Платная реклама и CRM редко работают вместе, хотя это эффективнее для роста LTV. Разбираем, как связать платные каналы и CRM-коммуникации в единую стратегию.
24 марта 2026
Как встроить платные каналы в CRM-стратегию: работа с директологом и таргетологом
Платный трафик должен приводить компании новых пользователей и «догонять» ушедших, а CRM-коммуникации — стимулировать повторные продажи. На практике эти элементы редко работают сообща: платные каналы оптимизируют только CPL и CPO, а CRM-каналы — удержание и LTV.
Вместе с руководителем performance и growth в «Правом полушарии интроверта» Петром Ермаковым разберем, как связать платную рекламу и CRM-коммуникации в систему, работающую на рост базы и LTV.
Содержание:
Зачем CRM-маркетингу платный трафик
Платные каналы, например контекстную и таргетированную рекламу, часто используют только на верхнем уровне воронки продаж — для привлечения новых пользователей, регистраций и лидов. В большинстве проектов они обеспечивают основной входящий поток данных, с которым дальше работает CRM-маркетолог.
При этом платная реклама, например look-alike или ретаргетинг, может подключаться на разных этапах жизненного цикла клиента, не только в его начале. Look-alike — это реклама, которая показывается людям, похожим на уже существующих клиентов, например по интересу к товарам, возрасту или прошлым покупкам. Ретаргетинг — это реклама, настроенная на тех, кто уже получал рассылку или был на сайте, — им дополнительно показывают интернет-рекламу товаров, которые они смотрели.
Платные каналы возвращают пользователей, которые при первом визите не совершили целевое действие, например не купили просмотренный товар. В этом случае CRM и платная реклама работают с одним и тем же человеком, но на разных этапах его пути.
Когда CRM-маркетолог и команда платного трафика уже что-то знают о пользователе, можно выстроить более эффективную связку для возвращения. Например, человек ищет в онлайн-магазине ботинки, не находит нужную модель и уходит. Затем реклама этой модели «догоняет» его через контекстную рекламу — человек видит интересный ему товар, возвращается на сайт и совершает покупку.
Как взаимодействуют платные и CRM-каналы
Чтобы увеличить конверсию вернувшихся пользователей в покупку, можно добавить скидку в CRM-каналах, например показать попап со спецпредложением или промокодом. Удержать клиентов в этом случае получается без финансовых затрат, а, например, стоимость ретаргетинга или ремаркетинга будет зависеть от масштабов кампании.
В Mindbox есть модуль «Медиа» — инструмент, который связывает данные CDP с рекламным кабинетом. Он передает сегменты с платформы в системы контекстной и таргетированной рекламы (например, в «Яндекс.Директ», Google Ads, VK) и обновляет их по расписанию без ручных выгрузок. С модулем рекламные показы становятся более целевыми: аудиторию настраивают не вручную по общим признакам, а по поведению конкретных сегментов из CDP. Это помогает реже показывать объявления тем, кому они уже не нужны, и экономит рекламные бюджеты.
CRM-маркетолог может и сам отдать сегменты в платные каналы, то есть использовать данные из CDP не только для рассылок, но и для настройки рекламы. Например, если есть пользователи, которые не реагируют на CRM-коммуникацию, маркетолог выгружает их контакты через API в «Яндекс Директ» и VK, а команда платного трафика либо строит по этим сегментам похожие аудитории, либо показывает рекламу самим этим клиентам.
Нужно ли хранить отписавшихся? С одной стороны, это увеличивает стоимость платформы, например Mindbox. С другой, с отписавшимися можно работать с помощью «Яндекс Директ» и VK: пусть нам нельзя им ничего отправлять через CRM-каналы, зато у нас есть их поведенческие данные. Например, зная, чем интересовались пользователи, можно объединить их в сегменты по жизненному циклу и настроить на них тематическую рекламу — этого не сделать через «Яндекс Метрику»
Как работать с отписантами? Есть разные способы сгруппировать отписавшихся для дальнейшей работы через платную рекламу. Например, можно выделить клиентов, у которых за одно посещение было больше пяти взаимодействий с определенной категорией товаров. Или собрать сегмент пользователей, которые проявляли интерес к товарам из наиболее маржинальной категории. После этого платный трафик настраивается на аудитории с уже подтвержденным интересом: по ним проще подобрать релевантные сообщения и оферы. Так строится последовательная связка CRM и рекламы, близкая к омниканальному подходу.
Как выбрать CRM-сегменты для платной рекламы
Эффективность CRM-сегментов в платных каналах зависит от сочетания поведенческих и продуктовых признаков. Отдельные действия пользователя, например единичный просмотр категории, не всегда отражают устойчивый интерес к ней.
На практике сегменты формируют на основе комбинаций признаков: глубины и частоты взаимодействия, давности последнего контакта, интереса к определенным категориям, уровня вовлеченности. Выбор таких комбинаций требует тестирования и анализа результатов.
С точки зрения CRM-маркетолога важно определять цель использования платной рекламы для каждого сегмента:
- возврат неактивных пользователей;
- «догрев» заинтересованных аудиторий;
- поддержка запусков, акций или апсейл;
- исключение сегментов, для которых платная реклама неэффективна.
Как работает воронка, учитывающая платные и CRM-каналы
Одни и те же CRM-сегменты могут показывать разные результаты в разных рекламных каналах. Поэтому сегментация и распределение по каналам обычно корректируют на основе тестов, а не правил.
Заранее предсказать, какие рекламные сегменты сработают, сложно — это становится понятно только в тестах. Аудитории часто неоднородны, и по данным не всегда видно, на что люди скорее отреагируют. Поэтому сегменты подбирают эмпирически: запускают разные варианты и смотрят на результат.
Например, в проекте с обучающей онлайн-платформой мы загрузили одинаковые сегменты — digital-маркетологов и программистов — в «Яндекс Директ» и VK. Всего мы протестировали около сорока сегментов. В них учитывали направление обучения и срок давности контакта: 0–30, 31–60 и 60–120 дней. У платформы было шесть направлений, а дополнительные сегменты мы получали, комбинируя свойства контактов.
Все варианты тестировали на разных площадках, чтобы понять, какие аудитории лучше реагируют в каждом канале. Оказалось, что в «Директе» они не сработали, а в соцсети показали хороший результат: пользователи чаще кликали и вовлекались.
Как платная реклама влияет на LTV и повторные покупки
Основной вклад в рост LTV, то есть пожизненную ценность клиента, обеспечивают CRM-механики: автоматические цепочки, «брошенные» механики, персональные предложения и программы лояльности. Платная реклама влияет на LTV косвенно — через возврат пользователей в воронку, увеличение количества касаний с брендом и усиление отклика на CRM-коммуникации.
Для анализа эффекта от платных каналов метрики делят по уровням:
- конверсионные, например разовые покупки, средний чек, CPA (стоимость целевого действия),
- агрегированные, например LTV, частота покупок.
Влияние платных каналов на агрегированные метрики видно при анализе сегментов, сформированных по источнику привлечения и времени входа. Например, после рекламной кампании всех привлеченных пользователей объединяют в отдельный сегмент и дальше отслеживают его поведение: частоту покупок, повторные заказы и LTV в динамике — например, через месяц, квартал, полгода в зависимости от стратегии. Такой подход позволяет сравнивать «рекламные» сегменты между собой и с органическим трафиком и видеть не разовые конверсии, а вклад платных каналов в долгосрочную ценность клиентов.
Как атрибутировать вклад каждого канала
Модель атрибуции в омниканальном маркетинге определяется внутри команды: какие действия и в каком контексте считаются вкладом каждого канала, каких целей хочет достичь компания, что узнать. Для CRM-маркетолога это означает заранее зафиксировать, на каком этапе воронки работают платная реклама и CRM-каналы, и не смешивать их роли в отчетах.
First click помогает оценить вклад таргетированной и контекстной рекламы в привлечение новых пользователей. Last click используют, чтобы понять, какие каналы и сценарии чаще всего замыкают конверсию: ремаркетинг, автоматические цепочки в CRM, финальные касания перед покупкой. Линейная модель позволяет посмотреть, как платная реклама и CRM-коммуникации совместно участвуют в пути клиента.
Настроенная атрибуция заказов в CDP помогает посмотреть доходность кампаний по каналам. Например, в Mindbox можно сформировать отчет по персонализации сайта
Проблемы могут возникнуть, когда CRM-цепочки и платные кампании претендуют на одну и ту же конверсию в одном отчете. Например, реклама в социальных сетях приводит пользователя, а email или пуш закрывает покупку — и оба канала считаются «последними».
Разделение воронки на уровни — привлечение, активацию и удержание — позволяет развести ответственность каналов:
Привлечение. Платная реклама и соцсети приводят новых пользователей и возвращают тех, кто давно не заходил. Пользователь впервые видит рекламу в «Яндекс Директе» или в соцсетях, переходит на сайт и оставляет email. Здесь ответственность на платных каналах: они должны привести как можно больше релевантных новых контактов по целевой цене.
Активация. Здесь включаются CRM-каналы: welcome‑цепочка, попап с промокодом, напоминания о брошенной корзине. Задача — подтолкнуть новый контакт к первой покупке и повторным заказам.
Удержание. Для тех, кто уже покупал, CRM-маркетолог настраивает сценарии реактивации, рекомендации и программы лояльности, а платная реклама помогает вернуть тех, кто давно не открывает письма, через ремаркетинг.
Атрибуция внутри каждого уровня позволяет сравнивать каналы друг с другом в рамках конкретной задачи. Например, на уровне привлечения можно сравнивать между собой разные источники платного трафика по стоимости и количеству новых зарегистрированных пользователей. На уровне активации — разные CRM‑сценарии и ремаркетинговые кампании по вкладу в первую покупку. Так видно, как каналы работают внутри своего слоя воронки и как они дополняют друг друга.
За что отвечают CRM-маркетолог, таргетолог и директолог, работая вместе
CRM-маркетолог и специалисты по платной рекламе работают с разными задачами и временными горизонтами. Чтобы платная реклама поддерживала CRM-стратегию, роли и границы ответственности нужно зафиксировать заранее — на уровне данных и процессов.
Зона ответственности CRM-маркетолога — стратегия: он определяет, какие сегменты собирать в CDP, какие гипотезы проверять и как выглядит жизненный цикл клиента. Также он задает требования к данным: какие события фиксируются, как часто обновляются сегменты и какие признаки обязательны для работы платной рекламы.
Таргетолог, или специалист по рекламе в соцсетях, и директолог, или специалист по контекстной рекламе, работают внутри этой рамки. Они настраивают и оптимизируют рекламные кампании, выбирают форматы и управляют ставками, используя сегменты и цели, которые задал CRM-маркетолог.
Совместная работа возможна, когда заранее согласован поток данных: какие сегменты передаются в рекламные кабинеты, как часто они обновляются, какие окна атрибуции применяются и как интерпретируются результаты. В этом случае платная реклама и CRM решают одну задачу, а не оптимизируют разные метрики параллельно. CRM-маркетолог не управляет рекламными кампаниями напрямую, но задает правила, по которым платная реклама встраивается в общую CRM-стратегию.
Что учесть, выбирая подход к работе с платными каналами
Платная реклама приводит новых пользователей и возвращает тех, кто уже был на сайте или в базе. CDP фиксирует поведение, CRM-цепочки доводят до первой и повторных покупок. Чтобы связка работала, командам важно заранее согласовать данные, сегменты и правила, по которым считают результат. Для этого надо:
Начинать с архитектуры, а не с каналов. Команда определяет минимальный набор событий и признаков в CDP, по которым собирает сегменты для look-alike и ретаргетинга, и настраивает их регулярное обновление. Его частота зависит от объема трафика и задач команды: при активных кампаниях сегменты обновляют ежедневно или несколько раз в неделю, при стабильной воронке — реже, чтобы не перегружать систему и сохранить сопоставимость результатов в отчетах.
Формировать сегменты из сочетаний признаков. Единичный просмотр категории редко показывает устойчивый интерес. Обычно хорошо работает связка «давность + глубина интереса + категория + стадия жизненного цикла». При матричных тестах, которые сочетают комбинации признаков, важно действовать поступательно и разрабатывать стратегию. Команда начинает с более крупных признаков, например категорию товара, и затем пошагово добавляет более частные, например подкатегории — их также называют вложенными или гранулярными. Далее проверяют повторяемость результатов по ключевым параметрам, например по категориям, и тестируют гипотезы в понятных временных рамках, к примеру, двухнедельными циклами.
Хранить отписавшихся как поведенческую выборку. Им не отправляют сообщения через CRM-каналы, но используют их поведение в платных кампаниях — например, для ремаркетинга и look-alike.
Вклад каналов считают по уровням воронки. Разделяют этапы «привлечение → активация → удержание» и выбирают модель атрибуции для каждого уровня. Это позволяет избежать конфликтов в отчетах, когда реклама приводит пользователя, а CRM-цепочка закрывает покупку.
Фиксировать роли через dataflow. CRM-маркетолог задает требования к данным и сегментам, частоту обновления и цели по жизненному циклу, а затем отражает это в UTM-разметке. Таргетолог и директолог ведут кампании в рамках этих сегментов и целей. Общие встречи помогают синхронизировать гипотезы и результаты.
При минимальной схеме «платная реклама → CDP → CRM-цепочки → выгрузка сегментов в кабинеты» платная реклама работает как часть CRM-стратегии: она приводит и возвращает пользователей, а CRM-каналы подталкивают их к повторным покупкам и увеличивают LTV.
Кто такой директолог и чем он занимается?
Директолог — это специалист по контекстной рекламе. Слово «директолог» фигурирует чаще всего в России, так как образовано от «Яндекс Директа». Директолог настраивает и оптимизирует рекламные кампании в контекстной рекламе, например «Яндекс.Директ» или Google Ads: выбор форматов, управление ставками, использование сегментов и целей, заданных CRM‑маркетологом.
Чем отличается CRM-маркетолог от таргетолога?
CRM-маркетолог — это специалист, который работает с авторизованными клиентами на основе их first party данных. С их учетом он выстраивает и развивает жизненный цикл продаж. Таргетолог настраивает рекламные кампании на платформах вроде социальных сетей, фокусируется на привлечении и возвращении аудитории, при этом опирается в основном на интерес к тематике, а данные о пользователях принадлежат вендору площадки.
Как можно использовать отписавшихся пользователей, если жалко их удалять?
Поведенческие данные отписавшихся, например просмотры категорий, корзины, история посещения вебинаров и скачанные файлы, остаются в CDP, поэтому команда использует их в платной рекламе. Отписавшихся объединяют в сегменты по жизненному циклу и передают в «Яндекс Аудитории», а затем в «Яндекс Директ», где реклама «крутится» по этим аудиториям. Так можно объединить таргетированную и контекстную рекламу без прямого контакта через CRM‑каналы.
По каким признакам собирать CRM‑сегменты для платных каналов?
Сегменты формируют из сочетаний: давность взаимодействия, стадия жизненного цикла и глубина интереса, например, более пяти взаимодействий с категорией за одно посещение. В редких случаях используют маржинальность товаров, когда в ассортименте есть явные лид‑магниты, которые стабильно приводят трафик и первые заказы, например, базовые футболки по низкой цене или акционные товары. По ним можно дополнительно собирать аудитории и отдельно проверять, насколько эффективно они монетизируются в следующих касаниях. Эффективность такого подхода требует отдельной проверки в тестах.
Как платная реклама влияет на LTV в CRM‑стратегии?
Платная реклама увеличивает LTV, потому что возвращает пользователей в активную базу. Она ведет их на новые лендинги, где люди снова оставляют контакты и попадают в CRM‑цепочки. Кроме того, она помогает запустить крупные реактивации, например через недорогую рекламу в инструментах «Яндекса», чтобы вернуть неактивных пользователей к общению с брендом и покупкам.
