Рассказываем, как сформулировать тему письма: идеи для гипотез, примеры AB-тестов и варианты тем, которые могут повысить open rate.
27 декабря 2024
Какие темы рассылки лучше работают
Какие темы рассылки лучше работают
От выбора темы зависит, захочет ли получатель открыть рассылку. Если она обещает что-то интересное или выгодное, это может подтолкнуть человека кликнуть по ссылкам внутри письма.
Рассказываем и показываем, как составить цепляющую тему письма на примере рассылок от «Фоксфорда», 12 STOREEZ и других известных брендов.
Что учитывать, формулируя тему
Тема ― первое, что видят получатели в строке входящих. По данным исследований HubSpot и Mailmodo, 64% из них решают, читать рассылку или нет, прочитав ее тему.
Есть несколько базовых принципов, которые могут увеличить вероятность того, что письмо откроют.
Придумывать понятные темы. В почтовый ящик человека в среднем ежедневно приходит 140 писем, и он тратит пару секунд, чтобы решить, открыть письмо или нет. Если из темы непонятно, что внутри, рассылку, скорее всего, удалят или вовсе отправят в спам.
Из темы рассылки TOPTOP сразу понятно, о чем пойдет речь внутри письма
«Бизнес-секреты» отправляют клиентам письма с просьбой подтвердить подписку (DOI). Сначала из тем и прехедеров таких писем было неясно, зачем клиенту подтверждать подписку. Например, прехедер «Только польза» не раскрывал, о чем конкретно будут рассылки «Бизнес-секретов». Команда протестировала более содержательные варианты — средний open rate оказа click rate у них оказались выше.
Первые, неинформативные темы. Open rate — 50%, click rate — 22%
DOI письма с содержательными темами и прехедерами. Open rate — 70%, click rate — 65%
Использовать короткие темы. По данным исследования Unisender, рассылки с длиной темы от 10 до 20 символов открывают чаще других писем. Их средний open rate — 12,78%.
По данным исследования, выше всего открываемость у писем с длиной темы 10–20 символов
Не использовать в теме кликбейт и ложные обещания. Манипуляции подрывают доверие, а само письмо может улететь в спам. Спам-фильтру кажутся подозрительными выражения вроде «не пропустите», «дарим бесплатно», заголовки крупным шрифтом и с большим количеством восклицательных знаков.
В «Нетологии» нашли способ составлять формулы кликабельных тем на основе данных. Методику протестировали на дайджесте с подборкой курсов, статей и партнерских коллабораций. Open rate удалось поднять на 6% — теперь письмо открывают на 42 тысячи людей больше.
В компании определили, что делает тему кликабельной, с помощью компонентного анализа. Для этого:
1. Темы писем разбили на компоненты.
2. Собрали по всем письмам статистику: open rate, click rate и процент отписок.
3. Проанализировали, у каких сочетаний компонентов лучшие показатели, и вывели формулу кликабельной темы.
4. Составили план эксперимента и проверили эффективность формулы с помощью AB-тестов.
Какие приемы в теме могут повысить open rate
Сложно предсказать, сработает ли тема рассылки. Единственный способ это узнать — тестировать разные варианты и использовать самые успешные.
Собрали приемы, которые можно использовать в теме, чтобы повысить open rate.
Персонализация
Если в теме рассылки обратиться к клиенту по имени, упомянуть город, в котором он живет, или предыдущие взаимодействия с компанией, это может повысить open rate письма.
В «Фоксфорде» предположили, что имя получателя в теме письма увеличит количество открытий. Тестировали две темы:
1. Как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ.
2. Ольга! Как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ.
Тесты проводили на выборке из 70 тысяч участников, и второй вариант выиграл. Его open rate оказался выше на 0,5 п. п.
Но персонализация в теме рассылки работает не всегда. Косметический бренд Teana тестировал два заголовка писем. В первом компания обещала персональный промокод, во второй — общий.
Тема письма
Open rate
Click rate
Конверсия в заказ
Персональный промокод на набор сывороток в подарок к заказу!
33,04%
8,89%
5,19%
Бесплатный набор сывороток по промокоду!
38,41%
10,25%
19,06%
Второй вариант превзошел первый по open rate, click rate и конверсии в заказ. Но это может быть связано с тем, что заголовок с общим промокодом короче.
Призыв к действию
Предлагает клиенту мгновенную выгоду или решение проблемы и этим побуждает открыть письмо. «Фоксфорд» добавляет СТА в тему письма, если от клиента ждут простого действия: например, подтвердить email или записаться на вебинар. Поэтому призыв к действию используют в темах сервисных писем, чтобы сэкономить время клиента и получить нужный результат.
Divan.ru проверял две темы рассылок: с двойным СТА и без него. Тестирование показало, что письма с дополнительным призывом к действию имеют более высокие open и click rate.
Тема письма
Open rate
Click rate
Не откладывайте покупки на завтра!
29,33%
4,70%
Возвращайтесь! Не откладывайте покупки на завтра!
30,26%
5,31%
Иногда компании используют в теме письма call to action, похожий на сервисный, чтобы получатель точно его открыл. Например, «у вас 1 новое уведомление». В этом случае open rate, скорее всего, будет очень высоким: человек думает, что это что-то техническое, например чек, и ему нужно перейти и посмотреть. Но такой прием лучше не использовать часто, чтобы не раздражать клиентов.
«Купибилет» иногда отправляет клиентам письма, похожие на сервисные
В тексте письма компания отшучивается: все в порядке, мы просто принесли выгодные билеты
Эмодзи
С их помощью можно придать рассылке нужный тон. К тому же в почтовом ящике письмо с эмодзи в теме заметнее.
Бренды часто используют эмодзи в темах писем
Прием работает не всегда. Так, в магазин одежды 12 STOREEZ решили протестировать, действительно ли у писем с эмодзи в теме выше open rate. Но оказалось, что рассылки без смайликов открывают чаще.
Open rate темы с эмодзи — 11,4%
Open rate темы сбез эмодзи — 12,7%
В этом случае гипотеза не подтвердилась, но это не значит, что идея бесполезна. Возможно, она сработает в другой сфере — стоит тестировать разные варианты.
Выгода
Промокод, скидка или другое выгодное предложение может побудить открыть письмо, чтобы уточнить детали оффера.
Часто бренды предлагают материальную выгоду: снижение цены или промокод на скидку
Тема может побуждать открыть письмо и без скидки: можно отталкиваться от потребностей аудитории
В теме можно рассказать, как оффер в письме может изменить жизнь получателя
Интрига
Это вовлекающие темы, нацеленные на разжигание интереса к письму. Они могут привлечь внимание и побудить прочитать содержимое.
МИФ использует интригу в теме писем о новых книгах
Юмор
Такие темы заставляют улыбнуться, выделяются на общем фоне и формируют позитивную ассоциацию с брендом.
Отдельное направление — это каламбуры и отсылки к известным выражениям. Знакомые фразы цепляют и лучше откладываются в памяти. Даже если в моменте предложение неактуально, получатель запомнит компанию и, возможно, вернется, когда возникнет потребность.
«Купибилет» использует юмор и в теме, и в прехедере
Этот прием в теме письма подойдет не всем. Если работа компании связана с чувствительными темами, такими как здоровье, шутки могут показаться получателям неуместными.
Вопрос
Вопрос в теме письма может заинтересовать получателя и мотивировать открыть письмо.
Срочность
Элемент ограниченности предложения провоцируют клиентов совершить целевое действие: купить, подписаться, зарегистрироваться.
Чтобы тема побуждала клиента открыть письмо, стоит экспериментировать: составить список гипотез, которые могут влиять на open rate, и посмотреть, какие из них будут работать. А самые успешные — масштабировать, отказываясь от неэффективных решений. Также важно придерживаться базовых правил: использовать емкие, понятные, хорошо написанные темы без кликбейта и спама.
