Почему на одни письма пользователи реагируют, а другие даже не открывают? Чем отличается информационная рассылка от рекламной? Разбираемся в этих вопросах на примерах email рассылок крупных компаний.
8 декабря 2023
Примеры email-рассылок
Примеры email-рассылок
Компании используют email-рассылки, чтобы установить со своими клиентами прочную связь, подтолкнуть к покупке или информировать о статусе заказа. Однако неуместные письма могут привести к тому, что пользователь отправит весь поток входящих в спам.
В статье рассмотрим примеры рассылок и разберемся, о чем в них писать и каких ошибок лучше избегать.
Приветственные рассылки
Приветственное письмо или цепочка писем отправляется новым пользователям сразу после регистрации на сайте или в приложении. Цель приветствия — познакомить новичка с компанией, рассказать о продукте или об условиях сотрудничества.
Приветственные инфорассылки часто знакомят клиента с правилами работы сервиса — объясняют, зачем читать письма от компании и какую пользу они принесут
Приветственная рассылка достигает цели, когда она хорошо структурирована и содержит информацию, которая может сразу заинтересовать клиента или пригодиться в будущем. Например, рассказывает о системе накопления бонусов за покупки, как делает в своих письмах SDEK.
Первый email от компании SDEK рассказывает, как новый пользователь может получать бонусы
Если уже на этапе знакомства компания может сегментировать клиентов, им отправляют разные шаблоны писем и подборки товаров в зависимости от интересов или возраста.
Компания «Петрович» использует приветственную рассылку, чтобы познакомить клиентов с программой лояльности и преимуществами, которые они могут получить. При регистрации посетитель сайта заполняет мини-опросник о своих потребностях, например, делает ли он ремонт у себя дома или работает в сфере строительства. В зависимости от ответов компания предлагает несколько систем лояльности: «Союз отважных» — для физических лиц, «Клуб друзей» — для строителей и другие.
Перед отправкой рассылки система проверяет, участвует ли человек в программе лояльности. Если нет, то ему предлагают зарегистрироваться и воспользоваться преимуществами программы.
В компании «Петрович» клиентов сегментируют при регистрации и в зависимости от ответов предлагают разные программы лояльности
Кроме общей информации о компании, в письме можно предложить приветственную скидку или купон на бесплатную доставку для новых клиентов. Экспериментируйте, но будьте аккуратны со скидками. Важно, чтобы у клиента не сложилось впечатление, что скидки будут доступны постоянно.
В приветственном письме «Учи.Дома» дают бесплатные пробные тесты для подготовки
Skyeng знакомится с читателем ирассказывает о текущей маркетинговой акции с подарками
Реактивационная рассылка
Основная цель реактивационной рассылки — вернуть покупателя, напомнив ему о продукте. Это важно, так как часто реактивация старых клиентов стоит дешевле привлечения новых лидов.
Сопутствующая цель такого типа рассылки — актуализировать базу и очистить ее от неактивных подписчиков.
Реактивационные рассылки помогают оптимизировать рекламный бюджет, например, сократить расходы на хранение и работу с неэффективными контактами. Или стимулировать рост выручки, возвращая старых клиентов, которые забыли о компании.
Хотя удаление неактивных клиентов может быть сложным решением, оно помогает сосредоточить усилия на активной и потенциально заинтересованной аудитории.
Чаще всего для реактивации используется цепочка писем с подборками товаров, промокодами и полезным контентом, чтобы не давать скидки тем, кому нужно лишь напомнить о бренде.
Интернет-магазин Bookvoed напоминает о себе и предлагает скидку тем людям, кто давно не делал покупки
Реактивационное письмо нередко содержит рекомендации для следующей покупки. Наиболее эффективны подборки товаров, созданные с помощью алгоритмов на основе предыдущих покупок именно этого клиента.
Интернет-магазин гаджетов при реактивации предложил товары, которыми человек уже интересовался
Реактивационная рассылка от компании, которая создает контент, будет иной — вместо подборок товаров читателю предлагают список новых статей на сайте. Подписчик находит в почтовом ящике письмо со списком ссылок и переходит на сайт, чтобы почитать.
Такие рассылки ничего не продают напрямую, их целевое действие — заинтересовать и перевести клиента на сайт. Для этого статьи располагают в начале шаблона письма или сразу после короткого вступительного слова редакции и сопровождают кнопками и ссылками для перехода на полный текст.
Цель рассылок VC.ru — привлечь на сайт аудиторию
В своих рассылках Т—Ж делает подборки статей на разные темы с возможностью перехода на сайт
Еще один способ напомнить о себе — выслать клиенту напоминание, что пора повторить заказ. Туроператор «Алеан» исходит из того, что туристы готовятся к путешествию заранее, поэтому тем, кто уже путешествовал с ними, отправляют письмо с напоминанием о прошлой поездке и вариантами следующего тура.
Напоминание от туроператора «Алеан» с вариантами новых маршрутов
Та же механика напоминания о повторном заказе используется для товаров, которые нужно покупать регулярно. В письме клиенту сообщают, что пора обновить или пополнить запасы. Например, «Здравсити» напоминает о популярных товарах, которые нужны в любой аптечке.
Рассылки на email о пополнении запасов подходят для тех товаров, которые используются постоянно, но быстро заканчиваются или имеют ограниченный срок хранения
Для реализации этой механики часто применяется маркетинговый отчет Mindbox о популярных товарах, который содержит данные о частоте и периодичности покупок.
Эти цифры позволяют с большой вероятностью определить, через какое время клиентучеловеку снова понадобится товар, и напомнить ему о необходимости повторного заказа.
Иногда клиенту можно напомнить о себе, показав выгоду от продолжения сотрудничества. Компания YouDo реанимировала ушедших заказчиков серией писем о том, как сформировать полезные привычки и экономить ресурсы с помощью сервиса.
Реактивационное письмо рассказывает, как меняется жизнь с YouDo
Если получатель не проявляет активности какое-то время, то на определенный период его помещают в «спящий» режим, то есть не беспокоят другими рассылками. Спустя некоторое время проверяют его активность. Если клиент так и не открывает письма, то его предупреждают о том, что скоро он перестанет получать рассылки.
МИФ уведомляет неактивных клиентов, что планирует удалить их из базы, но предлагает сохранить подписку, если клиенту она еще нужна
Рассылка для брошенной корзины
Если человек уже начал оформлять заказ, но остановился, письма могут помочь ему завершить покупку. Цель рассылки — стимулировать сомневающегося клиента, который уже добавил товары в корзину, но заказ не сделал.
Рассылка может состоять из одного письма с напоминанием или цепочки сообщений.
Детский мир напоминает о брошенной корзине и предлагает изображения похожих товаров
Часто людям, которые долго размышляют о покупке, отправляют письма со скидкой с ограниченным сроком действия. Эти письма легко узнать по кричащим заголовкам: «Успей сегодня» или «Завтра скидка сгорит». Такие предложения побуждают клиентов к быстрому принятию решения о покупке.
Пример использования нестандартной механики «Учи.ру» — пользователь сервиса должен успеть записаться в команду игроков
Сеть магазинов H&M не просто напоминает о скидке, но и предлагает алгоритм, как ее применить
Некоторые компании анализируют, чем клиент интересовался, когда посещал сайт в последний раз. Поэтому, если заказ не завершен, могут напомнить ему о своих продуктах.
«Яндекс Практикум» напоминает, какие курсы есть на платформе
Zarina дает скидку на товары, оставшиеся в корзине
Если клиент интересовался товарами определенного бренда, полезно в письме уделить внимание этому бренду. В такой рассылке будет информация о компании и ее продуктах, видеоинструкции и контакты колл-центра. Персонализация позволяет клиентам получить максимум информации об интересующем бренде.
Клиенту, который интересовался продукцией Bosch, прислали подборку товаров бренда
Не все бренды приносят одинаковую прибыль. Поэтому рекомендуется исследовать наиболее популярные бренды и предлагать их клиенту.
Такой подход позволит сфокусировать усилия на продвижении самых успешных брендов для бизнеса.
Если продажи определенного бренда идут не так хорошо, стоит отправить общее письмо с разными товарами. Это привлечет внимание клиентов к разным предложениям и повысит вероятность совершения покупки.
Адаптированный подход к выбору брендов для рассылок позволяет оптимизировать маркетинговые усилия и повысить эффективность общения с клиентами.
Транзакционные рассылки
Рассылки, которые подтверждают совершенное действие, называют транзакционными. Компании отправляют такие письма клиентам после оформления предзаказа, покупки или доставки.
Как правило, это автоматизированные сообщения, которые содержат персональные данные и предоставляют покупателю информацию о текущем статусе, изменениях и следующих шагах.
МТС присылает уведомление о пополнении платежа и предложение ускорить эту процедуру в дальнейшем
Человек, как правило, ждет транзакционные письма. Даже если не ждет, компания обязана его отправить, поэтому важно это сделать без задержек
Письма-подтверждения обычно убеждают клиента, что с заказом все в порядке
Транзакционные рассылки обычно не содержат рекламу, так как их главная задача — сообщить клиенту о статусе заказа. Они отправляются даже тем, кто не дал согласия на получение рекламных материалов.
В шаблон транзакционного письма часто добавляют детали о пунктах выдачи и возможности отследить товар в пути
Благодарность за покупку
Клиенту можно отправить письмо с благодарностью за покупку или бонус. Как правило, такая рассылка тоже не содержит рекламы, но положительно влияет на лояльность аудитории.
Такое письмо должно быть дружелюбным, личным и информативным. Подходящее время для его отправки — сразу после того, как покупка была совершена.
Неожиданная благодарность располагает клиента к компании
Ошибки при создании рассылок
1. Подписчику непонятно, как совершить целевое действие
Часто контент в рассылке — это просто информационный текст: в нем нет ни ссылок на сайт, ни призыва совершить целевое действие в заголовке или на кнопке. После прочтения читатель закроет такое письмо, не поняв, что ему нужно сделать.
У меня был опыт, когда рекламные рассылки, адресованные всей базе клиентов, приносили крайне низкую прибыль или совсем не приносили ее. После проведенного анализа стало очевидно, что проблема в контенте: содержимое писем состояло из баннера без активных ссылок и всего двух строк текста в конце. Это не мотивировало людей перейти на сайт и сделать заказ.
2. От читателя требуется слишком много усилий
В письмах важно, чтобы дизайн и контент были лаконичными и приводили на сайт. Длинные тексты лучше разбивать на абзацы и добавлять подзаголовки, помогая читателю быстрее понять суть. При этом надо учитывать, что почтовые провайдеры обрезают слишком длинные письма.
Самый эффективный способ сделать письма более понятными — использовать в шаблоне изображения товаров вместе с текстами. Еще лучше после краткого текста добавить в письмо специальные предложения и маркетинговые акции, подобранные индивидуально для каждого клиента.
По статистике большинство клиентов открывают почту на мобильных устройствах. Если получатель видит огромный баннер на весь экран, он может не понять, что от него требуется. Или решит, что нет смысла тратить время на прокрутку, и закроет письмо, не дочитав до конца.
3. Темы и контент писем такие же, как у конкурентов
Очень часто компании повторяют темы своих рассылок и рассылок конкурентов, особенно во время праздников или других календарных событий. Например, в «черную пятницу» или первый день весны клиент заглядывает в почтовый ящик и видит множество писем с одинаковыми темами. Это может создать впечатление, что все эти письма — спам, и он их просто удалит.
В последние дни декабря так выглядят почтовые ящики многих клиентов: 90% писем не прочитаны и выглядят одинаковыми
Содержание праздничных рассылок тоже не должно быть банальным: вместо приевшихся пожеланий лучше предложить читателям полезный подарок, бонус или скидку. И сказать об этом в теме, тогда письмо захочется открыть.
Самое сложное в праздничных рассылках — не копировать, а быть уникальным и генерировать полезный для читателя контент. МИФ напомнил о последнем шансе заказать товар, чтобы успеть положить подарок под елку, — это удобно для тех, кто все планирует в последний момент
Даже в рамках одного бренда важно следить, чтобы темы писем в триггерных цепочках регулярно менялись и не было годами одинаковых тем вроде «Мы что-то сохранили для вас в корзине».
Тема письма должна меняться, чтобы у человека была возможность найти нужное письмо среди прочих рассылок.
4. У рассылки нет определенной периодичности
Здесь нет жестких правил, но ключевое — не перегружать клиентскую базу. Отправлять рассылки каждый день нельзя — если перегрузить базу контентом, получатели станут добавлять отправителя в спам. В то же время важно избегать резких колебаний в коммуникациях, например, отправить пять писем за неделю, а затем ни одного в течение месяца.
Важно найти баланс между частотой отправки и сохранением интереса клиентов, чтобы избежать их раздражения или отписок.
Стоит начать с тестирования разной частоты отправки и анализировать отклик аудитории. Надо тестировать разные интервалы (например, один раз в неделю, два раза в месяц и т. д.) и следить за показателями, такими как открытия, клики, отписки. Работать над полезным и интересным контентом, учитывать сезонность бизнеса. А затем собирать обратную связь от аудитории.
Итоговая частота отправки будет зависеть от результатов. Главное — поддерживать баланс между активностью и сохранением интереса аудитории.
Подписчикам сложно читать рассылки ежедневно, потому что им становится неинтересно. Из-за этого снизится репутация домена, поскольку открываемость станет низкой
Если нет идей, можно воспользоваться сервисами инфоповодов. Например, у Дженнифер Лопес сегодня день рождения, а она любит блинчики. В рассылке можно дать рецепты блинов, дать промокод и подборку товаров для приготовления блинов.
Бренд Coffesso в Международный день эспрессо отправил подписчикам пазл с плакатом акции
У каждого бренда свой список инфоповодов. Детское издательство Clever напоминает о приходе весны и предлагает подборку книг об окружающем мире
5. Не учитывается оптимальное время отправки коммуникаций
Выбор наилучшего времени для массовых email-рассылок зависит от целевой аудитории компании. Вот несколько подходов, которые помогут определить, когда лучше всего отправлять коммуникации:
- Анализ данных. Статистика предыдущих рассылок поможет выявить общие закономерности: в какое время и в какие дни наблюдаются наилучшие результаты (открытия, клики и т. д.).
- AB-тестирование времени отправки. Если разослать одинаковый контент разным группам подписчиков в разное время, а затем сравнить результаты, можно выявить наиболее предпочтительное время отправки.
- Обратная связь аудитории. Если подписчики выражают предпочтения по времени, их следует учесть при планировании рассылок.
Важно отметить, что оптимальное время может значительно отличаться для разных аудиторий и видов бизнеса. Регулярный мониторинг результатов и гибкая коррекция стратегии с течением времени помогут определить наилучший момент для рассылок.
