Автоматизировать маркетинговые активности нужно после отладки процесса и понимания, как его улучшить, чтобы избежать потери гибкости и лишних затрат.
6 января 2020
Когда маркетинг пора автоматизировать
Когда маркетинг пора автоматизировать
Этот материал — часть email-курса «Автоматизация маркетинга для управленцев». Пройдите весь курс бесплатно и получите сертификат.
Автоматизировать сразу — вредно, т. к. уменьшается гибкость, изменения становятся дороже. Автоматизировать нужно, когда процесс отлажен, есть понимание, как его развивать, но не хватает эффективности.
Например, автоматизировать маркетинг пора, когда есть много гипотез, есть люди, которые способны их проверять, но запускается всё недостаточно быстро.
Маркетинг сложный и не всегда прозрачный. Мы подготовили набор вопросов, чтобы помочь оценить, где вы сейчас и куда можно двигаться.
Вопросы охватывают все нужные сферы маркетинговой экспертизы: гипотезы, аналитику, IT и организационную. Перед каждым вопросом (кроме четвертого) вас ждет полезная история из жизни, которая мотивировала нас при создании этого письма.
1. Каналы
Полезная история. Компания рассылала SMS об акциях. Окупаемость была на грани, эффективность падала, поэтому сокращали затраты и длину сообщений. Консультанты сегментировали получателей, уточнили пользу по сегментам, удлинив сообщения, и запустили тест с контрольной группой. Прибыль канала выросла в разы, несмотря на рост затрат.
Как у вас?
0 баллов
Базовый набор каналов, выбранный на ощущениях и «как у всех» (мы рекламируемся в Яндекс и Гугл)
+1 балл
Каналы выбраны на основе измерений и исследований. Была оптимизация, расчет ROI, есть понимание сегментации клиентов (в facebook ROI выше, но объем ограничен)
+1 балл
Есть план со сроками тестирования новых каналов с гипотезами и ROI (с января попробуем рекламу в картах, рассчитываем привлечь много низколояльных)
+2 балла
Омниканальность. Настройки рекламы одного канала учитывают взаимодействие в других (SMS не открывшим письмо, рекламу тем, кто не купил и не получал SMS
2. Скорость проверки гипотез (запуски механик, тесты)
Полезная история. Больше тестов — больше знаний о клиентах, выше результаты. Booking.com — фанаты тестирования, в результате их конверсия в 2–3 раза выше, чем в среднем по индустрии.
Как у вас?
0 баллов
Есть месяца, где 0 новых запусков/тестов
+1 балл
Есть план больших запусков со сроками, с учетом ограничений в IT или других местах
+1 балл
Каждый месяц несколько небольших запусков, крупные проекты укладываются в сроки и ресурс
+2 балла
Маркетинг на потоке проверяет крупные и малые гипотезы, без существенных зависимостей от других ресурсов организации.
Месяц
Кампания
Гипотеза
Когда ожидать результата
Удачная или нет?
01.2020
SMS по участникам ПЛ с дополнительной скидкой для тех, кто не покупает более полугода
Если в смс добавить адрес магазина на основе истории покупок и доставок, то конверсия в покупку в оффлайне увеличится
01.2020
нет
02.2020
Email, брошенная корзина
Если к письму добавить информацию о том, как выбирать товары из корзины, на что обращать внимание, то конверсия в заказ увеличится
01.2020
да
03.2020
Если сократить частоту массовых рассылок, то снизятся отписки, увеличится lifetime подписчика, что приведет к увеличению заказов в долгосрочной перспективе
08.2020
3. Сложности атрибуции
Полезная история. Компания тестировала механику: пользователь ищет в Яндексе продукт, и, если система его узнает, отправляется email с релевантным предложением. По Google Analytics не окупалось, заказов было мало. Тест с контрольной группой (части людей из поиска отправлялся email, а части нет) показал, что покупок у первой группы значимо больше и механика себя окупает. Оказалось, Google Analytics атрибутировал все заказы к поиску.
Как у вас?
0 баллов
Используются стандартные отчеты. Некоторые люди в команде знают их ограничения
+1 балл
Можете рассказать историю, когда было сложно принять решение и пришлось сравнивать разные атрибуции
+1 балл
Используются сбалансированные с учетом атрибуции метрики (например, для «last-click дохода от email» смотрим «доход на отправленное письмо», если одно растет, а другое падает — плохо. Для конверсии — абсолютное значение, для % выручки — общая выручка)
+2 балла
Используется метод контрольных групп (где это возможно)
4. Регулярный анализ показателей маркетинга
Если вы управляете машиной, то почти всегда можете предсказать, куда она поедет. Если вы не сравниваете план с фактом, как вы убеждаетесь, что кто-то управляет вашим маркетингом?
Как у вас?
0 баллов
Разбираетесь, только когда цифры падают
+1 балл
Интерпретируете рост, падение, стагнацию, ищете связи между доходом бизнеса и метриками маркетинга
+1 балл
Есть проверки данных. Суммы бьют между системами, дают 100%, возможно, выборочно смотрите сырые данные
+2 балла
Есть прогноз по основной метрике и доходу. Регулярно сравнивается данный ранее прогноз с фактом
5. Как выглядит схема всех источников данных и их взаимодействия?
Полезная история. Маркетолог думал, что город в рассыльщике обновляется каждый раз, а разработчики оставили только первый импорт. Сегментация рассылок по географии работала полностью неверно. При разборе оказалось, что в системах клиента есть три не совпадающие поля «город», с разными правилами обновления. Маркетолог этого не знал.
Для каждого используемого в маркетинге поля, схема должна позволять понять, откуда оно берется, как часто обновляется и как объединяется. Это может быть таблица.
Как у вас?
0 баллов
Схема есть в голове у нескольких умных людей
+1 балл
Схема есть на бумаге, её можно прочитать и разобраться
+1 балл
Маркетолог может объяснить, откуда берется значение поля, как мы узнаем человека в канале и как дедублицируем
+2 балла
Нет ручных переливок данных (например, выгрузок контактов и отписок в рассыльщик)
6. Как маркетинг развивает и использует данные?
Полезная история. HubSpot проводил исследование регистрационных форм и рассчитал, какое количество полей каким образом влияет на конверсию. Оптимальное количество — три поля, дальше конверсия в регистрацию падает. Особенно чувствительны клиенты к личной информации, например указание возраста может снижать конверсию на 3%. Точно ли нужно это собирать?
Как у вас?
0 баллов
Для настройки и персонализации кампаний используется меньше половины собираемых данных
+1 балл
Для настройки и персонализации кампаний используется больше половины собираемых данных
+1 балл
Известно, какой прирост в доходе в целом или в отдельных кампаниях дают используемые поля
+2 балла
Сбор данных осознан и документирован. Какие поля и почему нужны, как дедублицируем и объединяем, как валидируем, актуализиуем и обогащаем, что и когда удаляем, сколько стоит хранение? Например: какие контакты вы считаете корректными, что делаете с некорректными?
7. Место маркетинга в организации
Полезная история. В компании Hamburger Helper (детские товары) на протяжении 10 лет падала выручка. Наняли нового бренд-менеджера Студзински, которая должна была наладить коммуникацию с клиентами и способствовать росту. Она выяснила, что клиенты хотят предсказуемости и меньше изменений продукт, и предложила сократить линейку продуктов. С трудом, но Студзински убедила отделы производства и финансов в необходимости такого шага, и в итоге за год выручка выросла на 11%. Если маркетинг крутой, для дальнейшего роста он должен формировать продукт и влиять на бизнес-процессы, а не просто писать тексты и раздавать скидки.
Как у вас?
0 баллов
Отделы выступают заказчиками у отдела маркетинга (надо привести трафик, распродать остатки, рассказать о акции)
+1 балл
Данными и возможностями маркетинга пользуются другие отделы. Например, NPS и отзывы используются в других отделах для улучшения продукта
+1 балл
Отдел маркетинга сам выступает заказчиком. Например, на данных предлагает сократить линейку продуктов или запустить доставку день в день
+2 балла
Маркетинг, продукт и продажи — единое целое с едиными метриками и совместными решениями.
Интерпретация
Не считайте общую сумму, посчитайте, каких результатов у вас большинство.
Большинство ответов
0–1 балл
Тут большинство компаний. Нужно налаживать регулярную аналитику и запуски, автоматизация преждевременна.
2–3 балла
Выше среднего. Стоит задуматься об автоматизации и посчитать ROI, вернувшись к письму номер три.
4 балла
? Не видели ничего подобного. Напишите нам пожалуйста: хотим понять, как развиваться дальше.
