Какие метрики и показатели использовать для оценки эффективности наружной рекламы? Обзор методов анализа статистики оффлайн рекламы на примерах рекламы в газете, на радио, телевидении и на билбордах.
31 июля 2023
Как проанализировать эффективность офлайн-рекламы
Как проанализировать эффективность офлайн-рекламы
Офлайн-реклама — эффективный инструмент для продвижения бренда. Согласно исследованию My Codeless Website, телевизионная реклама увеличивает эффективность всей рекламной кампании на 40%. Это экспертная оценка, однако подсчитать точный вклад каждого офлайн-канала в продажи довольно сложно.
В статье расскажем, как проанализировать разные каналы офлайн-рекламы, на примерах клиентов Mindbox — гипермаркета «Петрович» и «Диван.ру».
В статье расскажем, как проанализировать разные каналы офлайн-рекламы, на примерах клиентов Mindbox — гипермаркета «Петрович» и «Диван.ру».
Виды офлайн-рекламы
Медийная реклама на радио и телевидении. Это может быть видеореклама, бегущая строка, телемагазин или вставки между музыкальными программами на радио. Медийные каналы позволяют охватить большую аудиторию с разными потребностями. Гипермаркет «Петрович» чаще всего использует медийную рекламу для построения имиджа и увеличения узнаваемости бренда в целом. Другие компании часто совмещают имиджевую рекламу с конкретным оффером, чтобы увеличить продажи.
Помимо классической рекламы в рекламных блоках, существуют другие форматы медийной рекламы. Например, можно интегрировать ее в передачу. Это хорошо воспринимается аудиторией и позволяет совместить полезную информацию и упоминание бренда. «Петрович» пошел еще дальше и вместе с ТНТ разработал передачу про ремонт «Хочу перемен».
По условиям программы, интерьер для участников создают из материалов, которые продаются в магазинах «Петрович». С помощью передачи зрители могут понять, как пространство влияет на их жизнь, и повторить дизайн в своей квартире, закупив все материалы в «Петровиче».
Премьерный выпуск телевизионного проекта «Хочу перемен»
Реклама в печатных изданиях: маркетинговые статьи, рекламные модули и рубричная реклама. Рекламный модуль — это отдельный блок на странице, а рубричная реклама — блок в колонке частных объявлений. Эта реклама нацелена на читателей издания, поэтому в ней размещают конкретные предложения. Например, в женском журнале часто рекламируют косметику, а в бизнес-изданиях — элитную недвижимость.
Привлекающий взгляд рекламный модуль в бизнес-журнале «Деловой Петербург»
Рубричная реклама в бесплатной газете «Метро»
Раздаточные материалы: листовки, флаеры, брошюры, постеры. Такая реклама помогает охватить узкий сегмент клиентов: жителей определенного района, посетителей конкретного магазина.
Гипермаркет «Петрович» брендировал лифты в новостройках, чтобы привлечь внимание жителей. Эффективность кампании отслеживали по QR-кодам и заказам, сделанным на адреса этих новостроек.
Брендированные лифты выглядели эстетично и мотивировали владельцев квартир на покупки в «Петровиче»
Наружная реклама: указатели, медианосители, билборды, стенды. Такую рекламу лучше использовать в охватных рекламных кампаниях, чтобы увеличить узнаваемость бренда.
Эффективность офлайн-рекламы анализируют по медиапоказателям. В основу их расчета обычно заложены экспертные данные рекламных агентств, исследовательских компаний и владельцев рекламных площадей. Посчитать их самостоятельно почти невозможно, лучше обратиться за уже готовыми цифрами в рекламные агентства.
Реклама в метро, которую могут видеть все, кто ждет поезд. Реклама нацелена на увеличение охвата
Статистические показатели эффективности офлайн-рекламы
Основные показатели, на которые можно ориентироваться для анализа рекламы:
1. Потенциальная аудитория — количество людей, которые могут увидеть рекламу за день, неделю, месяц. Для телевизионной рекламы оценивают общее количество людей, у которых есть техническая возможность смотреть телевизор. Для наружной рекламы — объем аудитории в месте размещения. При замерах учитывается число пешеходов, автомобилистов, пользователей общественного транспорта.
Программная экосистема EVA рассчитывает аудиторию наружной рекламы на основе исторических данных о георасположении мобильных устройств, карты местности, данных о геоследах медиафайлов пользователей социальных сетей, данных сервиса Foursquare и других источников.
2. Рейтинг (rating) — процент потенциальной аудитории, который видел конкретную рекламу в рамках рекламной кампании. Эта характеристика может относиться к рекламному объявлению или в целом к каналу его размещения. Так, рейтинг телевизионной рекламы часто приравнивают к рейтингу передачи, во время которой ее показывали. Чем выше рейтинг, тем больше клиентов видели рекламу.
Рассчитать рейтинг в процентах можно по формуле:
Считать рейтинг рекламных носителей самостоятельно необязательно, данные можно запросить у рекламных агентств или исследовательских компаний. Mediascope размещает на своем сайте рейтинг всех медиа России — ТВ, интернет-медиа, радио и прессы.
Рейтинг телевизионных передач в Москве среди аудитории от 18 до 54 лет с 6 по 12 февраля 2023 года, по данным Mediascope
3. Суммарный рейтинг (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных объявлений в рамках одной рекламной кампании. Эта цифра отражает эффективность всей рекламной кампании, а не отдельных объявлений. Чем выше ее значение, тем больше клиентов видели рекламу хотя бы один раз.
GRP рассчитывают за весь период показа рекламы. Если в первый день ее увидело 20% аудитории, то рейтинг равен 20. Во второй день — 45%, в третий — 47%. GRP за три дня будет равен: 20 + 45 + 47 = 112. Показатель может быть больше 100%, потому что учитываются неуникальные просмотры. Среди 45% зрителей, которые видели рекламу во второй день, могут быть новые зрители или те, кто уже видели ее в первый день.
4. Opportunity to see (OTS), или возможность увидеть, — общее количество просмотров рекламы. Этот показатель можно рассчитать как для наружной, так и медийной рекламы.
Экосистема EVA рассчитывает OTS для билборда на основе данных о количестве людей, которые находятся в зоне его обзора в определенный период. Визуальный угол обзора определяется в зависимости от высоты, площади и местоположения билборда. Дневной OTS, равный ста, означает, что за сутки рекламу увидели сто раз.
Экосистема EVA рассчитывает угол обзора, чтобы рассчитать показатель OTS
OTS для медийной рекламы считают по формуле:
Если GRP равен 500%, а потенциальная аудитория — тысяча человек, то OTS = 5 × 1000 = 5000. Это значит, что рекламу видели 5 тысяч раз. Ее могли видеть 5 тысяч человек по одному разу или тысяча человек, которые видели ее пять раз.
5. Охват (reach) — процент людей, видевших рекламу хотя бы один раз в рамках одной рекламной кампании. В отличие от суммарного рейтинга при подсчете охвата каждый человек, видевший рекламу, учитывается один раз, даже если он видел ее десять раз.
В наружной рекламе охват считают по формуле:
Данные по охвату медийной рекламы можно найти на сайте Mediascope:
Название
Reach, %
Business FM
13
Comedy Radio
12,8
DFM
11,1
Love Radio
16,7
Maximum
13,2
«Авторадио»
29,7
«Вести FM»
19
Охват аудитории радиостанций, измеряемый в проекте Radio Inde, с ноября 2022-го по январь 2023 года
6. Частота показов (frequency) — среднее количество просмотров рекламы одним человеком.
Рассчитать показатель можно по формуле:
Для наружной рекламы частота определяется на основе данных о динамике людей, которые находятся в зоне видимости рекламы за определенный промежуток времени.
Экосистема EVA анализирует динамику аудитории, чтобы определить Частота показов
7. Цена за тысячу (CPT — cost per thousand) — стоимость тысячи контактов с аудиторией.
При размещении рекламы на телевидении мы смотрим на стоимость контакта, аудиторию канала, потенциальный охват, частоту показов и прирост продаж до, во время и после кампании. Эти цифры нам предоставляет агентство, которое размещает рекламу. Также мы пользуемся услугами медиааудита, который независимо от агентства проводит контроль размещения рекламы на телевидении.
Если мы размещаем не имиджевую рекламу, а конкретный оффер на товар или товарную категорию, то, кроме показателей, перечисленных выше, смотрим на динамику брендированных запросов в «Яндексе» с этой категорией. Например, у нас был опыт рекламной кампании, когда мы использовали принцип айсберга и упоминали в роликах название категорий: беседка, брус, «Петрович» или дача, забор, «Петрович». После прошедшего эфира анализировали, сколько людей искали «брус Петрович» в поисковиках. Рост этих запросов косвенно показывал результат рекламной кампании.
Дополнительные способы для отслеживания эффективности рекламы
Статистические показатели обычно рассчитывают рекламные агентства, потому что для их подсчета нужны экспертные данные. Например, размер потенциальной аудитории рекламного стенда или охват телеканала, на котором разместили рекламу.
Чтобы получить данные об эффективности офлайн-рекламы самостоятельно, можно использовать такие способы:
Опросы
Опросы можно проводить в торговых залах, по телефону или на кассах. Например, при оплате товара спрашивать, откуда клиент узнал о магазине. Минус этого способа — небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели рекламу.
Мы проводим опросы об уровне знания бренда в целом. Первая волна проходит до старта сезона, который начинается в апреле. Вторая после, в конце осени. Так мы можем отследить, как меняется узнаваемость бренда, и это косвенно отражает эффективность рекламы.
Промокоды
Промокоды можно разместить на листовках, билбордах, стендах и даже в медиарекламе. Обычно промокод просят назвать при оплате товара, чтобы получить скидку. Если подготовить для каждого рекламного канала свой промокод, то можно отследить, откуда пришел клиент. Например, для рекламной кампании весенней распродажи можно придумать промокоды «Весна», «Весенний», «Весна 2023», «Весне дорогу» и другие.
Чтобы клиенту не пришлось запоминать промокод, можно предусмотреть другие варианты получения скидки: принести рекламу в магазин или сфотографироваться с промокодом и выложить фото в соцсети.
Для получения скидки нужно принести сертификат на скидку в магазин
Колл-трекинг
Колл-трекинг — это технология, которая предоставляет компании разные номера телефонов для размещения в разных рекламных каналах. При звонке клиента на любой из этих номеров система переводит звонок на главный номер компании. Работает это так:
- Клиент звонит по номеру телефона из объявления.
- Система фиксирует номер, определяя рекламное объявление, в котором его размещали.
- Звонок переводится на настоящий номер компании, по которому клиент получает консультацию.
- В системе отображается количество звонков, которые поступили от каждого рекламного канала.
Если говорить об отслеживании онлайн-каналов, колл-трекинг может быть информативен. В офлайне, как показывает практика, количество обращений настолько минимально, что оценить эффективность фактически невозможно. Полагаю, это связано с тем, что сегодня мало кто запоминает телефон, увидев интересующий оффер в офлайне. Потенциальный клиент скорее запомнит бренд, найдет нужный сайт в интернете и обратится по номеру, указанному там.
QR-коды
QR-коды можно размещать на любых рекламных носителях, кроме медиа. Сегодня почти все смартфоны умеют их сканировать, что удобно для клиентов. Компаниям они удобны тем, что в них можно «зашить» абсолютно любую информацию. Например, подробные условия акции, подарок или ссылку на страницу со спецпредложением.
Рекламное объявление в питерском дворике ведет в «Парфюмерную лабораторию»
У каждой дамы и кавалера в руках реклама с QR-кодом для перехода на сайт предложения
Чтобы отследить переходы по QR-коду, в него можно «зашить» UTM-метки. Такой меткой может быть источник объявления, рекламная кампания и другое. Например, застройщик разместил объявление с QR-кодом, по которому потенциальные клиенты попадают на страницу подбора недвижимости. Источник перехода фиксируется системой веб-аналитики за счет встроенных в ссылку UTM-меток:
Пример UTM-метки, встроенной в ссылку. Когда клиент сканирует QR-код из журнала, компания получает данные о том, из какого рекламного канала он пришел
Иногда в QR-код «зашивают» ссылку на регистрацию в личном кабинете. Компания получает данные нового клиента, а он — скидку на первую покупку. Если сделать ссылки уникальными для каждого рекламного канала, то легко отследить, из какого канала пришел клиент.
QR-коды работают в большинстве каналов. Их не стоит размещать только на билбордах. Люди, которые идут или едут мимо, просто не успевают сфотографировать код. У нас был опыт, когда мы разместили QR-коды в метрополитене. Казалось, что люди, которые подключаются к вайфаю, когда ждут поезда, будут сканировать коды. Но гипотеза не подтвердилась, переходов было очень мало.
Примеры сбора данных в разных каналах офлайн-рекламы
Рассмотрим на примерах, как отслеживать эффективность разных видов офлайн-рекламы.
Наружная реклама на билбордах и стендах
Эффективность наружной рекламы лучше всего оценивать по увеличению продаж. Можно разместить на билборде определенный оффер, например скидку на конкретную категорию товаров. Через какое-то время посмотреть, как изменились продажи этой категории — в деньгах или в штуках. Этот метод будет работать, только если этот же оффер не предлагали в других рекламных каналах.
На стендах в метро или остановках общественного транспорта можно разместить рекламу с промокодом. Люди, которые ждут транспорт, могут прочитать рекламу, чтобы скоротать время. Если предложение их заинтересует, они запомнят или сфотографируют код.
Реклама на билборде с конкретным оффером. Ее видят пешеходы и проезжающие мимо автомобилисты
Реклама с промокодом в метро. Ее видят все, кто ждет поезд
Реклама в газетах и журналах
Для отслеживания рекламы в газетах и журналах можно использовать QR-коды или купоны:
- В газете можно разместить купон, который нужно вырезать и предъявить на кассе. Мотивацией может быть возможность получить подарок, скидку или поучаствовать в розыгрыше.
- При размещении QR-кода в журнале нужно прописать, куда он приведет клиента. Если клиент увидит интересное для себя предложение, то, скорее всего, отсканирует код.
На QR-коде есть информация о том, куда он ведет, а в адрес «вшита» UTM-метка — pressa
Реклама на радио и телевидении
Обычно медийная реклама запускается с целью увеличить охват, поэтому проанализировать ее можно по увеличению запросов в интернете. Делать это лучше в два этапа:
1. Оценить в Wordstat количество поисковых запросов бренда или товара до запуска рекламы. Для этого в поиске нужно ввести название и выбрать «История запросов».
2. Выгрузить такой же отчет после показа рекламы, чтобы проанализировать, как изменились динамика запросов.
Статистика запросов показывает, как часто клиенты искали бренд «Диван.ру» в течение года. Обычно число запросов увеличивается после размещения рекламы
Можно анализировать не только запросы по имени бренда, но и запросы конкретных товаров. Например, «Петрович» делал телевизионный ролик про сантехнику. После показа рекламы компания анализировала увеличение запросов по сантехнике в интернете и количество продаж этой категории. Такие косвенные показатели отражают вклад рекламы в продажи.
«Яндекс» предлагает еще один способ исследовать узнаваемость бренда — опрос через «Яндекс.Взгляд». Система сама подбирает респондентов в рекламной сети «Яндекса». Компании нужно только составить вопросы.
3 причины вкладывать бюджет в офлайн-рекламу
1. Офлайн-реклама позволяет быстро распространить знание о бренде. Особенно это важно в розничной торговле, в которой построить имидж, пользуясь только онлайном, сложно.
По статистике My Codeless Website, в офлайн-рекламу вкладывают маркетинговый бюджет даже онлайн-компании. В 2021 году они увеличили расходы на телевизионную рекламу на 41%.
Офлайн-реклама платформы онлайн-обучения в метро
2. Офлайн-реклама увеличивает доверие клиентов к компании. По данным My Codeless Website, печатной рекламе доверяют 82% клиентов.
3. Каналы офлайн-рекламы активно развиваются, используя цифровые инструменты. Например, видеоэкраны и видеостены привлекают больше внимания, чем статичные баннеры. Рекламное сообщение на них легко заменить, например если распродажа закончилась.
Видеостена с рекламой у магазина косметики в торговом центре
