Циан: «Email-рассылки — это единственный инструмент, который помогает достучаться до оттока»

Руководитель группы прямых коммуникаций Циана Елена Полуянова рассказала об особенностях прямого маркетинга в компании:

— как выстраивать коммуникации с пользователями, если цикл покупки длится до двух лет;

— как коммуникационная политика спасает пользователей от переспама, но отсекает потенциально интересные коммуникации и как компания планирует разрешить это противоречие с помощью машинного обучения;

— как группа прямых коммуникаций продвигает новые продукты и как сегментация помогает не зацепить рассылками лишних пользователей;

— почему одна коммуникация не может улучшить все метрики эффективности и как их измеряют, исключая из коммуникации каждого пятого пользователя.

Для большинства россиян квартира — главная и, вероятно, самая дорогая покупка в жизни. Это сильно усложняет пользовательский путь?
Да, поиск недвижимости может продолжаться годами. Как показывают исследования, пользователь задумывается о покупке квартиры за год-полтора до реальной сделки. То есть у него еще нет денег, он не определился с выбором, но уже ходит по сайтам, пытается оценить, потянет ли ту или иную недвижимость, выбрать район, в котором хотел бы жить. Мы называем таких пользователей мечтателями.

Следующий этап — фаза активного поиска, когда пользователь уже понимает, что точно будет покупать квартиру, и начинает присматривать конкретные варианты: звонить собственникам, ездить на объекты. Эта фаза длится у всех по-разному — от месяца до полугода.

Как вы решаете эту задачу — не надоесть пользователю?
С помощью сегментации выделяем интересы и стараемся по паттернам поведения на сайте понять, что именно может быть нужно и интересно пользователям.

Понятно, что самое простое разделение аудитории — это новички, активные пользователи и отток. С каждым из этих сегментов у нас своя логика работы. Например, оттоку отправляем только email-рассылки — это единственный инструмент, который помогает достучаться до этого сегмента. Доставляемость мобильных пушей у неактивной аудитории быстро снижается, а email — это история долгосрочная.

Email-рассылки — это единственный инструмент, который помогает достучаться до оттока

Как вы направляете пользователя?
Наша задача — помочь пользователю быстрее найти подходящее ему объявление, чтобы он начал звонить собственникам. Поэтому лучшее, что мы можем сделать, — это рассказать ему о преимуществах и недостатках каждого из вариантов.

Наша задача — помочь пользователю быстрее найти подходящее ему объявление

К примеру, мы видим, что какая-то доля пользователей одинаково часто смотрит и загородную недвижимость, и новостройки. Мы можем предположить, что они еще не определились, хотят они жить в городе или за городом.

К примеру, он совершает довольно много звонков или просматривает большое количество объектов недвижимости в определенном районе. Интересуется именно загородными домами, но при этом не рассматривает коттеджные поселки.

Что лежит в основе вашей коммуникационной политики?
Клиент может попасть сразу в несколько сегментов и получить слишком много писем. Чтобы не допустить переспама, делим коммуникации на смысловые группы: рассказ про новые продукты, рекомендации для новичков и так далее. Для каждой группы есть ограничение, сколько таких коммуникаций может уйти одному пользователю в день и в неделю.

Но отправок становится больше, и эти внутренние ограничения все сложнее соблюдать, потому что число пересечений растет в геометрической прогрессии.

Плюс коммуникационная политика работает по принципу гильотины: первая сформировавшаяся коммуникация проскакивает через нее, а все последующие отфильтровываются вне зависимости от того, насколько они были бы интересны пользователям.

То есть коммуникационная политика борется с переспамом и одновременно может отсекать интересные для пользователей коммуникации? Как побороть это противоречие?
Сейчас мы создаем собственную коммуникационную платформу, которая позволит упростить отправку коммуникаций и свести в одно место все связанные с ней процессы.

Параллельно разрабатываем ML-модель, которая будет определять, какую из коммуникаций пользователь откроет с наибольшей вероятностью. Определяя очередность отправки, будем ориентироваться на то, какая из доступных коммуникаций окажется наиболее интересной для пользователя. Если алгоритм посчитает, что конкретный пользователь вряд ли откроет конкретное сообщение, даже не будем пытаться его отправлять.

Если говорить обобщенно, то какие задачи решают прямые коммуникации?
Наши задачи — удержание активных пользователей, возврат оттока, удержание внимания пользователей, которые сейчас не в активном поиске, информирование заинтересованной аудитории о новых продуктах и полезных для них сервисах.

Как вы определяете, какая аудитория заинтересована в новых продуктах и сервисах?
У нас в компании довольно много продуктовых вертикалей: новостройки, «загородка», вторичка, сделка, оценка, ипотека и так далее. То есть хватает людей, которые приходят к нам и говорят: «Мы запустили новую крутую штуку — о ней нужно рассказать». Один из последних примеров — сервис «Сделка», который позволяет провести все операции по покупке квартиры через Циан не выходя из дома.

Первый вопрос, который мы задаем продакт-оунерам: «Кому новый продукт может быть интересен?» И обычно нам отвечают, что всем. В этот момент основная функция группы прямых коммуникаций — выступить в роли «адвокатов пользователя». По сути, наша задача — принять информацию о новом продукте, подумать, кому из пользователей это будет реально интересно, отфильтровать сегменты и сделать отправку таким образом, чтобы и рассказать о продукте, и не зацепить лишних пользователей, которым он совершенно неинтересен.

Чем больше продуктов, тем сложнее этот процесс, потому что при нормальном ведении бизнеса у тебя довольно много постоянных пользователей, которые и так получают от тебя немало сообщений. И приток новых пользователей — ручеек, который втекает в это море активной аудитории.

А если внимание пользователей разбазаривать, то можно очень быстро просесть по всем показателям отправок и потерять интерес аудитории.

Как вы понимаете, кому рассказывать о новом продукте?
Анализируем поведение пользователей. Например, у нас появились в новостройках 3D-туры. Маловероятно, что они заинтересуют пользователей, которые смотрят только загородную или коммерческую недвижимость. Соответственно, мы разово делаем отправку по активной аудитории, интересовавшейся новостройками и вторичкой.

Если оказывается, что новая фича в целом интересна пользователям, автоматизируем коммуникацию — для триггера выбираем уже более узкую аудиторию. К примеру, информацию о 3D-турах можно отправлять только тем пользователям, которые вчера добавили в избранное новостройки с доступными 3D-турами.

Какой метод вы используете для проверки гипотез?
Когда мы отправляем любую из наших коммуникаций, то всегда выделяем контрольную группу. Сейчас она составляет 20%. То есть мы выбираем сегмент, которому хотим отправить коммуникацию — 80% из этих пользователей ее получают (целевая группа), 20% не получают (контрольная группа).

После этого мы сравниваем поведение пользователей из целевой и контрольной групп по нужным нам метрикам. Если пользователи в целевой группе ведут себя статистически значимо активнее по нужной метрике, то коммуникация эффективна.

На какие метрики в рассылках вы смотрите?
У нас есть дашборд эффективности, куда автоматически попадают все коммуникации — отслеживаем 13 основных метрик, включая поиск, просмотр объектов, звонки, просмотры ЖК, звонки в ЖК, регистрацию в ипотеке, добавление в избранное.

При этом у каждой коммуникации своя целевая метрика. Мы не пытаемся сделать универсальную коммуникацию-единорог, которая поднимет все 13 метрик — это невозможно. Потому что все коммуникации нацелены на разные сегменты и преследуют разные цели.

Например, если мы работаем с новичками, то не рассчитываем, что новый пользователь, который только установил приложение и получил наш пуш, сразу начнет звонить по объявлениям собственников. Если бы мы ставили такую целевую метрику на коммуникации для новичков, то они все бы были неэффективными по умолчанию.

Бывает, что коммуникация вредит, а не помогает?
Да, при запуске новой коммуникации бывает, что контрольная группа, не получившая рассылку, ведет себя активнее, чем целевая. Это означает, что мы ошиблись при расчете сегмента и коммуникация снижает активность пользователей вместо того, чтобы ее наращивать.

Реакция директ-маркетолога на это зависит от того, какие именно метрики просели, а какие выросли. К примеру, если это коммуникация, направленная на увеличение количества звонков по новостройкам, и она статистически значимо увеличивает это количество, но при этом снижает просмотры ЖК, то это логично. Люди получили коммуникацию, определились с выбором и стали меньше смотреть, зато совершать больше звонков.