Руководитель группы бренда геосервисов «Яндекса» — о стереотипах про бренд-маркетинг в ИТ, преимуществах бренд-маркетинга перед перформансом, а также об измерении эффекта от инвестиций в бренд.
24 апреля 2023
Как бренд-маркетинг растит аудиторию ИТ-сервисов. На опыте «Яндекс Карт»
В 2020 году команда «Яндекс Карт» одной из первых в компании начала строить бренд своего сервиса. За три года MAU (monthly active users) «Яндекс Карт» удалось увеличить в 2,5 раза — до 30 миллионов пользователей, а общая аудитория геосервисов превышает 80 млн пользователей ежемесячно.
Поговорили с Егором Кожедубом — руководителем группы бренда и коммуникаций геосервисов «Яндекса». Егор рассказал:
- о стереотипах о бренд-маркетинге в ИТ,
- о преимуществах бренд-маркетинга перед перформанс-маркетингом,
- об измерении эффекта от бренд-маркетинга,
- о том, как начать выстраивать бренд тем, кто этого никогда не делал.
Бренд-маркетинг начал формироваться в «Яндексе» в 2017–2018 годах, когда в компанию начали переходить люди из сильных рекламных агентств. До этого продвижение было скорее завязано на перформансе. По крайней мере, так это выглядело со стороны: не было крупных брендовых проектов и охватной рекламы с большими бюджетами.
Я пришел в геосервисы «Яндекса» в 2020 году на роль коммуникационного стратега. Задачей нашей команды было увеличить темпы роста сервисов и выстроить процессы в маркетинге с планированием кампаний и производством креатива внутри компании.
Почему ИТ-сервисы предпочитают перформанс-маркетинг (и иногда зря)
По моему опыту, ИТ-компании предпочитают работать с перформанс-маркетингом, а охватными коммуникациями и брендом занимаются реже. Причина кроется в трех устойчивых заблуждениях о бренд-маркетинге и поведении пользователей, распространенных в ИТ-сфере.
Заблуждение № 1: эффективен только тот маркетинг, результаты которого легко измерить. В ИТ все можно посчитать — этим мы отличаемся от традиционного бизнеса вроде ритейла или FMCG. Когда традиционный бизнес делает выводы о доле рынка и поведении клиентов, он зачастую опирается на декларативные данные: ответы участников опросов. В этих данных возможны искажения. В ИТ гораздо больше точной информации об аудитории. Если это мобильное приложение, мы знаем количество клиентов, какими фичами они пользуются и когда последний раз открывали приложение. Это влияет на подход к маркетингу — появляется большой соблазн заниматься только перформансом, где можно точно измерить эффект от инвестиций.
А вот бренд-маркетинг вызывает в ИТ-компаниях опасения. Для оценки его эффективности приходится ориентироваться не на привычную аналитику, а на прокси-метрики и данные опросов. Это не конкретное количество пользователей, которые пришли и совершили нужное действие, а, к примеру, предпочтение бренда (когда бренд называют первым среди конкурентов). То есть это то, что сказали вам люди, а это всегда ненадежно.
Заблуждение № 2: бренд помогает удерживать пользователей, но не привлекать. О бренд-маркетинге часто думают как о способе формировать лояльность к бренду: удерживать уже имеющихся пользователей, а не привлекать новых. Поэтому его часто откладывают на потом — когда вырастет клиентская база.
На самом деле инвестиции в бренд — это почти всегда работа с верхом воронки, когда аудитория узнаёт продукт и знакомится с ним. То есть это в чистом виде привлечение новых пользователей. В аналитике эти пользователи учитываются как пришедшие «органически» — сами по себе.
Заблуждение № 3: пользователи выбирают цифровой сервис вдумчиво, сравнивая фичи. В FMCG есть «феномен полки». Считается, что покупатели смотрят на полку — и берут с нее тот бренд, который узнаю́т первым. В ИТ многие убеждены, что их сфера устроена иначе и пользователи готовы долго разбираться и сравнивать фичи разных сервисов. Если это и происходит, то с сервисами, за которые нужно платить ощутимые деньги. А выбор бесплатного приложения в AppStore мало чем отличается от покупки стирального порошка в «Пятёрочке»: пользователь скачивает то, что первым всплывает в памяти.
Это тоже аргумент в пользу охватного маркетинга, который позволяет создать нужные ассоциации с брендом у широкой аудитории.
Какие ограничения есть у перформанс-маркетинга
Работает на финальном этапе воронки. Перформанс — это реклама, которая ориентирована на целевое действие. Она работает с людьми, у которых уже сформирована потребность в вашем продукте. Если человек кликнул на рекламный баннер или видео, оставил контакт на лендинге — значит, он уже готов пользоваться продуктом, близок к принятию решения. А охватный маркетинг помогает заинтересовать людей, которые даже не догадываются, что вы им нужны.
Действует на тех, кто восприимчив к рекламе. Алгоритмы перформанс-маркетинга ориентируются на аудиторию, которая реагирует на рекламу. Если показывать рекламу пользователям, которые не нажимают на баннеры, стоимость перформанса будет слишком высока. При этом есть люди, у которых установлены всевозможные блокировки, и они никогда в жизни не нажмут на какой-нибудь баннер. Но это не значит, что их нельзя превратить в клиентов, до них можно добраться охватной рекламой и PR-инструментами.
Как бренд-маркетинг увеличивает продажи
Инвестиции в бренд и охватные коммуникации увеличивают узнаваемость, формируют потребность и влияют на восприятие вашего сервиса или продукта. Как следствие, растет «органика» — количество клиентов или пользователей, которые пришли к вам «сами».
Инвестиции в бренд влияют на продажи вдолгую и хорошо работают с отложенным спросом — с людьми, у которых сейчас нет потребности в вашем продукте, но когда-нибудь она появится. Ни перформанс-маркетинг, ни промокампании (скидки и акции) на такую аудиторию не работают.
Отложенный накопительный эффект бренд-маркетинга традиционно иллюстрируют графиком Леса Бине и Питера Филда, которые много лет исследуют эффективность разных стратегий маркетинга.
Эффект от промокампаний можно увидеть быстро, но на длинной дистанции рост отсутствует. А вот инвестиции в бренд могут не дать видимого результата в моменте, но со временем обеспечат последовательный рост
Источник: The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Источник: The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
Правда, сейчас все больше специалистов в маркетинге приходят не к противопоставлению, а к комбинированию инструментов бренд-маркетинга с перформансом или промокампаниями. Эффект такого комбинирования хорошо иллюстрирует график эконометриста Грейса Кайта.
Инвестиции в бренд способны не просто увеличивать продажи на длинной дистанции, но и повышать эффективность перформанс-каналов
Источник: WARC
Источник: WARC
Как атрибутировать результаты бренд-маркетинга
Самый простой способ увидеть эффект — смотреть на динамику органического роста. Если сервис использует только перформанс-маркетинг, он делит клиентов на тех, кто пришел из платных каналов, и тех, что пришел сам. Если у бизнеса все хорошо, число органических клиентов растет.
Учитывая темпы роста, можно спрогнозировать, какое количество «органических» клиентов бизнес получит через определенный промежуток времени, если не добавлять никаких новых активностей. Если в этот промежуток времени вы будете инвестировать в бренд, количество таких клиентов должно быть выше ожидаемого. Разница между реальным количеством «органических» клиентов и прогнозируемым — и есть результаты инвестиций в бренд. Здесь нужно смотреть на два показателя: рост абсолютного количества «органических» клиентов и рост доли органического трафика относительно платных каналов привлечения.
Такие расчеты обычно делают аналитики. А маркетологи с помощью количественных исследований измеряют косвенные показатели, на которые влияет бренд-маркетинг: знают ли клиенты бренд, выделяют ли его среди конкурентов, какими имиджевыми характеристиками наделяют. Эти данные помогают отделить влияние охватных рекламных кампаний от чисто продуктовых факторов, будь то высокая цена, неудобный сценарий регистрации или непонятный онбординг.
Такие измерения нужно проводить регулярно. В идеале — раз в месяц или хотя бы раз в квартал. Это позволяет следить за динамикой показателей и оценивать эффект своей работы.
Для полноты картины аналитические расчеты и маркетинговые исследования лучше комбинировать — это уменьшает вероятность сделать неправильные выводы.
Каким бывает бренд-маркетинг: два подхода
«Фичовый» маркетинг. Бренд-маркетинг может сильно отличаться от сервиса к сервису. Например, в «Яндекс Картах» мы концентрируемся прежде всего на продвижении конкретных фич. Конечно, есть и классические имиджевые активности, которые направлены на укрепление бренда: проекты с партнерами в офлайне, спецпроекты с блогерами. Но 80% того, что мы делаем, — это «фичовый» маркетинг, который сводится к двум большим задачам для команды:
- изучать, какие фичи привлекают широкую аудиторию лучше других;
- продвигать эти фичи через рекламные кампании и другие коммуникации.
Чтобы определить самые продающие фичи, мы проводим панельные исследования. Опрашиваем людей о том, чем они пользуются в приложении, с какой частотой, как оценивают важность той или иной фичи и как отреагируют, если этой фичи в приложении больше не будет. На основе ответов принимаем решение — какие фичи продвигать в первую очередь.
Когда мы проводили такое исследование первый раз, то были уверены, что лучше всего продавать будут новые фичи, ведь про старые все и так уже знают. Оказалось, ровно наоборот.
Например, у нас есть сценарий «Транспорт», в котором можно посмотреть перемещения всего общественного транспорта по городу в реальном времени. Это наш hero-сценарий: «Яндекс» первым на рынке сделал его хорошо. Уже несколько лет эта фича помогает увеличить нашу аудиторию — она одна из самых часто используемых.
-
в 2раза выросли темпы роста аудитории в период рекламной кампании — по сравнению с месяцами до запуска
В 2021 году мы впервые запустили рекламную кампанию про сценарий «Транспорт» на федеральном ТВ. В итоге увидели рекордный рост по MAU и установкам приложения, среди которых возросла доля органических клиентов. По установкам эффект от рекламы смотрим в период кампании, а по MAU — еще месяц после. Темпы роста аудитории в период рекламной кампании были примерно в два раза выше по сравнению с месяцами до запуска. Чтобы исключить влияние других факторов, мы продолжали проводить опросы аудитории и увидели, что существенно увеличилось количество людей, которые выбрали утверждения «использую сервис иногда», «использую сервис в первую очередь», «мне нравится это приложение». Частота выбора этих утверждений выросла на 5–6 процентных пунктов. Это очень существенный рост для показателей, которые обычно колеблются на уровне погрешности.
Рекламная кампания на телевидении формирует ассоциацию Карт с городским транспортом и приводит к росту органики
-
на 16%выросло число запросов «Яндекс Карт» в поисковике «Яндекса»
В период рекламной кампании люди чаще искали в поиске «Яндекс Карты» (трафик по запросу вырос на 16%), а также информацию про транспорт в «Яндексе» (+18%). В результате решено было и дальше повторять рекламные кампании.
Имиджевый маркетинг. Далеко не для всех сервисов работа с брендом будет выглядеть как у «Яндекс Карт». Например, когда мы развивали сервис для предпринимателей «Яндекс Бизнес», одной из важнейших задач наряду с формированием знания о бренде было создание доверия к нему.
Это был новый сервис, который автоматизировал продвижение в интернете для микропредпринимателей. Необходимость создать доверие к бренду была вызвана тем, что у малого бизнеса сохранились некоторые стереотипы о «Яндексе». Например, они помнили, что старые продукты для бизнеса не учитывали потребности предпринимателей — были сложными и имели много настроек. Поэтому и к новому продукту пользователи относились скептически. В такой ситуации недостаточно просто сказать, что теперь настроек минимум и все работает само. Важно было показать, что мы хорошо понимаем предпринимателей, знаем, через какие трудности им приходится проходить, и стремимся уменьшить количество этих трудностей.
Это требует специфических компетенций от команды маркетинга. Например, у нас было крупное направление контента, а также люди, которые работали с лидерами мнений и партнерскими проектами.
Понять, как работать с доверием, нам особенно помогла стратегия. Это долгосрочный вектор развития бренда, представление о том, какое место сервис должен занимать в жизни человека и в какую сторону будет развиваться. Стратегия нужна всегда, но при работе с доверием — особенно. Если стратегия хорошо написана, то у вас на руках есть инструкция, о чем и как можно говорить с аудиторией, чтобы не зацикливаться только на продукте и его особенностях.
Что такое стратегия бренда и как ее построить
Работа с брендом должна начинаться с написания бренд-стратегии. Лучше с самого начала сделать ее амбициозной — она должна быть чем-то большим, чем простое описание преимуществ продукта. Если этого не сделать, то получится либо очень скучно, либо смыслов стратегии хватит на пару рекламных кампаний, а потом придется придумывать новую, ведь рассказывать будет не о чем.
Например, про «Яндекс Бизнес» мы рассказывали как про сервис, который помогает предпринимателю освободить голову для более важных дел: совершенствования продукта, поиска поставщиков, открытия новых точек. А могли бы рассказывать только о том, что это простой и удобный инструмент для настройки рекламы. Наша стратегия гораздо шире и дает больше творческого простора.
Важно не путать стратегию бренда со стратегией коммуникаций. Первое — это общее видение того, куда двигать бренд. Второе — конкретный план коммуникационных активностей: задачи, сообщения под эти задачи и каналы, через которые эти сообщения будут транслироваться. А еще — точные сроки реализации. Бренд-стратегия — это вектор, она не имеет срока давности.
Есть два основных подхода к тому, как составлять стратегию:
От продукта к смыслам. Смотрим на продукт и его особенности, пытаемся понять, чем он полезен людям, и что они чувствуют, когда им пользуются. Опираясь на это, определяем миссию, ценности, характер бренда и прочие тонкие материи.
От смыслов к продукту. Это обратный подход: сначала формулируем предназначение бренда или то, что еще называется brand purpose. Изучив рынок, аудиторию и культурный контекст, отвечаем на вопрос «Какое изменение в жизни аудитории вы создаете?». Исходя из ответа определяем эмоциональные и функциональные преимущества бренда и в итоге решаем, как нужно рассказывать о продукте и на каких его особенностях делать акцент. При таком подходе стратегия опирается не столько на актуальное состояние продукта, сколько на то, во что верит и куда хочет прийти команда.
На мой взгляд, второй подход особенно хорош для небольших компаний. Он рождает историю, которую можно рассказывать через доступные каналы — PR, SMM или просто на продающем лендинге.
При таком подходе стратегия полезна уже на старте: если на этапе запуска вы сможете внятно объяснить, кому и зачем вы нужны, внимания к вам будет гораздо больше и со стороны медиа, и со стороны потенциальных клиентов.
Когда пора делать бренд и с чего начать
Несколько советов, как подступиться к бренд-маркетингу и сделать это минимальными средствами.
1. Проверьте, что вы отработали горячий спрос. Необходимость заниматься брендом приходит, когда продукт уже набрал начальную базу клиентов и темпы роста от перформанс-каналов перестали увеличиваться. Когда объем базы остается без изменений либо растет очень медленно — это явный признак, что горячий спрос бизнес уже исчерпал и пора работать с широкой аудиторией.
2. Придумайте бренд-стратегию. Чем раньше компания начнет думать про бренд-стратегию и сформулирует для себя, зачем она нужна людям, тем проще будет планировать коммуникации в дальнейшем. Сейчас на зарубежных рынках трудно найти стартап, у которого нет понятной миссии. Компании сразу начинают закладывать фундамент бренда.
3. Начните с недорогих инструментов. Бренд-маркетинг не всегда требует огромных инвестиций. Начать можно с небольших по бюджету охватных кампаний на конкретную аудиторию. Так, про некоторые фичи Яндекс Карт мы рассказывали в охватных каналах, но таргетировали рекламу на конкретный сегмент аудитории. Например, о возможности заправлять авто через приложение рассказывали только водителям. Это все еще кампания на охват (ее задача — не отработать готовый спрос, а создать потребность). Но работа с узким сегментом обходится намного дешевле.
4. Не делайте ставку на вирусный маркетинг. В индустрии есть популярный миф о вирусном маркетинге и контенте, который привлекает много бесплатного внимания за счет хорошей креативной идеи. Это возможно, но проблема в том, что этот подход совершенно непредсказуем. Когда есть поток по производству рекламы и брендированного контента, то раз в год что-то внезапно выстреливает и «вирусится». Но я не встречал ситуации, когда это удавалось сделать намеренно, поэтому опираться на вирусный маркетинг — опасная стратегия.
