Рассказываем, как бренды готовятся к гендерным праздникам. Комментируют эксперты из Level Kitchen, Divan.ru, Befree, Synergetic, Mario Berlucci, Finn Flare, NappyClub, ASH.
20 февраля 2023
Как общаться с клиентами 23 Февраля и 8 Марта. Советуют эксперты из Level Kitchen, Divan.ru, Befree, Synergetic
В предверии 23 Февраля и 8 Марта рассказываем, как бренды готовятся к гендерным праздникам:
— Как используют геймификацию и юмор для привлечения внимания и почему без скидок это все равно не работает.
— Почему кто-то отказывается от пожеланий женственности и улыбок, а кто-то нет — и как сделать выбор.
— Что планируют на 23 Февраля: отмолчаться, обойти военную тематику или сделать адвент-календарь.
Комментируют эксперты из Level Kitchen, Divan.ru, Befree, Synergetic, Mario Berlucci, Finn Flare, NappyClub, ASH, агентств KIT SOLER, Out of Cloud, CRM-Group.
Материал опубликован в редакции Retail&Loyalty. Оригинал
Для каких отраслей важны гендерные праздники
Цветочный и ювелирный бизнес, фешн, компании, продающие товары для дома и предметы декора, — все они сильно «завязаны» на 8 Марта и 23 Февраля. Например, у обувного бренда ASH количество заказов в это время увеличивается на 20%.
К праздникам можно приурочить выход новой коллекции или обновление ассортимента. Так, у фешн-бренда Finn Flare в этом году расширился ассортимент за счет аксессуаров, трикотажа и платьев. По словам PR-менеджера Ирины Федуловой, в межсезонье люди начинают обращать внимание на эти категории: праздники — хорошая возможность рассказать о новинках.
Показателен кейс KIT SOLER: клиент агентства из бьюти-сферы отправляет в конце февраля — начале марта примерно столько же массовых рассылок, сколько в «черную пятницу». Эти письма приносят на 70% больше прибыли, чем с ноября по декабрь, а средний чек выше, чем на Новый год.
Есть и «нейтральные» сферы, например доставка готовых рационов. По словам digital-директора Level Kitchen Анастасии Полевой, 8 Марта и 23 Февраля не сопоставимы с «черной пятницей» и киберпонедельником — не генерируют бо́льшую выручку. Для компании это скорее способ поддержать лояльность клиентов и дополнительный повод для контакта с ними. Праздничные рассылки Level Kitchen по метрикам близки к обычным массовым, при этом 8 Марта они показывают гораздо более высокую конверсию. Анастасия объясняет это тем, что женщины сильнее заинтересованы в здоровом питании.
Есть и компании, для которых гендерные праздники совсем неактуальны: для условного производителя садовой техники важнее начало дачного сезона.
Разницу по отраслям подтверждает и опыт агентства Out of Cloud. Так, у аптек и магазинов женской одежды рассылки на 8 Марта — в топе по доходу на получателя наряду с большими распродажами и целевыми акциями. У продавцов бытовой техники, кожгалантереи, текстиля и онлайн-гипермаркетов праздничные письма работают лучше, чем обычные рассылки без особенного инфоповода, но хуже, чем рассылки на «черную пятницу» и Новый год.
Кому, когда и в каких каналах отправляют праздничные рассылки
Кому. На 8 Марта рассылки отправляют и мужчинам, и женщинам. А основная аудитория на 23 Февраля — женщины: им предлагают порадовать своих мужчин.
Интернет-магазин лечебной косметики Pharmacosmetica.ru на 23 Февраля рассылал подписчицам идеи подарков для мужчин. Подготовлено агентством KIT SOLER
У производителя средств для дома Synergetic, например, 80% целевой аудитории — женщины. На 8 Марта им предлагают приобрести подарочные наборы и уходовые средства, а на 23 Февраля — поздравить своих мужчин.
Когда и в каких каналах. Здесь все стандартно: чем больше времени до праздника, тем дешевле канал. Прогрев может начинаться с таргетированной рекламы за месяц до даты. Дальше обычно идет email — за неделю или две. Чем ближе праздник, тем более дорогими и «близкими» становятся коммуникации. Мобильные пуши обычно уходят за 2–3 дня до праздника. И, как и во всех других случаях, последними отправляют SMS — самые дорогие и доставляемые сообщения.
Так, Finn Flare начинает коммуникации за неделю до праздника и использует все возможные каналы: сотрудничество с блогерами, email, мобильные и вебпуши, соцсети, мессенджеры, сайт, коммуникации в магазинах. Контент на разных площадках отличается. Например, в соцсетях и Telegram показывают готовые образы, а в email сразу начинают говорить о скидках.
У фешн-бренда Befree коммуникации стартуют раньше — примерно за две недели до праздника, когда люди начинают задумываться о подарках и образах. Как рассказала директор по маркетингу Анна Шмакова, в соцсетях выкладывают короткие креативные видео на заданную тему, например с идеями подарков или советами, как провести время в праздник, — в одежде бренда, конечно. Делают также рассылки по базе подписчиков с предложениями праздничных образов и подарков.
Level Kitchen, как правило, рассылки отправляют в сам праздник. По словам digital-директора Анастасии Полевой, в компании не видят смысла «прогревать» клиентов и создавать ложные ожидания: клиенты будут ждать чего-то невероятного и могут испытать разочарование от обычной скидки.
Как на тон коммуникаций влияет портрет клиентов
Как и в коммуникациях в целом, при подготовке гендерных рассылок крайне важно изучить своих покупателей. Те, кто работает на молодую или просто современную аудиторию, очень осторожны с гендерными поводами: скорее поздравят подписчиц с днем весны, чем с Международным женским днем.
Так поступает, например, производитель товаров для дома Divan.ru. По словам product marketing manager Натальи Винокуровой, при подготовке коммуникаций учитывают драйверы покупки — цвет и дизайн. В центре всегда продукт с посылом: «Пришла весна, ловите актуальные оттенки в пастельных тонах и трендовые модели, которые преобразят интерьер и добавят весеннего настроения».
Рассылка Divan.ru приурочена к 8 Марта, но посвящена весеннему обновлению интерьера
Само поздравление напрямую зависит от позиционирования. Level Kitchen продвигает здоровое питание — подписчикам желают здоровья и легкости.
Finn Flare продвигается как бренд, предлагающий комфортную одежду, в которой чувствуешь себя уверенной, защищенной и смелой. Эти же ценности транслируют через призму праздника: на 8 Марта желают быть не женственными, а смелыми.
Аналогично у Befree. По словам директора по маркетингу Анны Шмаковой, на 8 Марта в коммуникациях подчеркивают женскую силу, профессиональный успех, показывают женщин, добившихся результатов в делах, которые считаются неженскими. 23 Февраля тоже перестал быть сугубо праздником защитников — в этот день выражают уважение к мужчинам разных профессий. У бренда молодая аудитория: выбирают непринужденный, непафосный тон, иногда немного ироничный.
Особенно интересно наблюдать изменение tone of voice в динамике по годам, что и сделали в агентстве Out of Cloud.
До 2018–2019 года мы готовили рассылки для клиентов про женственность, красоту, слабость и вдохновение мужчин на подвиги. Постепенно бренды стали уходить от ярлыков и просто поздравлений к акциям, где 8 Марта посвящено буквально несколько слов в начале. Например, «Прекрасный весенний праздник. Повод для того, чтобы…» — и дальше оффер.
Если поздравление и остается, то фокус смещается с женственности к борьбе за равноправие. Хороший пример — эволюция писем «Ингосстраха»: слова про чуткость и ранимость сменились на нейтральное повествование.
Меняется и tone of voice писем на 23 Февраля. Раньше писали: «Вы герои в наших глазах, пришло время поздравить сильную половину человечества, вы мужественные…» Сейчас от этого уходят — тоже в сторону нейтральности.
Эволюция рассылок «Ингосстраха» в честь 8 Марта: от пожеланий улыбок до признания сильных качеств
При этом для компаний с консервативной аудиторией по-прежнему актуальны пожелания оставаться женственными и красивыми. Например, для обувного бренда Mario Berlucсi. По словам директора по маркетингу Азамата Тибилова, в коммуникациях сохраняют традиционный посыл, при этом стараются добавить в письма что-нибудь полезное, например советы психолога, который ведет колонку на сайте бренда.
Как выделяются среди конкурентов
Геймификация. К скидкам все уже привыкли, внимание может привлечь креатив из серии «пройди тест и узнай, какие духи тебе подойдут».
Так, по словам руководителя программы лояльности и CRM Divan.ru Марии Синицыной, геймификация, даже простая, работает хорошо. В этом году ближе к концу февраля клиентам предложат небольшую игру по поиску отличий между зимним и весенним интерьером, а при переходе с рассылки на сайт можно будет выбрать товары из весеннего каталога. На 8 Марта сделают начисление бонусов тоже с небольшой геймификацией: клиент в письме будет выбирать одну из трех картинок, а сколько бонусов получит — узнает в следующем письме.
У обувного бренда ASH геймификация тоже в чести — в компании даже планируют нанять сотрудника для разработки игр. По словам head of e-commerce Андрея Рязанцева, первый успешный опыт пришелся на «черную пятницу»: простая игра в мобильном приложении принесла 10 миллионов рублей, прибыль считали по промокоду за выигрыш.
-
200
тыс. ₽ стоит разработка простой игры для мобильного приложения ASH
Чтобы повторить успех, к 8 Марта тоже готовят игру, где нужно ловить вылетающие цветы. Будет три уровня сложности по скорости — за прохождение каждого дается промокод от 5 до 15%. Разработка подобной механики от идеи до тестирования занимает около недели, а стоит не больше 200 тысяч рублей. Продвигать игру будут через мобильные пуши и блогеров.
Механику разработали к 14 февраля — на 8 Марта просто поменяют сердечки на цветы
Интересно, что геймификация может давать не только краткосрочный эффект. Это доказывают замеры Mario Berlucci.
Наша задача — вовлечь клиентов в коммуникацию, чтобы они приобретали каждую новую пару обуви у нас. Для этого используем игровые механики, например сканворд. В этом году у нас будет флеш-игра на сайте: пользователь сможет попробовать себя в роли флориста и собрать виртуальный букет, а в подарок получит промокод на покупку. Приглашать в игру будем через вебпуши и рассылки.
Подобные механики не просто увеличивают время взаимодействия с сайтом — повышается вовлеченность в последующие коммуникации. По результатам когортного анализа оказалось, что у людей, которые взаимодействовали с той или иной игровой механикой, на 12,3% увеличивается количество повторных покупок в течение следующего года.
Скидки. Привычка к скидкам не означает, что от них нужно отказываться: покупатели ждут акций. Показателен кейс агентства Out of Cloud: в 2021 году один из клиентов решил убрать скидки и сделать просто тематические рассылки: вдохновляющие рецепты, подборки продуктов, гид по подаркам. Эта кампания оказалась провальной — в следующем году ее решили не повторять.
-
10–15%средний размер скидок во время гендерных праздников
Именно поэтому многие бренды не готовы отказываться от скидок во время гендерных праздников. Размер у всех примерно одинаковый — 10–15%: это не такой важный инфоповод, как Новый год или «черная пятница».
Level Kitchen каждый год планирует хотя бы небольшую акцию — предлагает скидку или дополнительный день к рациону. Synergetic дарит персональные предложения или скидки, начисляет дополнительные баллы. По словам CRM-маркетолога Synergetic Станислава Черикчиева, подход работает: конверсия в заказ выше на 10–15%, чем у обычных массовых рассылок.
Эмоции. Бренды также стараются вызвать эмоциональный отклик. Для этого хорошо подходят контентные рассылки с советами о том, как украсить дом к празднику или что подарить мужчине с учетом его хобби.
В 2021 году JBL собрал гид по подаркам на 23 Февраля — его рассылали и мужчинам, и женщинам. Подготовлено агентством Out of Cloud
Многие бренды используют юмор. Так, по словам директора по маркетингу производителя детских товаров NappyClub Дмитрия Самойленко, на 23 Февраля в компании стремятся использовать смешные образы, которые вызовут улыбку. Например, UGC-фотография, где малышам на голову надет подгузник. И слоган — «Эй! В NappyClub и шапки есть!»
NappyClub активно использует контент, созданный пользователями, — в том числе на 23 Февраля
В Level Kitchen стараются заинтриговать клиента: пишут в мобильном пуше, что приготовили подарок, но не говорят, какой именно. Интрига повышает интерес к акции — если ссылка не срабатывает, клиенты начинают писать в техподдержку.
Обрывающиеся сообщения в пушах мотивируют клиентов перейти в мобильное приложение, чтобы узнать подробности
Как учитывают актуальную повестку
8 Марта всегда было важнее для бизнеса, чем 23 Февраля. Во-первых, мужчины меньше обижаются, если им ничего не дарят или дарят условные носки и пену для бритья. Не поздравить партнера считается приемлемым. Во-вторых, на 8 Марта дарят больше подарков, потому что женщины поздравляют друг друга — лучшую подругу, маму, бабушку. В-третьих, женщины готовятся к 8 Марта: можно отправлять контентные рассылки о том, как приготовить праздничный ужин на девичник. Наконец, между гендерными праздниками слишком маленький промежуток — бренды делают акцент на более «продающий».
Отказываются от коммуникаций на 23 Февраля. В этом году все больше клиентов говорят о том, что постараются обойти 23 Февраля. От коммуникаций в День защитника Отечества отказались Level Kitchen, Mario Berlucci и некоторые другие из опрошенных брендов. Последний бренд даже сократит число коммуникаций в последнюю неделю февраля — активация по весенней коллекции начнется позже, чем в прошлом году.
Уходят от военной тематики. Те, кто все-таки планирует использовать этот повод, постараются уйти от военной тематики. По словам group head & CRM-маркетолога агентства KIT SOLER Дарьи Чаплыгиной, коммуникации в этом году будут очень тактичными, без креативов с цветом хаки. Например, «для самых любимых, сильных и заботливых» или «подарки для любого повода». Подписчиков будут поздравлять просто с мужским днем, а не с Днем защитника Отечества.
Befree также сделает коммуникации максимально нейтральными, с акцентом на любви и уважении к мужчинам в целом, возможности сделать им приятные подарки.
NappyClub, как всегда, не будет привязываться к защите родины, а постарается вызвать положительные эмоции. Подписчикам подарят купоны и разошлют мини-открытку от лица команды с посылом «Какие же мы женщины, если не поздравим вас?».
Заменяют 23 Февраля другими инфоповодами. Вместо 23 Февраля часть брендов поздравляет клиентов с Днем всех влюбленных или Масленицей.
Clients success director агентства CRM-Group Антон Колесников советует в этом году переосмыслить гендерные праздники и объединить два инфоповода в единый проект. Например, можно создать цепочку триггерных писем, объединенных общей идеей. О защите и безопасности предлагает говорить в контексте товаров бренда, без использования праздничных клише. Так в этом году сделают многие бизнес-клиенты агентства из сфер бьюти, авто, гейминга, фудтеха и ритейла.
Другой вариант, который предлагает Антон, — сделать спецпроект, например устроить марафон разрушения гендерных стереотипов или запустить адвент-календарь с подарками и интересными фактами о своих продуктах. Особенно актуально это для брендов, чьи товары не рассматриваются как подарок. Одно дело — поздравлять с 8 Марта от имени косметической марки и совсем другое — от производителя бытовой техники, предложив подборку из шести сковородок.
Агентство Out of Cloud тоже советует своим бизнес-клиентам пересмотреть подход к гендерным праздникам.
Люди привыкли покупать товары со скидкой в феврале и марте. Паттерн остался, поэтому многие наши клиенты готовят подборки акционных товаров. Правда, скидки будут приурочены не к праздникам, а к длинным выходным. Так поступит, например, наш клиент — онлайн-гипермаркет. Кто-то придумывает другие инфоповоды: день хорошего настроения, день дарения открыток. Кто-то обыгрывает День защитника в неожиданном ключе: день защиты кожи от ветра.
Некоторые крупные западные компании вообще убрали праздники из своего контент-плана и отправляют только скидки на категории. Считают, что лучше промолчать, чем вызвать неоднозначную реакцию у клиентов.
Резюме: три главные тенденции в праздничных коммуникациях
- Геймификация — главный способ привлечь внимание и выделиться среди конкурентов. Второй по популярности — заход через эмоции, например юмор. Правда, ни геймификация, ни юмор не отменяют того факта, что главный драйвер покупки — скидка.
- Уход от «гендерности» и традиционных поздравлений — если речь не идет о консервативной аудитории.
- Режим тишины на 23 Февраля или как минимум уход от военной составляющей праздника. Другой способ — объединить 23 Февраля и 8 Марта в единый инфоповод.
