для подбора товаров. Если многих подписчиков волнует какой-то вопрос, готовим тематические посты или посвящаем ему отдельную неделю. Например, когда нам задали вопрос о низкой чувствительности в сексе у мужчин, на следующей неделе мы опубликовали интервью с врачом на эту тему.

Tone of voice «Катиных секретов» — неформальное дружеское общение. Мы пишем так, как если бы это было сообщение от подруги: не используем сложные термины, не боимся шутить. Чтобы показать, что за брендом «Катины секреты» скрываются живые люди, делимся историями и личным мнением об игрушках, записываем разговорные видео.

Для продвижения соцсетей используем рекламу у блогеров и в Telegram-каналах. Наша цель — приводить 5 тысяч подписчиков в месяц.

У нас есть система критериев, которой должен соответствовать блогер или канал, чтобы мы заказали у него рекламу. Например, нам важно, чтобы реклама приводила взрослую вовлеченную женскую аудиторию. Поэтому мы анализируем публикации: смотрим, чтобы блогер или канал разделял наши ценности — феминизм, забота о себе — и не публиковал сомнительный контент, например, о дыхании маткой или серых схемах заработка. При этом они необязательно должны быть посвящены сексу: это могут быть каналы про моду и стиль, уход за собой, психологию.

Будет ли выгодна для нас конкретная рекламная публикация, определяем по собственному алгоритму. Среди прочего подсчитываем охваты блогера, процент включенных уведомлений у подписчиков, тематику, предполагаемую конверсию в покупки и стоимость рекламы. В итоге получаем прогноз стоимости одного подписчика и на основе этого принимаем решение, покупать ли рекламу.

У нас сформировался список секс-блогеров и каналов, реклама у которых окупается. С ними сотрудничаем на постоянной основе: регулярно высылаем новые игрушки для обзоров или заказываем анонсы наших акций.

Акции повышают конверсию из посетителя сайта в оформление покупки: если в стандартный день она держится на уровне 1,2–1,4%, иногда опускается до 0,85%, то в акционные дни она может доходить до 4–6%.

Акционные дни приносят значительную прибавку к выручке. Например, в ноябре 2022 года во время акций мы продали товаров на 2,4 миллиона — это 70% выручки за месяц. 600 тысяч из этой суммы заработали на распродаже «11.11», а 1,8 миллиона — в «черную пятницу».

Мы можем себе позволить давать большие скидки — маржинальность колеблется в диапазоне 35–42% в зависимости от акций. Так, даже со скидками больше 20% мы остаемся в плюсе.

Все акции можем условно разделить на три категории:

1. Еженедельные акции. Мы строим контент-план таким образом, что каждая неделя посвящена определенной теме, например текстовое и аудиопорно, контрацепция. На тему недели публикуем полезный контент, проводим опросы и даем скидки. Чаще всего они соотносятся с темой недели: на неделе о контрацепции давали скидку на презервативы, а когда обсуждали секс после родов, дали скидку на вагинальные тренажеры. Но иногда скидка не тематическая, например, это может быть снижение цены на популярные товары.

2. Акции по поводу: распродажа «11.11», «черная пятница», новогодняя распродажа, день рождения магазина и другие праздники. По крупным поводам даем купоны с большими скидками — от 20%.

3. Ситуативные акции. Они не приурочены к каким-либо поводам, не связаны с недельным планированием, а формируются под воздействием обстоятельств. Например, к нам на склад поступила игрушка, которой давно не было, — даем скидку на нее.

Сейчас в разработке выход на маркетплейсы. Это новая структура потребления, отличная от онлайн-ритейла. У нас есть гипотеза, что продвижению на маркетплейсе поможет уникальный ассортимент, поэтому мы обсуждаем варианты сотрудничества с производителями из Европы. Но, возможно, наша гипотеза неверна и на маркетплейсах хорошо продаются только дешевые китайские игрушки. Проверим.

Планируем заняться SEO-оптимизацией сайта. Сейчас не уделяем большого внимания продвижению сайта, но даже при этом поисковые запросы приносят 15% от общего трафика. Предполагаем, что, вложившись в SEO, сможем улучшить этот показатель.

В планах развивать аналитику. Например, сейчас мы не фиксируем conversion flow, а значит, не можем измерить, какое время проходит с момента знакомства с брендом до первой покупки. Чтобы исправить ситуацию, планируем направлять рекламный трафик на лендинг, где клиент сможет оставить данные и получить промокод.

* Принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории России.