Товарные фиды позволяют настроить автоматическую передачу данных об ассортименте магазина на сайт и в рекламные системы. Благодаря этому не нужно вручную править сотни объявлений на разных площадках. Какими бывают товарные фиды и как их использовать — рассказываем в статье.
27 мая 2025
Что такое фиды и как их использовать в рекламе и маркетинге
Что такое фиды и как их использовать в рекламе и маркетинге
Компании с большим ассортиментом используют фиды, чтобы вручную не добавлять каждый товар на разные площадки, например на маркетплейсы или в рекламные системы. Фид сразу передает информацию о тысячах позиций, а при изменении цены или остатков автоматически обновляет данные.
Вместе с PPC specialist Intensa Кириллом Безверхим разбираемся, какими бывают фиды и где используются.
Что такое фид
Товарный фид — это данные об ассортименте магазина в таблице или текстовом файле. По сути, это весь каталог — от категорий до характеристик товаров в структурированном виде. Он помогает ускорить обработку данных по товарам, потому что позволяет работать сразу с большим количеством позиций. Например, с помощью фида можно одновременно внести изменения в несколько сотен карточек товаров, а не править каждую отдельно.
Фиды помогают автоматически сформировать большое количество рекламных объявлений вместо того, чтобы создавать каждое вручную. Это делает их полезными для любого бизнеса, который продвигается в интернете, особенно для e-commerce с линейкой продукции от ста единиц.
В фиде есть обязательные и дополнительные параметры. Обязательные обычно содержат данные о товарах:
- название,
- уникальный идентификатор,
- актуальную цену,
- старую цену, если на товар идет скидка,
- валюту,
- характеристики,
- описание,
- категорию,
- производителя,
- наличие на складе,
- изображения,
- ссылку на товар в интернет-магазине
При этом обязательные параметры могут различаться в зависимости от площадки. Например, при размещении брендовых вещей в Google Merchant Center и массовых товаров на Ozon нужно указывать GTIN (global trade item number) — штрихкод, а в «Яндекс Маркете» он необязателен.
По сути, товарный фид — это прайс-лист с определенной структурой данных
Где используют фиды
Товарный фид — универсальный инструмент управления товарным контентом, который можно использовать на разных площадках.
Сайты магазинов
Товарный фид избавляет маркетолога от необходимости загружать или менять данные вручную. Карточки для новых товаров создаются автоматически, а любое изменение в цене или наличии моментально отображается на сайте.
CMS-система сайта импортирует фид напрямую из CRM через API, если это возможно. Если в CRM нет такой функции, в цепочке появляется дополнительное звено, например RetailCRM или «МойСклад»
Использовать фиды полезно, когда необходимо внести корректировки сразу в несколько карточек, например при снижении цены на все продукты определенного бренда или категории.
Товарный фид помогает настроить поиск и фильтры по каталогу: благодаря указанным в таблице характеристикам пользователю показываются товары, наиболее релевантные его запросу
Использование товарного фида может повысить позиции сайта в поисковой выдаче. Регулярное обновление данных о товарах улучшает поведенческие факторы: пользователи находят то, что им нужно, из-за чего снижается показатель отказов.
Также благодаря фиду повышается CTR сайта в результатах поиска, потому что сниппеты страниц становятся более подробными.
Сравним заголовки страниц:
Без фида
На основе фида
Кроссовки Nike
Кроссовки Nike Air Max 2024 — купить по цене 9990 ₽
Вхождения ключевых слов позволяют страницам ранжироваться по большему числу запросов и привлекают внимание пользователей в выдаче.
Кроме того, фид дает помогает выводить товары в определенных категориях результатов поиска. Чтобы ассортимент магазина отображался в разделе «товары» выдачи «Яндекса», необходимо загрузить товарный фид в «Яндекс Вебмастер» и добавить микроразметку product на страницах продукции.
Благодаря фиду и попаданию в раздел «товары» сайт, который находится не в топе выдачи, может бесплатно оказаться в поле зрения пользователей и привлечь дополнительный трафик
Маркетплейсы и агрегаторы
Товарный фид упрощает загрузку ассортимента на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», а также размещение объектов на «Яндекс Недвижимости», «Циане». Файл можно загрузить в личном кабинете маркетплейса или настроить автоматический импорт данных в кабинет по API из CMS.
Загрузить товарный фид на Wildberries можно в разделе «карточка товара» через функции «добавить» и «много товаров»
Если в интернет-магазине изменяется цена товара, характеристики или фото, то эти изменения автоматически передаются в карточку на маркетплейсе. В зависимости от платформы фиды обновляются раз в день, раз в час или в реальном времени.
Рекламные сервисы
Фиды используют в «Яндекс Директе», «Яндекс Маркете», Google Ads, «Авито» и «VK Рекламе». На основе данных из фида системы автоматически генерируют рекламу в интернете, поэтому маркетологу не нужно вручную создавать объявления для каждого товара.
В «Яндекс Директе» с помощью фидов можно сформировать динамические рекламные кампании для показа на поиске и в сетях, а также использовать фиды в ретаргетинге
Когда в магазине меняется цена, наличие или описание товара, фид автоматически передает эти изменения в рекламные системы. Благодаря этому в рекламных объявлениях всегда показывается актуальная информация о товарах.
Кроме того, фиды помогают увеличить кликабельность динамических объявлений. Реклама, созданная вручную, использует статичный текст, который может не совпадать с поисковым запросом пользователя и не привлечет его внимание. А динамическая реклама, созданная на основе фида, автоматически подставляет в заголовок и описание релевантные ключевые слова. Например, по запросу «купить кроссовки Nike Air Force 1 белые» динамическое объявление, созданное благодаря фиду, выведет точное название товара, а ручное может показать общий заголовок «Кроссовки Nike со скидкой».
CRM-маркетинг
Товарный фид позволяет персонализировать коммуникации с клиентами. Например, в Mindbox можно настроить загрузку данных из фида с сайта, а внутри сервиса задать сценарии автоматических рассылок с динамической генерацией контента. Механики могут быть разными, например рекомендация сопутствующих товаров или уведомление о незавершенном заказе.
С помощью фида в Mindbox можно настроить сценарий, который позволит увеличить продажи товаров повторного спроса, таких как средства гигиены, продукты или батарейки. Через какое-то время после покупки клиенту приходит email о том, что продукт, который он приобрел, скоро закончится, и стоит пополнить запасы.
Сценарий стимулирования повторных покупок:
Чтобы настроить сценарий, в файл фида нужно добавить дополнительный параметр expiry и указать срок годности у каждого подходящего товара. В качестве события выбирается приобретение (доставка) товара, следом настраивается динамическое ожидание, которое зависит от срока годности продукта.
В настройках ожидания можно выбрать период до окончания срока годности, в который пользователю приходит письмо с напоминанием пополнить запас товара
Создавать товарный фид стоит любому интернет-магазину, даже если в его ассортименте пока только десяток позиций. Обновляемый фид позволит сразу упростить добавление новых товаров и изменение данных о товарах в наличии. Со временем бизнес будет расти, начнет запускать рекламу и выйдет на другие площадки, а сформированный товарный фид упростит масштабирование.
Форматы фидов
В зависимости от требований интеграции с рекламными системами используют разные форматы товарных фидов. Например, «VK Реклама» не работает с форматом JSON, но разрешает добавлять YML, XML, CSV и TSV, а Google Shopping позволяет загрузить только XML или TSV.
Разберемся, чем отличаются разные виды товарных фидов.
XML
Extensible markup language — расширенный язык разметки. Используется в разных системах и сервисах:
- «Яндекс Директе»,
- Google Ads,
- маркетплейсах,
- системах управления складом,
- CMS-системах,
- ERP-системах.
Рекламные фиды в таком формате выглядят как код, в котором каждый параметр указывается на новой строчке
YML
Yandex market language — язык «Яндекс Маркета». Специальный XML-формат, который используется для загрузки товарных фидов в «Маркете», «Директе» и других сервисах «Яндекса». Также его поддерживают другие системы, например «VK Реклама» и Mindbox. В отличие от XML этот формат содержит больше обязательных параметров для продвижения на площадках «Яндекса». Например, в рекламном фиде «Яндекс Директа» всегда нужно указывать категорию товара, а в XML-файле для Google Ads это необязательно.
Пример YML-фида
CSV
Comma-separated values буквально переводится как «значения, разделенные запятыми». Это текстовый формат представления таблиц, который используется в Google Shopping, объявлениях «Рекламной сети Яндекса», «VK Рекламе», MyTarget, на маркетплейсах и в CRM-системах.
В отличие от XML- и YML-фидов в формате CSV атрибуты перечисляются через запятую в одну строчку, а их значения выносятся на следующую строчку
При запуске рекламы в сервисах «Яндекса» CSV часто используют компании, которые оказывают услуги, а не продают товары, например химчистки или свадебные агентства. Для такой категории бизнеса CSV-формат удобен тем, что не содержит обязательных параметров, которые есть в YML, например наличие на складе или категория товара. В случае услуг такие атрибуты фида указать невозможно, поэтому выбирается формат CSV, где можно добавить любые необходимые параметры.
JSON
JavaScript object notation — стандартный текстовый формат для хранения и передачи структурированных данных, основанный на синтаксисе JavaScript. Такой фид применяется в API-интеграции, CMS-системах, динамических объявлениях и смарт-баннерах «Яндекс Директа», товарных объявлениях Google Ads, а также в «VK Рекламе» и MyTarget.
В формате JSON атрибуты указываются построчно, но, в отличие от XML- и YML-фидов, только в начале строки
TSV
Tab-separated values буквально переводится как «значения, разделенные табуляцией». Этот текстовый формат рекламного фида похож на CSV, но значения разделяются не запятыми, а нажатием Tab. Используется в Google Shopping, маркетплейсах, в CRM- и ERP-системах.
Фид в формате TSV
При выборе формата товарного фида нужно ориентироваться на площадку, где он будет использоваться. При этом важно обращать внимание на требования конкретного рекламного сервиса, агрегатора или маркетплейса и заполнять параметры товаров, например указывать размер и вес именно так, как рекомендует площадка. Чем больше обязательных и дополнительных параметров указано в фиде, тем более эффективным он будет для бизнеса.
Как создать товарный фид
Есть несколько способов создания товарного фида. Маркетологи выбирают их, исходя из количества товаров и наличия CMS-системы сайта.
Вручную
- В таблице Excel или Google Sheets заполнить основные поля: ID, название, цену, ссылку, фото товара.
- Готовый документ скачать в форматах CSV или TSV и использовать в контекстной рекламе, на маркетплейсах или email-рассылках.
В некоторых системах при запуске контекстной рекламы создать товарный фид можно прямо в личном кабинете. Например, в «Яндекс Директе» для этого нужно заполнить форму, указав:
- название товара,
- описание,
- категорию,
- производителя и модель,
- цену,
- наличие.
Также необходимо вставить ссылку на товар на сайте, добавив к ней UTM-метки, которые позволят оценить эффективность объявлений и сегментировать аудиторию.
В Google Merchant Center есть шаблон фида с подробными инструкциями и примерами заполнения
Автоматически
Рекламные фиды можно сформировать на основе каталога товаров на сайте интернет-магазина. В CMS-системах, например «1C-Битрикс», Tilda, WordPress и OpenCart, есть плагины и модули для экспорта товарного фида. Выгрузка товаров сохраняется как страница сайта, допустим, https://example.com/feed.xml — эту ссылку можно использовать в контекстной рекламе.
В CMS сайтов на Tilda товарный фид можно скачать в форматах CSV и YML, выбрав нужный вариант в меню каталога
Иногда выгруженный из CMS товарный фид требует ручной корректировки. Бывает, что у товаров на сайте подробное описание, но для рекламных систем оно слишком большое. Например, description смарт-баннеров в «Яндекс Директе» не должен превышать 66 символов — иначе текст в рекламе обрежется и будет виден не полностью. Если в фиде, выгруженном с сайта, текст больше, его нужно сократить вручную.
С помощью генераторов фидов
Генераторы фидов автоматически анализируют сайт, собирают информацию о товарах и формируют рекламный фид. Это, например, Elama, EcomCom, MySitemapGenerator и К50. Как правило, такие инструменты создают YML-фиды.
YML-фид, сгенерированный на основе адреса сайта с помощью MySitemapGenerator
При использовании фида в рекламе или маркетинге важно заниматься его управлением — feed management. К примеру, необходимо проверять, корректно ли заполнены все обязательные поля, настраивать интеграции CMS сайта и рекламных систем, а также автоматическую передачу данных фида, чтобы информация в разных каналах продаж всегда была актуальной.
