26 октября 2023
Как привлекать пожертвования в email. Лучшие практики НКО
Email — эффективный канал коммуникации не только для бизнеса, но и для НКО. С его помощью фонды собирают средства, отчитываются перед донорами о проделанной работе и мотивируют их становиться постоянными жертвователями.
Поговорили с благотворительными организациями «Нужна помощь», «Подари жизнь», «Милосердие» и «АиФ. Доброе сердце» и собрали лучшие практики email-маркетинга в благотворительности.
Материал опубликован в «Журнале о благотворительности». Делимся перепечаткой с дополнениями. Оригинал
Массовые рассылки: фандрайзинг, отчеты и новости
У каждого фонда свой подход к тому, какие рассылки отправлять. Но можно выделить три основных типа массовых рассылок:
Фандрайзинговые. Письма с просьбой предметно пожертвовать средства на благотворительную программу, акцию или на помощь конкретному подопечному фонда.
Отчетные. В этих письмах донорам рассказывают о том, что удалось сделать на собранные средства. Например, поставить удобные пандусы в доме для престарелых или вылечить кого-то из подопечных от тяжелой болезни.
В отчетных рассылках нужно постоянно искать новые форматы. Мы уже не раз замечали, что людям приедаются одинаковые истории. Поначалу мы рассказывали в рассылках о том, что удалось сделать на собранные средства и как изменилась жизнь ребенка, для которого их собирали. Но заметили, что после 10-й такой рассылки подписчики начинают реже открывать письма.
Чтобы вернуть внимание, стали делать интервью с нашими донорами. Сначала интервью читали активно, но потом open rate снова стал уменьшаться. Также мы делали интервью с врачами, которые оперируют детей, наших подопечных. А теперь рассказываем в рассылках, как меняется жизнь не только ребенка, но и всей его семьи после того, как они проходят программу фонда. Словом, постоянно находимся в поиске новых форматов, чтобы удерживать внимание читателя.
Фандрайзинговая рассылка фонда «АиФ. Доброе сердце»
Отчетная рассылка фонда «АиФ. Доброе сердце»
Информационные. В них фонды делятся важными событиями из своей работы, например удачным сбором или запуском новой акции. Такие рассылки отправляют время от времени, когда есть подходящий инфоповод.
Информационная рассылка от службы помощи «Милосердие»
Автоматические рассылки: welcome, незавершенное пожертвование, реактивация
При работе с базой перед фондами стоят почти те же задачи, что и перед коммерческими организациями: удержать новых доноров, мотивировать на следующее пожертвование, реактивировать. А значит, механики и цепочки они используют похожие.
Welcome-цепочка. Это последовательность писем, которые отправляются новым подписчикам — тем, кто подписался на рассылку в личном кабинете на сайте, попапе или после первого пожертвования.
Когда донор делает свое первое пожертвование, мы просим его оставить свои контакты. Если он дает согласие, контакты попадают в базу платформы Mindbox, которую мы используем для настройки коммуникаций. На платформе у нас подключен Double opt-in — система двухэтапного подтверждения подписки. Это значит, что платформа обязательно попросит человека еще раз подтвердить готовность получать письма.
После этого мы отправляем донору четыре письма с интервалом в неделю — это и есть welcome-цепочка. В первом письме рассказываем о службе помощи, на что и как привлекаем средства. Во втором — о наших ежегодных акциях. В третьем отправляем личную историю одной из наших сестер милосердия — она рассказывает, как оказалась в богадельне и из чего состоит ее день. Четвертое письмо отправляется только тем донорам, которые сделали разовое пожертвование. В нем предлагаем оформить подписку на ежемесячные благотворительные пожертвования.
Первое письмо welcome-цепочки службы помощи «Милосердие»
Третье письмо welcome-цепочки: история сестры милосердия
Незавершенное пожертвование. Это сообщение отправляют благотворителю, который начал оформлять пожертвование на сайте, но не довел дело до конца и ушел со страницы. Например, служба помощи «Милосердие» отмечает, что с помощью этой механики удается возвращать 25% таких доноров.
Ошибка списания по подписке. Это письмо отправляет своим постоянным донорам фонд «Нужна помощь», когда у системы не получается списать ежемесячный платеж.
Платеж может не списаться по разным причинам: нет средств, ошибка на стороне банка или, например, карта просрочена. Мы отправляем письмо, в котором расписываем все возможные причины и рассказываем, как все починить, — например, связаться с банком или заменить карту в личном кабинете.
Реактивационные цепочки. Этот сценарий помогает вернуть доноров, которые раньше были активными, а потом перестали делать пожертвования. Например, фонд «АиФ. Доброе сердце» отправляет письма с напоминаниями тем, кто сделал пожертвование 40 и более дней назад.
Сначала мы присылаем несколько писем, в которых предлагаем сделать пожертвование. Но если на них не реагируют, постепенно прекращаем коммуницировать с подписчиком. Цепочка помогает реактивировать часть уснувшей базы и отсеять тех, кого реактивировать не удается.
Письмо после отмены подписки. Фонд «Нужна помощь» отправляет письмо донорам, которые отменяют регулярные списания. В письме их спрашивают о причинах отписки.
Иногда с помощью этого письма удается возвращать людей. Но главное, что мы получаем большое количество обратной связи, и по ней понимаем причины отписки. Например, сейчас часто пишут об ухудшении финансовой ситуации.
Лайфхак: прощальное письмо шлем от имени директора фонда и делаем максимально лаконичную верстку, как будто его правда отправили из обычного почтовика. Это дает высокий отклик: обычно люди отвечают, обращаясь к директору фонда как к собеседнику.
Персонализированное письмо фонда «Нужна помощь» получает много отликов. Доноры отвечают директору фонда лично: «Соня, я отменила подписку, потому что…»
Эффективность рассылок: по каким метрикам оценивать
Фонды отслеживают два типа метрик:
Монетарные. Основной показатель — это собранные средства. То есть сколько денег принесла конкретная рассылка или все рассылки за определенный период. Также можно смотреть на средний чек и частоту поступления средств. Эти показатели позволяют делать высокоуровневые выводы об эффективности email-маркетинга.
Прокси-метрики. К ним относят open rate, click rate, churn rate. Эти метрики позволяют следить за реакцией пользователей на каждое конкретное письмо, подбирать более эффективные форматы и темы писем.
Пожертвования из email мы отслеживаем в нашей платежной системе — Cloudpayments. В первую очередь нас интересуют средняя сумма пожертвования, их количество и частота. Ведь даже по подписке платежи могут списываться нерегулярно — за этим лучше следить. Еще смотрим на количество подписок у пользователя, то есть на сколько наших программ он подписан. Один или два раза в год оцениваем продолжительность жизненного цикла клиента и LTV, а также количество отписок от пожертвований. Это нужно, чтобы понять, после какого месяца доноры чаще всего отменяют подписку, и попытаться удержать их коммуникациями.
Если говорить о прокси-метриках, то следим за open rate и показателем отписок в рассылках. Бенчмарки взяли из исследования Mindbox. Для open rate бенчмарк в индустрии благотворительности — 22%. Наши массовые рассылки — на уровне рынка. Open rate наших триггерных писем выше, в среднем — 36%. Он вырос за последние полгода после редизайна писем, текстов и тем. С показателем отписок мы также держимся на «рыночном» уровне в 0,1–0,2%.
Ситуация в 2022 году: 2 примера, как email помогает удерживать доноров
Общий объем пожертвований в России в 2022 году сократился: 40% организаций отметили снижение общего финансирования по итогам года. Об этом свидетельствуют данные проекта «Если быть точным», которые были получены из опросов, а также от партнеров проекта — платежной системы Cloudpayments.
Среди собеседников журнала были фонды, которые заметили, как снижение, так и рост числа пожертвований в 2022 году.
Сокращение пожертвований. Фонд «Подари жизнь» за первое полугодие 2023 года через рассылки получил на 8 миллионов рублей меньше, чем в аналогичный период прошлого года.
Несмотря на то, что у людей стало меньше свободных средств, а также на уход быстрых сервисов для перевода пожертвований (Google Pay и Apple Pay), для многих по-прежнему важно участвовать в благотворительности и помогать детям. Чтобы помощь не прекращалась, мы подключили на сайте фонда и в приложении новые удобные способы помогать — «Систему быстрых платежей» и SberPay, а также пересмотрели стратегию работы с рассылками.
Сотрудники фонда проанализировали все сегменты аудитории и составили для каждого индивидуальный контент-план. Например, выделили сегмент доноров, которые суммарно за 2022 год пожертвовали фонду сумму от 1 до 10 тысяч рублей. Затем проанализировали коммуникации с сегментом и решили отправлять больше информационных и фандрайзинговых писем: активнее звать на мероприятия фонда и просить помощи. Увеличение числа коммуникаций позволило вырастить вовлеченность и объем пожертвований сегмента. Средняя сумма переводов на одну кампанию у этого сегмента стала выше: в 2,6 раза по фандрайзинговым рассылкам, в 1,6 раза — по информационным. Теперь доноры этого сегмента помогают чаще, хоть и меньшими суммами.
-
на 1п. п. вырос click rate дайджеста «Подари жизнь» за счет обновления контента
Помимо этого, сотрудники «Подари жизнь» проанализировали содержание ежемесячных дайджестов с новостями фонда. В дайджест стали добавлять контент, пользующийся популярностью в других каналах коммуникации, например в социальных сетях. Так, в июле в соцсетях «Подари жизнь» большой отклик получила история бывшей подопечной Жени Суздальцевой. Историю адаптировали для рассылки дайджеста, и из всех новостей ежемесячного дайджеста именно она получила наибольшее количество кликов.
Благодаря регулярному добавлению в дайджест популярных новостей из соцсетей средний click rate рассылки вырос на 1 п. п.
История Жени Суздальцевой, бывшей подопечной фонда «Подари жизнь», получила большой отклик в соцсетях и рассылках
Рост пожертвований в онлайне. Фонд «АиФ. Доброе сердце» тоже столкнулся с падением числа пожертвований, но только тех, которые приводила учредившая его газета. При этом пожертвования из онлайн-каналов, наоборот, увеличились.
Покупательская способность аудитории газеты снизилась. А вот пожертвования из онлайн-каналов у нас сильно возросли. С января по август 2023 года благодаря онлайн-каналам мы получили больше пожертвований, чем за весь 2022 год.
Думаю, нам помогли две вещи:
Многоканальность как стратегия. Мы используем рассылки, таргет, рекламу в «Яндекс.Директе», газету, SMS. Чем больше каналов, тем выше устойчивость.
Усиление email-маркетинга. В начале 2022 года нам казалось, что email потихоньку умирает. Но наоборот — это очень стабильная история. Мы автоматизировали рассылки, расширили тематики массовых рассылок, запустили массу автоматических цепочек для разных сегментов. Это дало результат. Для сравнения: с 1 января по 31 июля 2022 года email-канал принес нам 941 тысячу рублей, а за этот же период 2023 года — больше 2 миллионов.
3 совета про email-маркетинг от участников материала
1. Работать только с «живыми» контактами. Лучше не тратить ресурс на тех, кто не открывает рассылки, а коммуницировать с активными пользователями.
2. Регулярно сообщать донорам о статусе. Обязательно держите в курсе тех, кто сделал пожертвование на вашу программу, акцию, сбор. Им будет важно узнать, что их пожертвование действительно кому-то помогло, и они охотнее отзовутся на следующие сборы.
3. Отправлять персонализированные письма. Имя донора можно поставить даже в тему письма. Если получатель видит в теме что-то вроде «Ваня, благодаря вам Лиза пошла», шансы, что он откроет письмо, очень велики.
