Сторителлинг помогает передать ценность продукта через контекст. Истории запоминаются потребителям и подводят к покупке. В статье расскажем, как выбрать подходящую технологию сторителлинга и где ее использовать.
9 декабря 2025
Сторителлинг: примеры использования в маркетинге
Сторителлинг: примеры использования в маркетинге
Сторителлинг помогает брендам продавать через истории. Клиент видит, как продукт решает его задачу, и сам определяет его ценность. Такой подход помогает завоевать доверие аудитории и подвести ее к покупке.
Вместе с CRM-маркетологом «Синхронизации» Анастасией Бабенковой разбираем, как адаптировать подход для разных каналов коммуникации.
Содержание:
Что такое сторителлинг и из чего он состоит
В широком смысле сторителлинг — это искусство создания запоминающихся историй. Прием часто применяют в кино, литературе, видеоиграх и других форматах, где важно вызвать эмоции и удержать зрителя или читателя. Люди воспринимают информацию одинаково вне зависимости от того, где они ее увидели — в кино или в рекламе, поэтому сторителлинг из художественных форматов пришел в бизнес, маркетинг и продажи.
Сторителлинг в маркетинге используется для того, чтобы показать, как продукт может решить проблему потребителя. Клиенты, которые видят пользу продукта на примере, похожем на их собственный, могут стать лояльнее и чаще возвращаться за покупками. Это повышает прибыль компании.
В классическом понимании сторителлинг состоит из сообщения, героя, конфликта и сюжета.
Сообщение― это цель истории. Например, Mindbox Журнал публикует кейсы о маркетинге, в которых рассказывает, какие инструменты предлагает платформа и как они помогают решать задачи бизнеса. Сообщение в этом случае — поделиться эффективными маркетинговыми практиками и помочь принять решение о сотрудничестве с Mindbox.
Герой ― действующее лицо истории, обычно он похож на читателя. В B2C — чертами характера или внешности, в B2B — задачами, целями или масштабом бизнеса. Из заголовков кейсов Mindbox Журнала сразу понятно, для кого статья: в них прописаны бренд, результат, задача и инструмент, с помощью которого она решается.
После заголовка размещают главные пункты кейса, чтобы читатель смог быстро оценить, будет ли ему полезна статья
Конфликт — проблема, близкая читателю, которую бизнес может решить. Как правило, в историях сначала рассказывают о результате, чтобы дать мотивацию дочитать ее до конца. Дальше раскрываются детали решения, роль продукта и положительные изменения для героя.
В кейсах рассказывают о проблеме, с которой столкнулась компания, и говорят, кому может пригодиться этот опыт
Mindbox кейсы помогают масштабировать бизнес: благодаря им выручка компании растет на 40% последние пять лет.
Сюжет — где и когда происходит история, чего хочет добиться главный герой и чем закончится конфликт. При создании сюжета важно не углубляться в детали, чтобы не отвлекать внимание. Каждый кейс Mindbox Журнала сфокусирован на отдельной теме — например, на увеличении выручки email-канала. Если спикер захочет подробно рассказать еще и о программе лояльности, то выйдет два отдельных кейса.
Важно помнить, что рассказ ведется не о компании или продукте, а о том, что получит клиент, выбрав вас. При этом совсем необязательно использовать классическую структуру. Из личного опыта можно выстроить живую историю, поэтому все, что объяснено на примерах, которые близки и понятны читателю, — тоже сторителлинг.
Какие задачи можно решить с помощью сторителлинга
Бизнес использует сторителлинг, чтобы:
Повысить продажи. С помощью историй можно передать ценность продукта через контекст — это не просто товар, а решение, которое сделает жизнь клиента проще. История подталкивает к покупке, особенно когда клиент еще не до конца осознает, чем продукт может быть полезен.
«Вкусвилл» создает мини-вселенные в письмах: наполняет их визуальными образами и метафорами, начиная с темы и заканчивая футером. Такой подход делает письмо привлекательным, создает у читателя ощущение близости к продукту и увеличивает желание его купить.
В рассылке про арбузы — фон, переходящий от зеленого к красному. А в тексте используются метафоры про арбуз: «Сочное, хрустящее и сладкое письмо»
У сторителлинга есть и минус: он не приносит выручку здесь и сейчас. Мы в «Синхронизации» рассказываем читателям историю, и они просто принимают ее к сведению. Со временем аудитория привыкает, и когда после такого прогрева мы напрямую продаем, читатели с большей вероятностью совершат покупку, потому что уже знакомы с нами.
Увеличить лояльность клиентов. Истории укрепляют доверие к бренду за счет того, что делают его более понятным и «живым».
Необязательно рассказывать только положительные истории. Многие позитивно относятся к компаниям, которые принимают свои ограничения. Пример такого сторителлинга для бизнеса — пост с признанием ошибки на производстве от бренда YOS.
Бренд одежды YOS допустил ошибку при производстве коллекции, публично извинился и вернул покупателям деньги
В ответ на признание ошибки — комментарии подписчиков с мнением, что бренд поступил правильно
Повысить узнаваемость бренда. На сторителлинге можно построить бренд-коммуникации. Если истории вызывают поведенческий отклик — побуждают аудиторию делиться, обсуждать, переходить на сайт, то со временем у нее создается образ компании. Для бизнеса это означает рост узнаваемости и, как следствие, продаж.
Например, авиабилеты — продукт низкочастотного спроса, который покупают в среднем 1,5–2 раза в год. Поэтому «Авиасейлс» стремится общаться с пользователями ежедневно, чтобы они вспомнили о нем, когда им понадобятся билеты.
Контент строится по принципу edutainment (обучение + развлечение) и избегает навязчивых продаж.
«Авиасейлс» позиционирует себя как друга, который шутит и делится полезной информацией
Какие технологии сторителлинга можно использовать
Пользователь редко бывает вовлечен в историю на 100%. Чтобы управлять вниманием и вызывать нужные эмоции, используют разные технологии сторителлинга. На практике они почти не применяются в чистом виде, а сочетаются друг с другом.
1. Мономиф. Это самая популярная структура повествования. Клиент — герой, у которого есть цель. На пути он встречает испытания, а бренд выступает решением, которое помогает ему победить. Пример использования мономифа — кейсы.
2. Гора. История строится вокруг нарастающего конфликта: по мере рассказа проблема становится все острее. «Гора» подходит для удержания внимания, потому что использует драматический эффект — серию взлетов и падений.
Применятся для демонстрации сложного пути к успеху. Например, основатели коммуникационного агентства SETTERS написали книгу, где поделились, как трое друзей восемь лет строили бизнес. Внутри — истории про честный бизнес, взросление команды и эксперименты. Это делает компанию более человечной и вызывает эмоциональный отклик у тех, кто с ней взаимодействует, — от клиентов до будущих сотрудников.
3. Вложенные циклы. Несколько коротких историй, которые раскрывают центральную тему. С помощью этой технологии бренды создают многослойные сюжеты, которые подходят для сторителлинга в рекламе.
Например, S7 Airlines в кампании «Летим за мечтой» рассказала несколько историй о людях, которые по разным причинам мечтали снова путешествовать после пандемии. Все истории имеют общую цель — показать, как приятно снова вернуться к полетам.
S7 Airlines создали шесть видео с историями людей, чьи мечты исполнились благодаря авиаперелетам
4. Спарклайны. Прием показывает разницу между нынешним состоянием клиента (проблема) и тем, к чему он может прийти после использования продукта (решение).
Эту технологию сторителлинга важно использовать аккуратно, чтобы не вызвать у потребителей ощущение, что их принижают, сравнивая с другими. Пример корректного использования спарклайнов — отзывы «было — стало» с реальными людьми, где описаны не только успехи, но и сложности.
SkyEng публикует отзывы учеников: почему они пришли учиться, как проходил процесс и каких результатов они достигли — так потенциальные покупатели могут «примерить» продукт на себя
5. В разгар событий. История начинается с кульминации, а затем рассказывается предыстория. Пример такого сторителлинга — статьи «Т—Ж». После интригующего начала у читателя возникает интерес, как именно автор пришел к этим выводам и что происходит дальше.
Статья «Как я выбираю участки за городом: 8 советов на основе моих и чужих ошибок» начинается с кульминации
6. Лепестки. Несколько историй вокруг одной темы, каждая из которых раскрывает отдельную грань продукта, но все они работают на одну цель — усилить главное сообщение.
Подходит для продуктов с большим количеством функций. Например, сторителлинг для смартфона может содержать видео на сайте про камеру, пост в соцсетях про батарею и статью в СМИ про дизайн. Главное, чтобы все они подчеркивали общую идею: «Это устройство для современной жизни».
7. Фальстарт. История начинается с предсказуемого сюжета, а затем резко меняет направление. Например, видео может начаться как типичный успех предпринимателя — «Уволился, чтобы открыть кофейню», но развернуться в неожиданную сторону — герой возвращается в наем и объясняет почему. Такие сюжеты запоминаются, потому что зритель ожидает развития ролика по клише, но сталкивается с чем-то новым.
Подходит для брендов, которые готовы привлечь внимание нестандартным способом — перепридумать устоявшийся сценарий или сломать стереотип.
Как использовать сторителлинг в разных каналах коммуникации
У сторителлинга нет одной общей формы, она зависит от канала коммуникации, через который он подается. Рассмотрим особенности сторителлинга в разных каналах коммуникации: соцсетях, сайте, email-рассылках и рекламе.
В социальных сетях
Преимущество соцсетей — гибкость. В них можно экспериментировать и находить более вовлекающие форматы: текст, видео, голосовые сообщения, иллюстрации, игры и комбинации этих инструментов.
В соцсетях важно зацепить внимание пользователя с первых секунд. Один из вариантов это сделать — использовать визуальный сторителлинг. Например, медиа о моде и культуре ÖMANKÖ, вместо текстового интервью сделали карточки с видео и голосовыми сообщениями. Это непривычный формат, который привлекает и удерживает внимание подписчиков.
Внутри карточек — видео с визуальными образами: бег, теннис и компьютерные игры
Школа геймдева и компьютерной графики XYZ оформляет карточки в соцсетях в стилистике игры, о которой рассказывает. За счет ассоциаций с любимыми играми получается вызвать интерес у аудитории и выделиться среди других школ геймдева, а значит — повысить узнаваемость.
XYZ в соцсетях использует правило: то, что можно показать, надо показывать
На сайте
На сайт в основном приходит «теплая» аудитория, которая планирует купить продукт. Сторителлинг здесь нужен для того, чтобы помочь потенциальным покупателям совершить покупку.
Чаще всего он состоит из текста и изображений: методички, пошаговые инструкции и статьи. Например, история бренда: когда и зачем появилась компания, какой была первая версия продукта или самый нестандартный заказ.
«Додо Пицца» ежемесячно делится значениями своей выручки
У нас есть основной лендинг: на нем расписаны преимущества подписки на «Синхронизацию», что в нее входит, цены — это классическая продающая страница.
Мы создали еще один лендинг — с историей компании, чтобы проверить, у какого из них конверсия в покупку будет выше. Тестировали на сегменте, который у нас что-то покупал за последние два года.
Продажи на лендинге с историей были на 25% выше, чем на стандартном лендинге. Но мы не ориентируемся на это число, так как помимо нового лендинга мы еще глобально обновились и реактивировали спящих клиентов.
Зато после удачного эксперимента решили проверить теорию с двумя лендингами еще раз, но уже на самом лояльном сегменте. Эти клиенты приносят наибольшую часть дохода, поэтому эффект от коммуникаций с ними особенно показателен. Победил вариант с историей — он принес на 20% больше выручки.
Стандартный продающий лендинг «Синхронизации»
Обновленный лендинг «Синхронизации» с историей компании
В email-рассылке
В рассылки нельзя добавить звук и видео. Но тем не менее это один из лучших каналов коммуникации для сторителлинга, потому что он предполагает более близкое общение с клиентом. Зачастую у подписчиков есть время и интерес, чтобы прочитать рассылку до конца.
В «Синхронизации» мы используем контентные письма от лица методистов курсов — специалистов, которые их составляют. Такой формат не только подогревает интерес к курсу, но и формирует доверие: читатель видит живых людей за продуктом, лучше понимает ценность и охотнее принимает решение присоединиться.
Первые тесты рассылок от лица методистов приносили вдвое больше лидов, чем письма до этого. Со временем этот показатель стал падать, и сейчас мы запускаем такие промо точечно, получая около 15% прироста.
Чтобы измерить эффективность сторителлинга, в контентных письмах используют персональные промокоды
YouDo использует сторителлинг в реактивационной рассылке. В ней компания напоминает «спящим» клиентам, что с ней выгодно сотрудничать. Это делается через противопоставление двух героев: Олег, который решил проблемы вместе с YouDo, и Витя, чьи проблемы остались нерешенными.
Письмо рассказывает неактивным клиентам, как меняется жизнь с YouDo. Цель — вернуть их, напомнив о продукте
В рекламе
Для сторителлинга в рекламе чаще всего используют видео, потому что за 30–40 секунд можно донести максимум информации и не наскучить зрителю. История в видео должна быть яркой, четкой и структурированной.
Например, банк «ВТБ» сделал серию рекламных роликов «ВТБ — это классика», где обыграл произведения русской литературы и интегрировал в них свои продукты. Сторителлинг сработал как инструмент позиционирования бренда: банк формирует образ надежного партнера через классические образы.
В ролике «Горе от ума» вместо трагичного исхода герой находит финансовую поддержку для реализации своих идей
Другой пример использования сторителлинга для бизнеса — развитие HR-бренда. Банк «Точка» с помощью визуальных образов транслирует месседж бренда — не подстраивайся под среду, а ищи место, где ты можешь менять правила игры сам.
На рынке конкуренция за таланты высокая, и люди выбирают не только зарплату, но и ценности компании
Как рассказать историю убедительно
Чтобы сторителлинг приносил результат, нужно:
1. Определить цель. Например, повысить уровень вовлеченности, охваты или продажи — в зависимости от того, какой эффект бизнес хочет получить от сторителлинга.
2. Понять, что нужно аудитории. При создании истории важно опираться на то, что может быть интересно потенциальным покупателям.
Чтобы создать историю, которая будет откликаться аудитории, полезно использовать концепцию JTBD (jobs to be done). В этом фреймворке продукт рассматривается как инструмент, который выполняет «работу» для человека.
Для потребителя «работа» — это причина, по которой он выбирает продукт. То есть он покупает не «большое зеркало в прихожую», а «зеркало, в котором будут получаться красивые фотографии в полный рост».
3. Выбрать ключевое сообщение. Определить, какие ценности будут лежать в фундаменте историй. Например, ценности бренда «Самолет» — инновационность, долгосрочные отношения с клиентами, создание безопасной и комфортной среды для жизни.
Поэтому в контент они добавляют эмоции: показывают, как именно изменится жизнь человека после покупки квартиры, и предлагают сценарии использования инфраструктуры рядом с ЖК.
Вместо того чтобы написать, что ЖК «Пригород Лесное» находится около лесов, «Самолет» описывает преимущества, которые дает это местоположение
4. Собрать качественный материал для истории. В идеале это должны быть реальные факты. Их можно запросить у основателя компании, сотрудников, бывших сотрудников, клиентов и партнеров.
Историю не запрещено выдумывать, но важно делать это убедительно, потому что если потребители обнаружат ложь, может пострадать репутация бренда. Разберем слабую и сильную историю на примере продаж онлайн-копилки.
Слабая история
Катя решила навести порядок в финансах, потому что у нее не получается копить деньги.
Скачала приложение «Икс», вручную записывает расходы, ставит цели и пытается не тратить слишком много. Иногда забывает, но старается держаться, а мы — напоминаем.
Сильная история
Катя работает маркетологом в финтехе, зарабатывает выше среднего и все равно чувствует, что деньги как будто растворяются — к концу месяца на карте снова пусто. Пробовала простые методы: складывала мелочь в копилку и пользовалась таблицей для учета финансов. Но все это не удавалось делать регулярно.
Она подключила сервис «Икс» из любопытства. Мы показали динамику расходов за три месяца и сформировали гипотезу — почти треть трат идет на повторяющиеся мелкие операции, которые она не замечает.
Катя пересмотрела расходы: отключила автоматические списания и стала ходить в магазин раз в неделю вместо трех. Через три месяца Катя продолжает вести учет расходов и стала откладывать на 8% больше, чем раньше.
Для создания эффективной истории достаточно этих четырех пунктов. Когда они выполнены, можно добавлять остальное: эмоции, интонацию, темп и детали — например, диалоги или ключевые фразы.
Как оценить эффективность сторителлинга
Основные показатели, на которые стоит обращать внимание:
Выручка. Зачастую к сторителлингу относятся несерьезно, потому что результаты влияния на выручку далекие и размытые. Если удается доказать, что именно сторителлинг привел к росту продаж, то он перестает быть чем-то абстрактным.
Чтобы доказать влияние сторителлинга на рост выручки, нужно проводить AB-тесты — одной части аудитории показывать обычный промотекст, другой — историю. Затем сравнивать, какая версия сильнее влияет на ключевую метрику.
Используйте ретроспективу как минимум в один квартал. Этого времени достаточно, чтобы сделать первые выводы об эффективности. Долгосрочный анализ помогает определить:
— как ключевые метрики меняются со временем;
— как сторителлинг работает в разные акционные периоды.
Вовлеченность. Даже если лайки, комментарии и репосты — не конечная цель, это важные метрики для оценки эффективности в первое время. Истории создаются, чтобы вызывать эмоциональный отклик у аудитории, соответственно реакции — хороший знак.
Если реакций меньше, чем на других коммуникациях, стоит упростить подачу, добавить больше визуальных элементов или протестировать разные форматы: видео, тексты, подкасты.
Обратная связь. Если не хватает реальных показателей, нужно создать форму обратной связи и собрать фидбэк у аудитории: в email-рассылках, соцсетях или на сайте. Один из самых простых способов понять, какие темы и интонации находят отклик, а какие нет, — спросить клиентов напрямую.
Во всех контентных письмах со сторителлингом в футер мы добавляем две формы обратной связи: «Понравилось» и «Не понравилось». Делаем это в стилистике письма — так получается мотивировать аудиторию нажать на кнопку. Отзывы из первой формы мы принимаем за успешную работу сторителлинга, а из второй — стараемся отработать и исправить.
Сторителлинг для бизнеса работает на долгосрочный результат: он не продает здесь и сейчас, но помогает повысить лояльность и закрепить образ бренда в сознании аудитории — все это в перспективе увеличивает продажи.
