С юристом Mindbox Кирой Лукашиной расскажем о том, как запускать рекламу без штрафов.
2 июня 2023
Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу
Закон о маркировке рекламы: что нужно знать бизнесу
Статья обновлена в сентябре 2023 года, когда были введены штрафы за нарушение требований о маркировке рекламы
Компании, которые размещают рекламу в интернете, обязаны ее маркировать в соответствии с законом «О рекламе». За публикацию рекламы без маркировки можно получить штраф. Вместе с юристом Mindbox Кирой Лукашиной расскажем о том, как запускать рекламу, не нарушая закон.
Что такое маркировка рекламы
Маркировка рекламы — это добавление на рекламные креативы определенных пометок и передача информации о рекламной кампании в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). На правильно промаркированом креативе должны быть пометка «реклама», данные о рекламодателе и уникальный идентификатор — токен. В ЕРИР надо передавать данные о креативе, рекламодателе, результатах размещения рекламы и другие.
Получать токены и передавать данные в реестр нужно через оператора рекламных данных (ОРД). ОРД — это компания, которую одобрил Роскомнадзор для работы с рекламой в интернете. Сейчас на рынке работают семь ОРД: «Яндекс», «ВКонтакте» (VK), «МедиаСкаут» (МТС), «Ozon ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД — Лаборатория разработки» («Сбер»).
Какую рекламу надо маркировать
Рекламодатели должны маркировать почти любую рекламу, которая транслируется в интернете — от контекстной рекламы до видеорекламы у блогеров. Точный список рекламных форматов, которые надо маркировать, не указан в законе. Его сложно сформировать, потому что новые форматы появляются почти ежедневно.
«ВКонтакте» собрал список основных видов рекламы, которые нуждаются в маркировке:
- статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен иметь собственный токен);
- видеореклама, видеобаннеры и вертикальное видео;
- мультиформаты;
- карусель;
- промопосты в соцсетях;
- тизеры.
Статичный баннер на сайте Ozon
Видеобаннер на сайте Ozon
Промопост во «ВКонтакте»
Вертикальное видео во «ВКонтакте»
Чтобы понять, является ли информация, которую компания размещает в интернете, рекламой, можно обратиться к закону «О рекламе» и задать себе два вопроса:
— Направлена ли информация на неопределенный круг лиц?
— Привлекает ли информация внимание к объекту и способствует ли продвижению на рынке?
— Привлекает ли информация внимание к объекту и способствует ли продвижению на рынке?
Если ответы на оба вопроса утвердительные, то легально такая информация является рекламой, поэтому ее нужно маркировать.
Маркировать не нужно только:
- Email и push-сообщения с рекламой собственных товаров или услуг.
- Рекламу в теле- и радиоэфирах, которые транслируются в интернете в неизменном виде. Например, рекламу, которую компания размещает в эфире Первого канала, можно транслировать на YouTube без маркировки.
- Рекламу в Telegram, если ресурс используется в качестве мессенджера, для обмена сообщениями с конкретными пользователями.
Немаркированное рекламное объявление, размещенное в группе в Telegram
Рассмотрим, как маркировать разные форматы рекламы на разных рекламных площадках.
Маркировка контекстной рекламы
Контекстную рекламу можно маркировать через любого оператора рекламных данных. Например, в ОРД «МедиаСкаут» это делается через личный кабинет. В нем уже созданы страницы для каждого блока информации: списка клиентов, договоров, креативов и другие, чтобы компания не ошиблась при загрузке данных.
Фрагмент инструкции по работе в личном кабинете ОРД «МедиаСкаут»
Если компания размещает рекламу в рекламной сети «Яндекса», то при работе с ОРД «Яндекса» такая реклама маркируется автоматически, без участия рекламодателя.
Для этого компании нужно дополнить информацию о себе в личном кабинете «Яндекс Директа»:
- для физических лиц — свой ИНН или телефон;
- для юридических лиц и ИП — свой ИНН или другой регистрационный номер.
Поля в личном кабинете «Яндекс Директа», которые нужно заполнить, чтобы маркировкой рекламы занялся «Яндекс»
Пример автоматически промаркированной контекстной рекламы в поиске «Яндекса». На объявлении — пометка «реклама» и информация о рекламодателе, которая открывается при нажатии на точки в правом верхнем углу
Маркировка рекламы в социальных сетях
Рекламу в социальных сетях и Telegram тоже можно маркировать через любого оператора рекламных данных, с которым компания заключила договор.
Фрагмент инструкции по работе с личным кабинетом «Первый ОРД». Часть полей надо заполнить самостоятельно, некоторые выбрать из уже готового списка
Пример промаркированного рекламного поста в Telegram
При размещении рекламы в социальной сети «ВКонтакте» обычно заключают договор с ОРД VK, который интегрирован с этой соцсетью. Он будет маркировать креативы и отправлять данные о рекламе в ЕРИР автоматически. Для этого нужно принять оферту юрлица в рекламном кабинете VK.
На рекламном посте VK — пометка «реклама», имя рекламодателя и номер токена
Маркировка рекламы у блогеров
Если компания размещает рекламу у блогера, то блогер также обязан подать свои сведения в ЕРИР. При размещении такой рекламы компании стоит обсудить с ним порядок действий по маркировке. Например, получить токен на креатив может компания, а отчитываться о рекламе должен блогер удобным для него способом. Он может делать это самостоятельно или делегировать эти обязанности агентству. Если он не передаст свои данные о рекламной кампании в ЕРИР, то может получить штраф.
Примеры правильной маркировки рекламы
На баннерной рекламе на Ozon есть информация о рекламодателе и токене. Ее можно увидеть, если навести курсор на подпись «реклама». В ссылке на рекламное объявление номер токена — https://www.ozon.ru/highlight/sheba-cesar-862901/?erid=LjN8KUEw2
Рекламное объявление продавца Sheba &Cesar на Ozon
На видеорекламе в ролике «Дзена» стоит пометка «реклама» и адрес рекламодателя. Токен размещен в кликовой ссылке в закодированном виде, что не нарушает закон.
Промаркированная реклама «Бургер Кинга» в ролике на «Дзене»
На рекламном посте в ленте во «ВКонтакте» проставлена пометка «реклама». Чтобы увидеть ссылку на сайт рекламодателя и ID токена, нужно нажать на точки в правом верхнем углу.
Рекламный пост в соцсети «ВКонтакте», промаркированный правильно
Как настроить процесс маркировки по закону
Компания может заниматься маркировкой самостоятельно или делегировать процесс другому участнику, например рекламному агентству.
Для передачи обязанностей по маркировке, включая подачу отчетности, нужно заключить договор. В таком случае компания запускает рекламу как обычно, не взаимодействуя с оператором рекламных данных.
Для самостоятельной маркировки нужно заключить договор непосредственно с оператором рекламных данных. Дальнейшие шаги зависят от выбранного оператора и площадки, на которой размещается реклама.
Если компания размещает рекламу на сайтах, интегрированных с одним из операторов рекламных данных, то маркировку можно автоматизировать. Например, для рекламы во «ВКонтакте» можно заключить договор с оператором рекламных данных VK. Оператор сформирует для каждого креатива токен и добавит все необходимые пометки без участия компании. По окончании отчетного периода данные о показах рекламы и потраченном бюджете автоматически отправятся в ЕРИР.
Если компания размещает рекламу на сайтах, которые не интегрированы ни с одним оператором, до запуска каждой рекламной кампании нужно вручную:
- получить токен для рекламного креатива;
- добавить на креатив надпись «реклама», ссылку на рекламодателя и токен.
Через 30 дней после окончания месяца трансляции рекламы передать оператору отчеты.
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Как получить токен для креатива
Токен нужно получить у оператора рекламных данных до запуска рекламной кампании. Для этого компания должна передать оператору данные:
- О себе: обычно это ИНН, название компании, фамилия, имя, отчество руководителя, ОГРН или ОГРНИП, местонахождение и данные по договорам с рекламной системой.
- О рекламном креативе: сам креатив, его целевой url, текстовое описание, тип креатива и другое.
Как только оператор выдаст токен, его нужно разместить в рекламном креативе.
Какие пометки надо разместить на рекламе
На рекламном креативе должна быть информация о токене, надпись «реклама» и указание на рекламодателя этой рекламы.
Надпись «реклама» и имя рекламодателя должны быть заметны на креативе. Это проявление уважения к пользователям. Они должны понимать, что при переходе по ссылке увидят рекламу.
Видимые пометки на рекламном объявлении: «реклама» и «utair.ru». При нажатии на название компании открывается ее сайт
Информацию о токене можно разместить в кликовой ссылке или в меню adChoice. Кликовая ссылка — это ссылка, которая ведет на страницу рекламодателя из объявления. Уникальный идентификатор размещают в любом месте ссылки в виде erid:
Пример кликовой ссылки рекламного объявления на сайте Ozon
Меню AdChoice — круг с многоточием в верхнем правом углу объявления. При нажатии на него открывается информация, в которой может быть размещен уникальный токен рекламного объявления.
«…» в правом верхнем углу — это меню AdChoice
При клике на меню открывается информация: код после ID — это уникальный токен рекламного объявления
Бывают рекламные форматы, в которых нет «меню AdChoice», а размещение в кликовой ссылке невозможно. Для некоторых форматов регуляторы дали пояснения по размещению токенов:
- Если рекламу размещают в подкасте, токен указывают в описании к трансляции в формате erid: XXX.
Реклама страхования в подкасте блогера AcademeG на YouTube
- Если в кружочке Telegram — в следующем за кружком сообщении.
- Если в сторис — текстом поверх видео в начале ролика.
По некоторым форматам до сих пор нет разъяснений о том, где нужно размещать токен. Например, по рекламным роликам, которые показывают во время просмотра видео на YouTube.
Когда и какие данные о рекламе передавать в реестр
Информацию о рекламе нужно передавать в два этапа.
До запуска рекламы передать информацию:
- о рекламодателе;
- о рекламораспространителе — соцсети, мессенджере, поисковых системах и других;
- об операторах рекламных систем — «Яндекс Директ» или «VK Реклама»;
- о рекламных посредниках — агентствах;
- о креативе;
- о договоре на рекламу.
После окончания трансляции рекламы передать информацию:
- об итогах кампании;
- о закрывающих документах.
Отчет нужно подать в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Если реклама размещалась с 10 по 20 марта, то отчитаться о ней надо будет не позднее 30 апреля. Если реклама транслируется несколько месяцев, то отчет о ней надо подавать ежемесячно.
Как передавать данные в реестр
Передавать данные о рекламных кампаниях нужно через оператора рекламных данных. Как правило, это можно сделать через партнерский или личный кабинет.
В него надо загрузить отчет с данными: о рекламной площадке, рекламодателе, договоре между рекламной площадкой и рекламодателем, актах выполненных работ и др. В разных ОРД отчет может заполняться по-разному: в формате Excel или в интерфейсе личного кабинета.
Инструкция по заполнению отчета в части данных о рекламной площадке, на которой показывалась реклама
Ответственность за несоблюдение требований о маркировке рекламы
Штрафы за нарушение требований о маркировке
1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за нарушение правил маркировки. Так, рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламных систем может получить штраф от 200 000 до 500 000 ₽, если:
- не представил информацию о рекламе в Роскомнадзор или не обеспечил ее представление;
- нарушил сроки представления информации;
- представил неполную, недостоверную, неактуальную информацию;
- распространял рекламу без токена (идентификатора) или нарушил требования к его размещению.
ОРД заплатят от 300 000 до 700 000 ₽ за любые нарушения при передаче информации о рекламе в ЕРИР.
Как упростить процесс маркировки рекламы
Есть два варианта:
1. Поручить маркировку рекламному агентству, с которым компания сотрудничает. Большинство агентств уже наладили процесс маркировки рекламы и предлагают эту услугу своим клиентам.
Для этого нужно подписать договор с агентством, после чего оно сможет самостоятельно передавать информацию в ЕРИР удобным для него способом.
2. Автоматизировать маркировку рекламы с помощью операторов, интегрированных с рекламными площадками, на которых размещается компания.
При размещении рекламы на этих площадках оператор маркирует рекламу и передает данные в ЕРИР без участия компании. На текущий момент три ОРД интегрированы с популярными площадками:
- ОРД «Яндекса» самостоятельно маркирует рекламу, запущенную через рекламные кабинеты «Яндекса» — «Директ», «Бизнес», «ПромоСтраницы» и другие.
- ОРД VK интегрирован с «ВКонтакте», «VK Реклама» и myTarget. В дальнейшем автоматически маркировать креативы и передавать информацию о кампаниях через ОРД VK можно будет в «Одноклассниках», Relap, «Пульс», NativeRoll, DonationAlerts и других.
- Ozon-ОРД интегрирован с маркетплейсом Ozon.
