Почтовые сервисы по-разному решают, попадет ли письмо во входящие. Поэтому даже качественная рассылка может попасть в спам. Как работают фильтры у «Яндекс Почты», Mail.ru и Gmail, почему важно прогревать домен, соблюдать лимиты и проверять базу — разбираемся в статье.
14 октября 2025
Особенности рассылок в «Яндекс Почте», Mail.ru и Gmail
Особенности рассылок в «Яндекс Почте», Mail.ru и Gmail
Даже у самой качественной email-рассылки есть риск попасть в спам — если не учитывать требования почтовых систем. У «Яндекса», Mail.ru и Gmail разные алгоритмы фильтрации и подходы к оценке репутации отправителя. Чтобы письмо пришло во входящие, важно понимать особенности работы каждого почтового провайдера.
Вместе с руководителем отдела верстки CRM-агентства Mailfit Антоном Сарычевым разбираемся, как работают фильтры «Яндекс Почты», Mail.ru и Gmail и как обеспечить стабильную доставку писем подписчикам.
Почему почтовые сервисы могут отправить рассылку в спам
Gmail использует машинное обучение и поведенческие сигналы. Например, если больше 70% пользователей не открыли пять-семь рассылок подряд, система посчитает сообщения от этого отправителя нерелевантными и будет отправлять их в спам.
«Яндекс Почта» полагается на техническую репутацию домена и IP-адреса отправителя, а также наличие подписки на рассылки у пользователей и обратной связи от них.
Mail.ru может блокировать письма, если на них часто жалуются или они приходят с подозрительного IP-адреса.
Gmail автоматически фильтрует входящие сообщения и сортирует их по папкам
Даже если сообщение выглядит корректно, почтовые сервисы могут поместить его в спам — из-за технических ошибок, неактуальной базы или низкой вовлеченности подписчиков. Вот почему это происходит:
Поведение подписчиков. Если подписчики игнорируют рассылки или жалуются на спам, почтовый сервис это учтет и будет тщательнее следить за сообщениями от компании. Чем больше будет жалоб или неоткрытых писем, тем выше вероятность, что рассылка компании попадет в спам или домен заблокируют, и сообщения перестанут отправляться.
В Gmail максимальное допустимое значение жалоб — 0,1%, критическое — 0,3%. Mail.ru ориентируется на количество отправленных писем: до 10 тысяч лимит 1,1%, до 10 миллионов — 0,8%.
Репутация домена отправителя и IP — оценка доверия со стороны почтовых сервисов к рассылке компании. Она определяет, будут ли сообщения попадать во входящие или в спам. Репутация к домену и IP формируется на основе:
1. Вовлеченности получателей. Если большинство получателей не открывает письма или отписывается — репутация домена и IP-адреса падает.
2. Наличия цифровых подписей, которые защищают отправителя от взлома и рассылки писем с его домена. DKIM подтверждает, что сообщение отправлено с домена компании. SPF-запись указывает на почтовые серверы, которые могут отправлять почту с адреса компании. DMARC говорит почтовику, что делать, если рассылка не прошла проверку DKIM или SPF: поместить письмо в спам, отклонить его или принять.
3. Чистоты базы. Отправка на несуществующие адреса, попадание в спам-ловушки, отсутствии DOI и быстрый рост подписчиков могут привести к блокировке домена.
4. Отсутствия резких скачков рассылок. Если раньше компания не делала рассылок по своей базе, а потом решила отправить письма сразу всем подписчикам, домен заблокируют, и репутация снизится.
Репутация домена и IP с течением времени может меняться, и если она снизилась, ее можно восстановить за несколько недель. Помогут прогрев и очистка базы.
Mail.ru проверяет всех крупных отправителей, и если все в порядке, присваивает компании статус «Надежный отправитель». Такие письма отмечены зеленой галочкой
Персональные фильтры получателя. Подписчики могут вручную настроить фильтр или отметить сообщения как спам. Создать фильтры вручную можно:
- по адресу отправителя. Например, все от newsletter@domain.com отправлять в папку «промоакции»;
- по ключевым словам в теме или теле письма;
- по наличию вложений;
- по определенным фразам. Например, «вы выиграли» или «бесплатно».
Такие фильтры работают независимо от общих алгоритмов антиспама и могут автоматически удалять сообщения или перемещать их в определенные папки.
В «Яндекс 360» получатель может настроить фильтрацию всей входящей почты. Например, рассортировать письма по папкам «работа» или «рассылка от магазинов»
Как почтовые сервисы оценивают рассылки
Каждый почтовый провайдер использует собственные алгоритмы фильтрации, но есть общие принципы, по которым они определяют, куда попадет письмо:
- Техническая настройка домена: наличие и корректность записей SPF, DKIM, DMARC.
- Репутация отправителя: как давно существует домен, стабильность отправок с него, наличие жалоб и отписок у получателей.
- Контент: оформление, структура, наличие изображений, стоп-слов, заголовков caps lock.
- Качество базы: наличие мертвых и устаревших адресов, спам-ловушек.
- Реакция аудитории: открытия, переходы по ссылкам, жалобы на спам.
Любое нарушение по одному из этих пунктов может привести к снижению доставляемости сообщений или полной блокировке домена.
Помимо общих требований, у каждого почтового сервиса собственные правила, нарушение которых может привести к проблемам с доставкой писем или блокировке домена.
Особенности фильтрации «Яндекс Почты»
«Яндекс» комбинирует настройки спам-фильтров с реакциями пользователей на сообщения. Сервис «обучается» на действиях пользователей и может менять поведение фильтров в зависимости от них. Поэтому компании-отправителю важно следить за стабильностью отправок и реакцией подписчиков. Например, если получатель отметил сообщение как спам, в следующий раз «Яндекс Почта» автоматически переместит аналогичную рассылку отправителя в папку «спам».
Если получатель пожалуется на нежелательную рассылку, «Яндекс Почта» поместит ее в папку «спам» и автоматически удалит через 10 дней
Категоризация писем по разным папкам с возможностью обучения. Получатель может настроить свои папки для разных сообщений. Если пользователь перенесет письмо вручную, фильтр автоматически «обучится», что повлияет на доставку другим адресатам.
Если получатель нажмет кнопку «Это не спам!», рассылка вернется во «Входящие». «Яндекс» это учтет и станет доверять отправителю
Замедление доставки сообщений при скачках объема рассылок. При резком увеличении отправок «Яндекс» может замедлить или приостановить доставку сообщений на несколько часов. Отправитель увидит это как задержку или частичную блокировку без ошибок доставки или bounce rate. Gmail и Mail.ru более устойчивы к скачкам объема отправок, особенно при прогреве.
Наличие PTR-записи. Она показывает, какой домен привязан к IP-адресу, с которого уходят сообщения. Чтобы настроить запись, нужно обратиться к хостинг-провайдеру или администратору IP-адреса, он пропишет необходимые параметры. Если PTR не настроен, «Яндекс» может не принять письмо. Gmail и Mail.ru допускают отсутствие PTR, если остальная настройка корректна.
Нейрофильтр c YaGPT. Это новая функция «Яндекс Почты», которая фильтрует письма и показывает важные сообщения пользователю. Если контент полезен, персонализирован и соответствует интересам получателя — фильтр с большей вероятностью покажет письмо, а не спрячет.
Нейрофильтр «Яндекс Почты» с YaGPT автоматически фильтрует почту пользователей
Особенности фильтрации Mail.ru
Mail.ru в отличие от других сервисов при фильтрации сообщений ориентируется на контент и репутацию IP-адреса.
Строгая аналитика текста и структуры письма. Фильтры анализируют сообщения и реагируют:
- на шаблонный контент. Если подписчики постоянно получают письма с одним и тем же текстом, фильтры отправят рассылку в спам;
- количество изображений и ссылок. Чем их больше, тем выше вероятность попасть в спам;
- повторяющиеся фразы. Это тоже маркер для фильтров Mail.ru. Если повторяющихся фраз в письме много, клиент найдет рассылку в спаме.
Mail.ru отправил письмо о предстоящем вебинаре в спам, потому что в письме много ссылок, контент не персонализирован, а текст повторяется из письма в письмо
Также фильтры Маil.ru считывают URL отправителя, заголовки и длину письма. Gmail и «Яндекс» больше ориентируются на репутацию домена и поведение подписчиков, чем на контент.
Обязательное наличие записи Precedence. Если фильтры Mail.ru не найдут этих записей в коде письма, сервис не доставит рассылку получателям или отправит ее сразу в спам.
Параметр Precedence — это приоритет письма, который должен обязательно присутствовать в рассылке. Значение bulk указывает принадлежность письма к массовой рассылке. Поэтому в массовых рассылках рекомендуется использовать служебный заголовок precedence:bulk. Он прописывается в HTML-коде.
Precedence наравне с записями SPF, DKIM, DMARC позволяет не уходить рассылке в спам. Таким образом почтовый сервис понимает, что письмо массовое и легальное.
«Тихая» блокировка без ошибок доставки и уведомлений о них. Под фильтры Mail.ru отправители чаще всего попадают из-за контентных, технических и поведенческих нарушений. Когда это происходит, письма до подписчиков просто перестают доходить. Отправитель не видит ошибок доставки, уведомления тоже не приходят. Проблему можно заметить, только посмотрев статистику рассылки, например в ESP или CDP. В отличие от Mail.ru, Gmail и «Яндекс» в случае ошибки доставки возвращают рассылку с подробным отчетом об ошибке.
Зависимость от географии отправителя. IP-адреса из США или Европы могут быть восприняты как подозрительные, особенно при массовой отправке на .ru-домены.
В папку «рассылки» попадают письма, которые компания отправляет по своим подписчикам. Включить дополнительные папки или, наоборот, их отключить можно в настройках
Особенности фильтрации Gmail
Для Gmail важно, какие рассылки отправляет компания и как на них реагируют подписчики.
Поведенческая фильтрация на уровне письма и аккаунта. Gmail анализирует:
- открытие письма;
- прокрутку;
- время, проведенное в письме;
- переход по ссылке;
- ответ на письмо.
Поэтому, если письма никто не читает, Gmail начнет их скрывать.
Категории с микроразметкой: Promotions Tab. Gmail позволяет размечать письма JSON-данными, чтобы они отображались красиво: с логотипом, акцией, сроком действия. Это повышает видимость письма во вкладке «промоакции», даже если оно туда попало. «Яндекс» и Mail.ru такую микроразметку не поддерживают.
JSON-данные, или JavaScript object notation, — это способ структурированного хранения информации в формате, понятном как людям, так и машинам.
JSON часто используется для микроразметки писем, особенно в Gmail. Например, с его помощью можно добавить в письмо скрытые данные о промоакции: название, изображение, цену, срок действия. Gmail читает этот блок и отображает карточку прямо в списке писем во вкладке «промоакции».
Пример JSON-данных, которые добавляют в код письма данные о распродаже кроссовок Nike:
Что должно быть в коде с JSON-данными:
- @context и @type — задают тип структуры для Gmail;
- description — краткий текст акции;
- action / potentialAction — кнопки для перехода;
- promo (неофициальное, но часто используемое поле) — данные карточки: изображение, название, цена, срок.
Блок вставляется в <head> или <body> письма, но не показывается пользователю напрямую — Gmail обрабатывает его сам и показывает карточку в списке писем.
Обязательная запись DMARC. С апреля 2024 года Google ужесточил требования к массовым email-рассылкам. Без корректной записи DMARC Gmail может отклонить письмо. Это самое строгое требование среди почтовиков. Mail.ru и «Яндекс» пока не требуют обязательной записи DMARC.
Из-за новых правил Google ошибок в доставляемости писем «Фоксфорда» стало на 30% больше.
Репутацию домена восстановили за две недели: временно сократили частоту рассылок для пользователей Gmail. Письма получали только те, кто открывал их последние 30 дней, а не 180. Результат: репутация домена повысилась со средней до хорошей.
После этого случая, в «Фоксфорд» ввели коммуникационную политику:
- транзакционные письма отправляют без ограничений, остальные автоматические частично ограничивают;
- массовые рассылки с оферами приносят 20% выручки, поэтому их отправляют без ограничений;
- тем, кто не открывает 10 обычных массовых писем, отправляют только рассылки с оферами.
В результате к концу 2024 года, несмотря на снижение количества отправок на четверть, выручка email-канала выросла на 5% год к году.
В начале апреля 2024 года ошибки доставляемости достигали 3% — это могло стать проблемой, но команда «Фоксфорда» вовремя ввела экстренные меры
Отправка только с домена, у которого подтвержден ownership. Сервисы Gmail проверяют, что рассылка идет с домена, который подтвержден в Google Postmaster Tools. Это влияет на доверие к отправителю. Добавить домен можно на сайте. У «Яндекса» и Mail.ru такой строгой привязки нет.
Это требование связано с проверкой отправителя: письма от неопознанных отправителей могут попадать в папку «спам» и обозначаться знаком вопроса. Если необходимо отправлять почту с нескольких IP-адресов, то для разных типов писем нужно использовать разные IP-адреса — с одного отправлять только маркетинговые рассылки, с другого — транзакционные. Это нужно, когда компания отправляет сразу сотни тысяч или миллионы сообщений. Один IP может не справиться — почтовики начнут ограничивать скорость. Несколько IP позволяют распределить нагрузку и избежать задержек.
Как обеспечить стабильную доставку писем подписчикам независимо от почтового сервиса
1. Следить за чистотой базы. Для этого нужно:
— Настроить двухэтапную подписку или double opt-in. Она помогает компании не засорять базу, снижает риск попадания сообщений в спам и блокировки домена отправителя.
«Альпина Книги» просит подтвердить подписку на рассылку кодом из сообщения
— Регулярно чистить базу через сервисы-валидаторы. Они помогают удалять несуществующие адреса и спам-ловушки. В Mindbox проблема с несуществующими или неактивными адресами решается автоматически: их добавляют в список невалидных адресов, и сообщения по ним больше не отправляются.
Чтобы начать проверку базы в валидаторе, нужно просто перетащить файл с базой в область, обозначенную пунктиром
— Отписывать от рассылки вручную тех, кто не открывает письма больше 90 дней.
2. Соблюдать Федеральный закон «О персональных данных» и закон «О рекламе». Согласно им отправитель обязан:
- получать согласие на обработку персональных данных;
- хранить и обрабатывать данные только по назначению;
- предоставлять пользователю право отозвать согласие;
- указывать, от кого рассылка;
- предоставлять получателю простой способ отписки.
3. Прогревать домен и IP. Если с почты, с которой никогда не делали рассылок, сразу разослать больше ста сообщений, они с большой вероятностью попадут в спам. Например, Gmail начнет отклонять часть писем или уводить их в «промо» или «спам» уже после ста отправок.
Чтобы этого избежать, домен «прогревают» — постепенно увеличивают объем отправок до 50–100 в день. Для этого базу делят на несколько частей, а сами письма отправляются поэтапно, с интервалами в несколько часов или дней. Через две-три недели можно переходить к массовой отправке.
День
Количество писем
1-2
50-90
3-5
200–300
6-7
500–700
8+
постепенное увеличение до основного объема по числу базы
4. Создавать качественный контент. Исключить вложения, которые надо скачать, стоп-слова и изображения без текста. Алгоритмы почтовых сервисов не раскрывают полный перечень стоп-слов и фраз, поэтому любые слова вроде «срочно», «быстро» или «нажми» могут повлиять на доставляемость рассылок.
Почтовые сервисы могут заподозрить компанию в отправке потенциально опасных писем, если к письму прикреплены архивы для скачивания
5. Контролировать частоту и объем рассылок.
Ежедневные сообщения могут быстро надоесть клиентам, и они перестают их открывать или помечают как спам.
При рассылке раз в несколько месяцев клиенты забывают, что подписывались на рассылку, и перемещают неизвестное письмо в папку «удаленное» или «спам».
Частота массовых отправок зависит от типа бизнеса, цели коммуникации и активности базы. Как часто можно рассылать письма, чтобы не попасть в спам и не выжечь базу:
Тип бизнеса
Оптимальная частота
Что можно отправлять
E-commerce
2–4 раза в неделю
Письма о новинках, акциях, подборки товаров. Главное — не повторять один и тот же офер или подборку
EdTech
1–2 раза в неделю
Анонсы курсов, полезный контент, напоминания
Медиа, СМИ
3–7 раз в неделю
Подписчики ожидают регулярный контент. Главное — соблюсти баланс объема и контента в письмах. Если отправлять часто, но нерелевантную информацию, подписчики перестанут читать письма и начнут отписываться
B2B, SaaS
1–2 раза в месяц
Вебинары, кейсы, аналитика
Маркетплейсы
3–5 раз в неделю
Рассылки можно чередовать: акция, напоминание о брошенной корзине, персональное предложение
За пять дней до «черной пятницы» «Фотосклад» решил провести «цветную неделю». Клиенты каждый день получали сообщения со скидкой на определенную группу товаров. В понедельник — на аудиотехнику, во вторник — на фототехнику. Финалом стала рассылка в пятницу, в которой собрали хиты продаж со всех категорий товаров и прикрепили промокод на скидку. Цепочка писем помогла за период распродажи заработать на 19% больше, чем в 2019 году.
Рассылка «Фотосклада» перед «черной пятницей». Средние показатели писем: open rate — 20,74%, средний click rate — 4,47%, средняя конверсия — 0,05%
6. Отслеживать метрики.
Open rate показывает долю открытых писем от всех доставленных. Метрика поможет определить, «попадает» ли тема и прехедер в целевую аудиторию или нет.
CTOR показывает, сколько открывших письмо пользователей кликнуло по ссылке. Так можно оценить, насколько контент письма мотивирует подписчиков кликать по ссылкам и кнопкам в рассылке.
CTR метрика оценивает призыв к действию и привлекательность предложения для получателей.
Чем выше open rate и CTR, тем больше потенциальных клиентов взаимодействуют с письмом.
Сonversion rate показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие, например купил или зарегистрировался на вебинар после перехода по ссылке из сообщения. Хорошим считается conversion rate от 2% и выше. Например, если из тысячи получателей 20 человек что-то купили — это уже хороший результат. Если показатель ниже 1%, стоит искать причину: слабый офер, нерелевантная база, плохой дизайн или неудачное время отправки.
Delivery rate показывает процент доставленных писем. Bounce rate — метрика, обратная delivery rate, показывает процент недоставленных писем, которые отклонил сервер получателя. Если процент доставленных сообщений от 95% и выше — это говорит о чистоте базы и корректной технической настройке. Показатель 90–94% допустим, но уже требует внимания. Если delivery rate падает ниже 90%, стоит проверить репутацию отправителя и качество базы.
Количество недоставленных писем должно быть минимальным: до 2% — норма, 2–5% — повод для аудита, свыше 5% — сигнал о проблемах с адресами или настройками.
Метрики можно найти в разделе статистики или отчетов о доставке почтового сервиса.
Чтобы получать правильные результаты рассылок и рассчитывать их эффективность, важно иметь точные данные о доставке сообщений. Например, данные об открытии, кликах и жалобах, которые помогают понять, как аудитория реагирует на письма. Если статистика показывает, что открываемость резко снизилась, это может говорить о попадании в спам. Поэтому детальная аналитика рассылок поможет правильно оценить компанию.
