Технология автоматизации маркетинга — сложный инструмент. Чтобы его внедрение не оказалось долгим, дорогим и даже бесполезным, стоит проработать несколько ключевых вопросов.
12 августа 2020
Персонализированный маркетинг: как автоматизировать и какие технологии выбрать?
Персонализированный маркетинг: как автоматизировать и какие технологии выбрать?
Наш основатель Иван Боровиков рассказывает, как выстроить персонализацию и какой эффект можно получить от платформы автоматизации маркетинга Mindbox.
Значение персонализированного маркетинга и связанных с ним технологий постепенно растет. Так, в прошлом году около 90% опрошенных маркетологов из разных компаний заявили о том, что используют цифровые платформы и контент для того, чтобы обеспечить надежную связь со своими клиентами и добиться роста лояльности.
Самый распространенный пример персонализированного маркетинга — это CRM-маркетинг. В то время как традиционный маркетинг работает, основываясь на общих сведениях о целевой аудитории, этот инструмент использует данные каждого конкретного клиента.
Это не гонка за трафиком, а попытка выстроить особые отношения с человеком, который проявил интерес к компании/бренду, через сбор и изучение всех доступных данных:
- истории покупок,
- поведения,
- пользовательских характеристик,
- результатов предыдущего взаимодействия.
Культура работы с этими данными и использование инструментов автоматизации маркетинга позволяют транслировать для каждого клиента максимально релевантное предложение в нужное время и через подходящий канал.
Кто и почему использует
Сегодня в России персонализация в той или иной степени внедряется практически на всех B2C-рынках. В силу понятных причин, наиболее полноценно этот подход используют технологически развитые игроки в e-commerce и игровой индустрии.
В традиционных офлайн-отраслях активнее всего экспериментирует ритейл, с некоторым отставанием — банки и медицинские компании. Также есть компании, для которых обычные каналы рекламных коммуникаций закрыты. Например, производители табачной продукции, которые до недавнего времени активно пользовались только средствами целевого маркетинга, поскольку это был едва ли не единственный способ поддержать свой сбыт.
Три пути
К персонализации приходят разными путями.
Первый путь
Первый и самый стандартный — когда традиционный маркетинг перестает работать на высококонкурентных рынках, где один и тот же продукт могут предлагать тысячи компаний по относительно равной цене и качеству. В этой ситуации компания в лице акционеров и собственников все сильнее чувствует конкуренцию.
Сегодня трафик в магазин привлекать очень дорого, поэтому наиболее логичным вариантом становится возможность построения с покупателями, подписчиками, индивидуальных отношений. Это здравый путь, ведь конкуренция мотивирует бизнес создавать и интегрировать более сложные инструменты. Метрики эффективности внедрения целевого маркетинга в таком случае — денежные, и обычно связаны с балансом между затратами на рекламу и выручкой/прибылью.
Второй путь
Второй путь — когда компания старается достичь бизнес-целей или личных визионерских целей основателей, предлагая покупателям лучший сервис. В этом случае основная цель владельца и топ-менеджмента — создать уникальный покупательский опыт, который в дальнейшем монетизируется. Здесь главная метрика успеха внедрения целевого маркетинга связана с удовлетворенностью покупателей и их лояльностью.
Третий путь
Третий — когда компания органически движется в сторону автоматизации маркетинга, начиная с простых вещей — чаще всего, email-рассылок. Получив видимый эффект, бизнес понимает, что в этом инструменте есть перспективы, а значит, можно больше инвестировать. Тогда компания начинает использовать таргетированные рассылки, персонализацию на сайте, целевые скидки, бонусы, подарки, внедрять различные каналы и способы работы с покупателем. Это происходит органически посредством экспериментов и гипотез, проб и ошибок. В этом случае обычной метрикой служит окупаемость, на уровне конкретного инструмента или канала.
Хайп
Нельзя отрицать и эффект «хайпа». Игроки на рынке автоматизации маркетинга, продвигая услуги по персонализации для компаний, обосновывают свою эффективность возможностями искусственного интеллекта и Big Data. Во многих случаях их внедрение оправдано, но по-настоящему впечатляющие результаты всегда достигаются долгой рутинной работой.
Например, говоря о персонализации, принято ссылаться на кейс Amazon, который поднял продажи в течение квартала на 30% сразу после внедрения рекомендательной системы. Мало кто при этом говорит о том, что ритейлер не просто «собрал Big Data и все взлетело», но и много лет кропотливо работал над очисткой и классификацией данных, их интеграцией со всеми системами и тестированием.
Из таких историй успеха, где освещается только результат, но не гигантская подготовительная работа, может сложиться впечатление, что Big Data и AI это некая «волшебная таблетка». К сожалению, это не так.
Как автоматизировать маркетинг
Технология автоматизации маркетинга — сложный инструмент. Его внедрение может оказаться долгим, дорогим и даже бесполезным, если не проработать несколько ключевых вопросов перед тем как его внедрить:
Определите задачу, на которую вы хотите повлиять с помощью целевого маркетинга, и ее метрику.
Хорошая метрика — это та, которая привязана к деньгам, прозрачна, а имитировать ее выполнение сложно. Пример метрики: валовая выручка от целевых рассылок при сохранении или росте конверсии и среднего чека. На этом этапе важно определиться с сотрудником (ролью или отделом), кто будет ответственным за достижение этой метрики.
Опишите примеры сценариев использования технологии.
Сотрудник, ответственный за достижение метрики, должен декомпозировать свою задачу до операционного уровня. То есть описать, какие кампании, в каких каналах и с каким содержанием необходимо запустить, какую рассылку отправить, какой сегмент построить, а также какие ожидаются результаты от каждой из них. Важно определиться с тем, кто именно будет «работать руками» и придумывать кампании — сотрудники, агентство или фрилансеры.
Детализированные сценарии помогут ответить на вопрос, какая именно технология подойдет лучше всего. Например, если вы решили стартовать с нескольких сценариев SMS-рассылок по базе данных из программы лояльности вашего магазина, вполне вероятно, что никакая технология и не нужна.
Другой пример — когда вы хотите стартовать со сложных цепочек, использующих SMS, email и данные из ecommerce и оффлайн-систем. Здесь нужна платформа автоматизации. Если у вас нет в штате сотрудников, которые готовы строить целевой маркетинг, то подойдут услуги специализированного агентства или нишевой технологии, которые сделают первые шаги «за вас».
Определите, нужна ли интеграция покупательских данных.
Бывают случаи, когда данные о клиентах хранятся в разных базах и IT-системах. Персональные данные покупателей, данные о продажах, ценах, товарах, статусах заказов, бонусах могут находиться как в учетной системе розничных точек продаж, базах данных сайта, так и в платформе управления товарными акциями и CRM.
В такой ситуации необходимо синхронизировать между собой все данные, а также работу маркетинговых платформ и шлюзов, без этого в коммуникации с клиентами будет царить хаос. Письмо со скидкой на товар, который клиент недавно приобрел или неработающий промокод — признаки «интеграционного хаоса».
Синхронизировать все данные помогает отдельный класс платформ — CDP, Customer Data Platform (платформы управления данными о клиентах). Всего пять лет назад подобные технологии в индустрии либо отсутствовали, либо были доступны только крупному бизнесу, но с появлением облачных платформ ситуация полностью поменялась. При тысячах маркетинговых инструментах в США и сотнях в России запрос на консолидацию маркетинговых инструментов стал очевиден. Появились доступные интегрированные облачные решения и для среднего бизнеса. Исследование Google говорит о том, что большая часть маркетологов в США (80%) отдает предпочтение сквозным решениям.
Оцените скорость внедрения и изменений.
Главное свойство целевого маркетинга — скорость изменений. Система целевых кампаний, взаимодействующая с клиентами — как живой организм. Нужно быстро (дни) реагировать на изменения в откликах, вносить изменения, добавлять новые сегменты и делать тесты — это постоянная, рутинная работа маркетолога.
Если для таких изменений приходится регулярно прибегать к помощи ИТ, например, сделать выгрузку, посчитать сегмент, построить отчет, то скорость и цена маркетинговых экспериментов, скорее всего, станет неприемлемой, и весь процесс в лучшем случае, замедлится, а в худшем — остановится.
Поэтому выбранная технология (или набор технологий) должна:
а) внедряться очень быстро (месяцы, пока план кампаний и стратегия еще актуальны) и недорого;
б) обеспечивать независимость маркетинга от ИТ на горизонте тех сценариев, которые команда определила на предыдущем этапе.
Это условие называется Time to market (TTM) — время готовности к работе с момента принятия решения.
Оцените окупаемость.
После того, как все предыдущие шаги выполнены, пора оценить деньги:
- Суммировать ожидания по метрикам внедрения (доход, экономия, скорость).
- Оценить затраты на платформу и ресурсы ее интеграции.
- Оценить затраты на людей, которые будут пользоваться.
Какие технологии есть на рынке и как выбирать?
Как говорилось выше, к сожалению, пока «волшебной таблетки» не придумано. Целевой маркетинг и платформы автоматизации маркетинга способны принести много пользы, но, как и любой сложный инструмент, они требуют внимательного внедрения и команды, которая с их помощью добьется результата.
На выбор технологий влияют следующие факторы:
Есть ли в компании команда целевого маркетинга или люди, которые готовы учиться?
Если да, то задумайтесь о полноценной платформе автоматизации маркетинга, включающей в себя средства объединения данных (CDP).
Если нет, то вам подойдет специализированное агентство или так называемая «нишевая технология». Это компания, которая решает часть задач в сфере целевого маркетинга (например, триггерные рассылки), но продает их в виде конечного результата. Она берет на себя весь цикл работ, связанных с запуском нескольких типовых триггерных сценариев или сценариев персонализации. Это хороший способ начать свой путь в мир целевого маркетинга и нарастить начальную экспертизу в компании.
К какому типу компаний относится ваш бизнес?
Для классических офлайн-розничных компаний может оказаться критическим возможность использования данных из офлайн и целевых скидок и промо в физических магазинах. Оптимальное решение — платформа автоматизации с функционалом CDP и персонализации акций и программы лояльности.
Для небольших компаний или компаний с собственной сильной ИТ экспертизой или нестандартной моделью бизнеса подойдут шлюзы или платформы-рассыльщики. В этом случае маркетинг реализуется внутри компании собственными силами, а рассылки будут отправляться через подключенные шлюзы.
Для онлайн компаний с редкими разовыми покупками (например, автомобили) подойдут платформы, «заточенные» под повышение конверсии на сайте, в том числе умеющие работать с новыми, еще не авторизовавшимися посетителями.
По опыту Mindbox, даже просто целевые рассылки приносят в среднем по рынку порядка 10% добавленной выручки (разброс от 5% до 80%). Если добавить к этому эффект от алгоритмов, персонализации сайта и персональных акций, то потенциал целевого маркетинга окажется в разы выше.
Бренды, которые выстраивают целевой маркетинг поэтапно, основываясь на данных, метриках и тестировании, на более длинной дистанции (год и больше) могут добиться роста показателя на 20-30% (по аналитике наших клиентов). В России уже есть примеры того, как смена парадигмы в пользу целевого маркетинга позволила свести к нулю затраты на привлечение потребителей. Например, сеть автомагазинов «Гиперавто» на Дальнем Востоке отказалась от традиционной биллбордной рекламы и сфокусировалась на персонализированных СМС-акциях, которые принесли не только ожидаемые эффекты в виде роста выручки, но и довольно неожиданные — создание ажиотажа и пробок на дорогах около магазинов в период акций. Кроме того, эта компания эффективно использует целевой маркетинг для привлечения новых покупателей в магазины.
Резюмируя
- Персонализированный маркетинг может принести пользу любой B2C компании. Хорошая начальная цель — +10% к добавленной выручки за первые 6 месяцев;
- Инструменты персонализации выбираются исходя из цели, конкретных сценариев использования технологий, time-to-market и окупаемости, а не хайпа;
- Персонализированный маркетинг дает возможность снизить затраты на платные каналы привлечения трафика при росте доходов и прибыли;
- Технологии стали доступны всем, и выбор на рынке большой;
- Если у вас или вашей компании нет большого опыта в целевом маркетинге, то стоит начать с самых простых рассылок и нескольких сегментов на их основе. Для этого лучше всего подойдет любая из рассылочных платформ (ESP);
- Второй эволюционный шаг — нишевые технологии и платформы, где команда поможет вам запустить базовые автоматические сценарии — например, триггерные рассылки;
- Когда у вас появится опыт и потребность делать сложный (и наиболее эффективный) целевой маркетинг самостоятельно, в интерфейсе платформы, подумайте о платформе автоматизации маркетинга с функционалом CDP.
Источник: Spark.ru
