Пошаговая инструкция для тех, кто подумывает о запуске блога, бренд-медиа или просто аккаунтов в соцсетях. Рассказываем, как продуктовый подход повысит шансы на успех в контент-маркетинге, на примерах банка «Центр-инвест», «Работа.ру», «Азбуки вкуса».
22 мая 2023
Продуктовый подход в контент-маркетинге: как запустить рабочий блог, бренд-медиа или другие коммуникации
Меня зовут Яков Иванов, я сооснователь коммуникационного агентства Advertalyze, работал шеф-редактором в одном из брендов «Сбера». Я видел много коммуникационных проектов, большая часть которых не прожила и года. При этом в них было вложено много времени и денег, и их провалы дорого обходились издателям.
Избежать таких провалов или хотя бы уменьшить потери помогает продуктовый подход. В статье пошагово разберем, как с его помощью запустить бренд-медиа, рассылку, YouTube-канал или другие коммуникации. Например, расскажу, как банк «Центр-инвест» определял целевую аудиторию своего медиа, «Работа.ру» изучала целевую аудиторию своих соцсетей, а «Азбука вкуса» тестировала темы для продвижения нового бренда «Азбука Life».
Что такое продуктовый подход к коммуникациям
При продуктовом подходе мы считаем сами коммуникации ценным для пользователя продуктом. То есть условное бренд-медиа становится для нас не просто способом дистрибуции продукта, а его частью или даже отдельным продуктом:
Если рассматривать бренд-медиа как коммуникационный продукт, то при его запуске можно использовать все продуктовые фреймворки. С их помощью можно определить задачу бренд-медиа, выделить целевую аудиторию, найти ее боли, попытаться решить их с помощью MVP, а затем масштабировать и итерациями улучшать результат. Ниже подробно опишу каждый этап.
Шаг 0. Определить задачу
Часто в компании сперва рождается идея запустить медиа, а только потом для него придумывают задачи — из-за этого их часто притягивают за уши. Продуктовый подход заставляет действовать наоборот — отталкиваться от задач и KPI.
Среди задач, с которыми действительно помогают коммуникационные продукты:
- performance, генерация лидов;
- brandformance, брендовые активности;
- PR, охват, решение кризисных ситуаций;
- внутренние коммуникации, HR-бренд;
- CRM-маркетинг, работа с текущими клиентами;
- бизнес-девелопмент, коммуникация с бизнес-партнерами.
Исходя из задач компании и возможностей коммуникационных продуктов нужно сформулировать конкретную гипотезу. Например: «Если мы запустим канал на YouTube и вложим в контент и дистрибуцию N рублей, brand awareness вырастет на X%». Если гипотезы сформулировать трудно, стоит обсудить, так ли нужен компании коммуникационный продукт.
Бывает, что проблема слишком комплексная и от продукта ждут, что он сделает невозможное. Например, у продукта низкий retention, есть жалобы пользователей на ключевые функции. Очевидно, что проблема на продуктовой, а не маркетинговой стороне: какие статьи ни пиши — клиентов удержать вряд ли получится.
Бывает и наоборот: проблема маловата, чтобы «распахивать» под нее блог или медиа. Если перед командой стоит классическая задача из разряда «нагенерить лидов», а она протестировала еще не все перфоманс-каналы, скорее всего, ими и нужно заниматься. Запуск контекстной рекламы обойдется намного дешевле разработки коммуникационного продукта.
Шаг 1. Выделить аудиторию
Цель этапа — изучить аудиторию продукта и найти сегмент, который больше других подходит для решения выбранной задачи.
Кейс бренд-медиа для банка «Центр-инвест». Наш клиент — банк «Центр-инвест» — придерживается ESG-подхода (environmental, social, governance): обслуживает головной офис с помощью солнечных панелей, оформляет «зеленые» депозиты и инвестирует их в значимые инициативы, проводит социальные и экологические проекты. Это УТП банка, но среди клиентов о нем мало кто знал, и «Центр-инвест» искал способ это исправить. Задача банка — повысить осведомленность об основных характеристиках бренда. Такие задачи как раз решаются коммуникационными продуктами.
Чтобы выделить ЦА под эту задачу, сверяемся с текущим портретом клиента и смотрим на показатели brand-awareness по каждому из сегментов ЦА — обычно они есть в результатах brand health трекинга. Выясняем, что нам нужен сегмент семейных женщин 35+: они входят в портрет клиента банка, но при этом мало знают о его УТП. Для них мы запустили медиа «Зеленый вектор».
Чтобы растить осведомленность об УТП банка среди семейных женщин 35+, запустили бренд-медиа «Зеленый вектор»
Несколько советов при выборе целевой аудитории:
1. Изучить маркетинговую и продуктовую статистику. Чтобы точнее определить сегмент, посмотрите, кто приносит компании больше прибыли и какие конверсии у каждого из ваших сегментов.
Изучать аудиторию помогает онлайн-тренинг Вани Замесина «Как делать продукт»
В теории эти данные должны быть у отдела, который обратился за коммуникацонным продуктом. Но на практике их часто не бывает. Тогда придется изучить аудиторию самостоятельно и разбить на сегменты и подсегменты, если в этом будет смысл.
2. Работать с узкими сегментами. Продукты «для всех и обо всем» почти всегда обречены на провал. Есть, конечно, «Лайфхакер», который разобрал все темы на земле, но его задача — генерировать максимум трафика, а не приводить клиентов конкретному бизнесу.
Как правило, чем уже сегмент, тем дешевле продукт и тем выше вовлечение пользователей. Дело в том, что в узких сегментах ниже конкуренция, а порой ее и вовсе нет, поэтому люди с интересом относятся к новым проектам. Например, у «Центра корпоративной медицины» есть издание «Трудовая оборона» для тех, кто работает на отдаленных от цивилизации объектах. Вряд ли при такой аудитории издатели столкнулись с высокой конкуренцией.
Что это значит на практике? Допустим, у компании кадровый голод и она хочет продвигать HR-бренд среди IT-специалистов. Чтобы повлиять на такой большой сегмент, нужно много денег. Но можно копнуть проблему и узнать, что постоянные сложности есть только с наймом, к примеру, Q&A-специалистов. А значит, работать нужно только с ними: результат будет лучше и дешевле.
Шаг 2. Найти коммуникационные боли
На этом шаге нужно понять, каких знаний не хватает текущим и потенциальным клиентам, — то есть найти коммуникационные боли, которые могут быть интересны компании. Если она продает матрасы, очевидно, не нужно изучать, как потребитель пользуется банковскими карточками.
Обычно проводят раунд глубинных интервью с целевой аудиторией. Могут помочь такие вопросы:
- Что вас бесит в нашем продукте, а что нравится?
- В каких обстоятельствах вы обычно пользуетесь продуктом?
- Как выбираете, какой услугой воспользоваться?
- Пользуются ли продуктом ваши близкие?
Цель интервью — понять, какие информационные потребности есть у аудитории и насколько они болят, чтобы закрыть их и таким образом сделать успешный продукт. По моему опыту, для этого нужно провести 20–40 интервью. Обычно после такого количества перестаешь узнавать новое об аудитории.
Кейс соцсетей для «Работа.ру». Перед нами стояла задача повысить органический охват соцсетей «Работа.ру». После нескольких раундов «глубинок» мы выяснили, что, например, «синие воротнички» из регионов сильно переживают из-за своих рабочих прав: им постоянно кажется, что им недоплачивают, недодают дни отпуска. Еще узнали, что этот сегмент аудитории не понимает, как вести себя на интервью: как отвечать на вопросы, что писать в резюме.
-
в 3раза вырос органический охват соцсетей «Работа.ру»
Каждой из таких болей мы посвятили отдельную рубрику в соцсетях: стали «отрабатывать» ее в коммуникациях. И уже через два квартала нарастили органический охват во всех соцсетях в три раза — с 500 000 в месяц до 1 500 000. Темы, найденные во время глубинных интервью, откликались у аудитории, и алгоритмы соцсетей подняли нас наверх.
«Работа.ру» публикует в соцсетях карточки на темы, подсказанные коммуникационными болями пользователей
Шаг 3. Отобрать гипотезы для проверки
Когда определены цель, аудитория и ее боли, у команды получается своего рода карта из вариантов развития продукта:
Маркетинговая задача
Сегменты, интересные в контексте задачи
Коммуникационная боль сегмента
Примечание
Растить brand-awareness
Сегмент А
Не знают, как…
Сегмент слишком большой, у нас нет столько денег
Сегмент Б
—
У сегмента ничего не болит
Сегмент В
Хотят знать, как…
Гипотеза!
Растить retention
Сегмент А
Не знают, как…
С сегментом уже работают все конкуренты
Сегмент Б
Переживают из-за…
Гипотеза!
Открыть новый performance-канал
Сегмент А
Переживают из-за…
Еще не тестировали контекст, начнем с него
Сегмент Б
Хотят знать, как…
Опираясь на такую таблицу и продуктовую статистику, нужно выбрать набор гипотез, с которыми стоит поработать. Если гипотез много, а денег мало, можно собраться командами продукта и маркетинга и поштормить вместе.
Шаг 4. Запустить MVP
Лучший способ подтвердить коммуникационную боль у сегмента — предложить ему MVP. Иначе может оказаться, что людям продукт не нужен, а деньги на разработку ушли в никуда.
1. Оценить органический трафик
Для начала стоит поработать без платного трафика — залить статьи на площадку, где есть ЦА, или показать контент тем, кого интервьюировали, и оценить отклик.
Кейс проверки гипотез в «Яндекс.Дзен». Для бренд-медиа «Зеленый вектор» все гипотезы о темах и рубриках мы тестируем на бесплатном трафике из «Дзена». Так мы можем и проверить гипотезу о своей ЦА, и получить несколько десятков тысяч просмотров бесплатно. Если тема «не зашла», дальше с ней не работаем.
Темы для медиа «Зеленый вектор» проверяют на аудитории «Яндекс.Дзена»
2. Предложить пользователям заплатить
Лучшее подтверждение, что продукт работает, — деньги. Можно собрать курс или продать подписку на статьи тем, кого опрашивали. При этом полезно продать вручную, чтобы услышать возражения, вопросы, сомнения — это пригодится для развития продукта.
Хороший пример — «Учебник» от «Т—Ж». С помощью его курсов «Т—Ж» может тестировать, какие темы болят у читателей и болят ли они настолько, чтобы они заплатили. Я не знаю, использует ли журнал свои курсы именно так, но я бы так и делал.
Редакция «Т—Ж» может оценивать коммуникационные боли читателей по тому, за какие курсы «Учебника» они готовы заплатить
3. Проверить отклик в собственных каналах
Полезно опубликовать контент будущего медиа в аккаунтах компании в соцсетях, в сторис на ее сайте или в приложении.
Например, прямо сейчас «Азбука вкуса» проводит открытый тендер на ведение соцсетей для бренда «Азбука Life». В брифе так и написано: «Мы загрузили много постов по тематике бренда в наши основные соцсети, получили классный отклик аудитории и решили, что надо масштабировать».
Перед тем как разрабатывать SMM-стратегию нового бренда, «Азбука вкуса» проверила ее в соцсетях
Если MVP провалился, не стоит сразу отказываться от гипотезы. Возможно, дело в неудачной реализации или тонкостях работы с площадкой, где его разместили. Нужно разобраться в проблеме и попробовать улучшить решение. Обычно в процессе «починки» команда понимает, куда идти дальше: находит новый сегмент, получает неожиданный результат, а вместе с ним — новые гипотезы.
Шаг 5. Масштабировать
Когда MVP заработал, аудитория начала вовлекаться, а задачи выполняться, можно улучшать продукт. На этом этапе занимаются UX, дотошной редактурой, красивыми иллюстрациями.
Важно, чтобы каждое решение шло от задачи и от конкретного запроса аудитории. Это позволит не выйти из бюджета и не тратить ресурсы на то, что не нужно аудитории.
Контекст
Улучшение
Люди читают много материалов и хотят иметь их под рукой или читать в соцсетях
Запускаем соцсети и направляем читателей туда
Высокая доля органического трафика, люди идут сами
Подключаем рекламу, приводим неорганический трафик
Пользователи жалуются, что сайтом неудобно пользоваться
Улучшаем UX и CJM
Органически добавляется новый сегмент пользователей
Оцениваем, не стоит ли запустить для него новый канал
Эта мысль может показаться очевидной. Но до сих пор на рынке многие проводят так называемый «преворк» — перед запуском бренд-медиа несколько месяцев пишут материалы в стол, «вылизывают» сайт, соцсети, редактуру, иллюстрации.
Особенно часто такое бывает от переизбытка денег. В «Сбере» я много раз видел картину: маркетинговый отдел собирает редакцию, нанимает дорогих дизайнеров, охватывает огромное количество тем, разрабатывает курсы — чтобы все это в итоге не заработало.
Провал такого продукта стоит экстремально дорого.
Что делать после запуска продукта
Алгоритм выше описывает цикл разработки каких угодно продуктов, в том числе коммуникационных. Дальше команде предстоит генерировать и проверять новые гипотезы, а все дальнейшее развитие продукта можно свести к бесконечному циклу:
Этот цикл позволит любой — даже изначально не очень эффективный продукт — довести до рабочего состояния.
