Вместе с Aravia и Фоксфордом расскажем, как не потерять контакт с аудиторией и создавать рассылки, которые привлекают внимание даже в разгар лета — от эксклюзивных распродаж до контентных писем о сдаче ЕГЭ.
29 мая 2025
Летние email-рассылки: как не потерять аудиторию в сезон отпусков
Летние email-рассылки: как не потерять аудиторию в сезон отпусков
Летом люди, как правило, реже читают почту, поэтому открываемость рассылок снижается, а привычные триггеры перестают работать. В то же время аудитория может чаще совершать спонтанные покупки и меньше задумываться об экономии.
Вместе с Aravia и Фоксфордом расскажем, как не потерять контакт с аудиторией в летний период и создать рассылку, которая привлечет внимание клиентов.
1. Массовые распродажи
Скидки помогают удерживать интерес подписчиков и стимулировать покупки. Компаниям, которые продают летние товары вроде купальников или солнечных очков, акции помогают выделить свои предложения среди конкурентов. В других нишах распродажа может сгладить сезонный спад продаж.
«Счастливый взгляд» предлагает скидки на солнцезащитные очки
Бюро Горбунова устраивает распродажу для тех, кто пропустил половину лета
В июне и июле наша аудитория покупает меньше, чем в августе и осенью, когда запрос на образовательные продукты ощутимо увеличивается.
Тем не менее мы продолжаем делать людям оферы, которые адаптируем под сезон. Летом мы часто предлагаем бесплатные активности — вебинары, пробные уроки.
Также могут хорошо работать недорогие продукты — так называемые трипваеры, например короткие курсы. Пользователи готовы потратить небольшую сумму, чтобы познакомиться с форматом и оценить качество обучения. Для нас это отличная точка входа: человек получает полезный опыт, а нам проще предложить ему потом более дорогой продукт.
2. Поздравление с праздником
Праздничные рассылки повышают лояльность и подталкивают к покупкам без навязчивых продаж. В летний период можно поздравить клиентов с Днем России и Днем семьи, делая акцент на семейных ценностях. Или придумать инфоповод вроде «пятницы лени» со скидками на товары для дома и отдыха.
Если на лето приходится личный праздник покупателя: день рождения, годовщина подписки или первой покупки — можно поздравить с ним. Такой подход создает у клиента ощущение заботы со стороны бренда, поэтому повышает лояльность.
YAMAGUCHI поздравляет с Днем бокса 27 августа
Flowwow открывает месяц заботы о себе в конце июля
TanukiFamily поздравляет с Днем пивовара
3. Эксклюзивные предложения
Обычно такие предложения компании делают членам клуба лояльности или подписчикам, чтобы создать у них ощущение избранности. Форматы могут быть разными: доступ к скидкам до старта массовых распродаж, лимитированные коллекции с ограниченным сроком действия или приглашения на закрытые мероприятия.
Guess анонсирует новую коллекцию для осени уже в конце июля только среди подписчиков
«Ревитоника» открывает предзапись на курс со скидкой
Okko запускает коллекцию летнего мерча из ограниченной серии
Aravia повышает персональную скидку для лояльных клиентов
4. Полезные рассылки
Летом люди обычно больше путешествуют, проводят время вне дома, отходят от привычного ритма, поэтому могут хорошо работать рассылки с советами, как действовать в разных жизненных ситуациях:
- Сервисы путешествий могут делиться идеями, где выгоднее снимать наличные, как пользоваться бонусами в аэропорту или экономить на такси за границей.
- Ритейлеры и e-commerce — предлагать подборки вещей, которые пригодятся в отпуске: «Что взять с собой в Турцию» или «Летний must-have: 10 вещей, которые упростят отдых».
Такой формат не продает напрямую, но повышает доверие покупателей к бренду.
«Алеан» дарит чек-лист путешественника
Guess предлагает летний гид по стилю
«КупиБилет» рассказывает, как справиться с тепловым ударом
Полезные рассылки могут делать даже компании, которые продают товары, не связанные с летом:
- Автодилеры собирают для клиентов подборки маршрутов для летнего автотура.
- Банки составляют гайды по банковским услугам за границей и городах России.
- Онлайн-кинотеатры предлагают тематические списки фильмов, например «для вечеров у моря.
РЖД предлагает новые направления для путешествий
«Вкусвилл» дарит инструкцию о том, как накачать пресс, если не успели к лету
Застройщик Level Group рассказывает, чем заняться летом в одном из его комплексов
Фоксфорд делал серию контентных писем для учеников 8–11-х классов, чтобы помочь им определиться с вузом для поступления. В письмах — советы о том, как выбрать будущую профессию, подобрать институт и подготовиться к экзаменам. В конце письма предлагают промокод на курс по подготовке к ЕГЭ.
Серия контентных писем от Фоксфорда не продает напрямую, но мотивирует получателей рассылки познакомиться с продуктами школы
5. Развлекательные рассылки
Юмор помогает брендам сохранять контакт с подписчиками без прямых продаж. Например, рассылку от Desport хочется изучать благодаря контенту с котиками.
Развлекательная подборка Desport рассказывает, как провести лето, если вы немного котик
Даже в развлекательных рассылках важно отталкиваться от реакции аудитории. Кто-то спокойно воспринимает мемы и анекдоты в письмах, а у кого-то это может вызвать раздражение. Мы всегда смотрим на цифры: open rate, click rate, unsubscribe rate. Если метрики падают, а отписки растут — это сигнал, что формат, возможно, не зашел.
При этом полностью отказываться от продающих коммуникаций в пользу развлекательных я бы тоже не стал. Даже если бизнес явно сезонный, можно запускать предпродажи или хотя бы подогревать интерес к продукту. Это может быть серия писем с рассказом о курсе и кейсах учеников — без прямого призыва купить, но с фокусом на пользу.
Такой подход позволяет аккуратно выстраивать отношения с клиентом, чтобы, когда начнется активный сезон, пользователь был уже готов к покупке.
6. Запуск летних активностей для вовлечения клиентов
Это могут марафоны, флешмобы и розыгрыши, которые поддержат интерес к компании.
Фоксфорд каждое лето анонсирует старт онлайн-лагеря, который включает в себя бесплатные и платные активности. Бесплатно пользователи могут участвовать в вебинарах, решать задания, читать развлекательный контент. А чтобы получить доступ к дополнительным урокам по английскому языку и программированию, нужно оплатить участие.
Фоксфорд предлагает ученикам провести лето с пользой: слушать вебинары, найти новое хобби и даже выбрать будущую профессию
«Вкусвилл» разыгрывает пледы среди подписчиков в Telegram
7. Геймификация
Игровые элементы делают взаимодействие с брендом более увлекательным, что положительно влияет на лояльность. Это могут быть как простые механики, например выбрать карточку и получить приз, так и более сложные форматы, где клиент выполняет серию заданий, чтобы получить бонус.
TanukiFamily предлагает узнать, что ждет в следующем месяце лета
Кофейни «Грин Хаус» помогают спланировать остаток лета
Игровой попап на сайте Aravia. Посетители выбирают один из кружков, чтобы узнать, какой приз выиграли
8. Коллаборации и партнерские механики
Совместные рассылки помогают брендам привлекать новых клиентов и заинтересовывать действующих. Когда два бренда предлагают выгоды, люди воспринимают это как дополнительную ценность, а не как навязчивую рекламу.
«Вкусвилл» и сервис бронирования «Островок» запустили совместный тест, чтобы подписчики узнали, какие они путешественники. Тем, кто прошел опрос, дарили промокод на бронирование отеля
Фоксфорд делал спецпроект с мультсериалом «Цветняшки» для дошкольников и младших школьников. В рамках активности запустили конкурс рисунков: ребенок выбирал персонажа, рисовал его и загружал работу на сайт. Лучшие рисунки попали в онлайн-галерею. Все участники получили бесплатный курс по творчеству и гайды по рисованию героев, а победителям вручили ценные призы вроде умных колонок.
Этот формат бесплатный, зато удерживает интерес к бренду, укрепляет лояльность и помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
9. Сбор UGC-контента
Летом пользовательский контент обычно собирать проще, чем в другие месяцы: у людей больше свободного времени, выше интерес к визуалу, а эмоции от отдыха побуждают делиться впечатлениями. Для бизнеса это возможность получить бесплатные материалы для продвижения бренда.
«Вкусвилл» собирает истории подписчиков о самом креативном заявлении на отпуск и дарит подарки
Okko просит поделиться своими историями о лете и публикует кружочки с рассказами подписчиков в Telegram
Как улучшить метрики летних рассылок
Адаптировать письма для мобильных устройств, потому что летом большинство пользователей открывает рассылки со смартфонов — в дороге, на прогулке или в отпуске. Контент должен быть читаемым на экране любого размера.
Контролировать количество рассылок. Некоторые бренды резко увеличивают их число, чтобы «дожать» аудиторию, которая не читает письма. Это может привести к отпискам. Другие, наоборот, сокращают отправки, теряя контакт с подписчиками. Чтобы найти баланс, можно изучить показатели рассылок в летний период и протестировать, какое количество писем покажет лучшие результаты.
Летом мы сохраняем привычную частоту рассылок — 3–4 письма в неделю. Это стандартный ритм в течение большей части года. С учетом триггерных коммуникаций большинство пользователей в среднем получает до 6–7 писем в неделю.
При этом мы смещаем фокус с продаж на пользу в письмах, потому что летом особенно важно быть уместными. Например, когда рассказываем об экзаменационных курсах, не просто говорим «купите», а объясняем, в чем разница между колледжем и вузом и почему хорошо сдать ОГЭ в 9-м классе важно в любом случае. И только в конце письма аккуратно добавляем, что уже открыта предпродажа и можно записаться.
На мой взгляд, это важный подход в периоды, когда спрос снижен. Ошибка — полностью замирать в коммуникациях. Даже если сейчас нет активных продаж, напоминать о себе стоит хотя бы раз в месяц. Это могут быть подборки отзывов, истории успеха клиентов, советы или объяснение, как работает продукт. Такие прогревочные письма помогают удержать контакт и подготавливают пользователя к покупке в будущем.
Учитывать изменения во времени активности, потому что летом люди могут просматривать почту позже. Чтобы не ухудшить показатели рассылок, можно проанализировать время открытия писем и при необходимости изменить момент отправки.
Избегать однотипных тем. Большинство летних email-кампаний повторяют одни и те же шаблоны: заголовки в духе «Жара! Успей купить» и предложения на тему отпусков. Когда все бренды одновременно обещают «летнее суперпредложение», письмо просто тонет в общем шуме.
Для нас лето — это не только сезон промо и легких активностей, но и важное время подготовки к следующему учебному году. Поскольку в образовании ярко выражена сезонность, мы стараемся максимально эффективно использовать межсезонье для внутренней работы над качеством наших коммуникаций.
Один из ключевых фокусов — обновление автоматических рассылок. Мы не просто пересобираем старые письма, а пересматриваем сами подходы. Например, тестируем новые механики и заходы, чтобы использовать наиболее удачные в рамках сезона.
Если в бизнесе есть мертвый сезон, его можно использовать для улучшения всех процессов: обновить триггеры, пересмотреть механику автоворонок, провести ревизию контента. Это инвестиция, которая принесет плоды с наступлением активного сезона.
