Фреймворк jobs to be done помогает узнать новую информацию о продукте и пользователях, когда привычные инструменты не дают результата. Как проводить JTBD-исследования, анализировать результаты и использовать их в маркетинге — разбираем на примерах в статье.
4 июля 2024
Как концепция Jobs to be done работает в маркетинге
Как концепция Jobs to be done работает в маркетинге
Представим компанию, которая шьет и продает женские кожаные сумки. В компании примерно понимают, кто их клиент: Алина, 30 лет, живет и работает в Москве, любит комфорт и качественные вещи. На первый взгляд, это полноценный портрет аудитории. В то же время непонятно, какой из фактов об Алине повлиял на ее решение купить сумочку. Еще сложнее будет найти причину низких продаж или понять, будет ли востребован новый продукт, если компания решит расширить ассортимент. В этом случае нужно сместить фокус с характеристик товара на то, как он решает задачи Алины. Так работает фреймворк jobs to be done (JTBD).
Вместе с директором по маркетингу YouTalk (ex CMO YouTravel) Ольгой Левицкой и менеджером продукта Mindbox Ириной Козловой разбираемся, для каких проектов подходит JTBD, как улучшить исследование аудитории с помощью фреймворка и как использовать его результаты в рекламе.
Jobs to be done (JTBD) — это маркетинговый фреймворк, который в 2003 году разработал профессор Гарвардской бизнес-школы Клейтон Кристенсен. Дословно переводится как «работа, которая должна быть сделана». Согласно концепции, потребители покупают товары и услуги не из-за их характеристик, а потому что они решают какую-то задачу или «делают работу». Jobs to be done позволяет понять, почему люди выбирают определенные товары и услуги, даже если они не лучшие в своей категории. Представим, что человек хочет поужинать, но готовить нет сил. Задача или работа, которую нужно выполнить, — утолить голод и при этом не тратить время на готовку. Для этого можно заказать доставку готовой еды. Возможно, она будет не такая полезная и вкусная, как домашнее блюдо, зато выполнит «работу» — быстро утолит голод.
Наш сервис предлагает авторские туры по России и за рубеж. Но у человека всегда есть более глобальные задачи, чем просто поехать в путешествие. Например, ему хочется отдохнуть, сменить картинку, провести время с пользой для здоровья. Для этого необязательно путешествовать: можно почитать книгу, сходить на массаж, поехать на природу с друзьями. С помощью JTBD мы смотрим, как клиент привык решать такие задачи, какие варианты рассматривает, а какие отсеивает. Затем мы дополняем привычное решение клиента с помощью своего сервиса. Например, на массаж могут ходить раз в неделю или покупать курс во время отпуска.
Мы можем предложить клиенту поехать на три-четыре дня в отель, где спа и массаж включены в проживание. Дополнительно будет еще и экскурсионное сопровождение. Получается, что в привычное мы встроили в новое. Позже соберем обратную связь или проведем исследование, чтобы выяснить, дал ли такой вариант отдыха больше эмоций, чем просто массаж. Если да — предложим клиенту попробовать другие программы путешествий.
Кому и зачем нужна концепция jobs to be done
Раньше JTBD в основном использовали маркетологи для исследования потребителей и маркетинговых стратегий. Теперь фреймворк применяют и продуктовые менеджеры, чтобы разрабатывать прибыльные продукты. А дизайнерам интерфейсов и разработчикам он помогает понять, для чего они делают продукт или его отдельную функцию.
Как фреймворк может влиять на бизнес и маркетинг:
- Поможет разработать продукт или функцию, которая действительно нужна потребителю. Можно купить шуруповерт, чтобы собрать шкаф для книг. А можно купить электронную книгу — и шкаф не понадобится. Это упрощенный пример того, какую идею может подать JTBD. Представим, что команда составила портреты целевой аудитории и придумала продукт или фичу, которая, как им кажется, должна понравиться клиентам. После разработки может оказаться, что продукт — условный шкаф из примера — никому не нужен. Клиенту важна не его характеристика, а то, как он удовлетворяет потребность. В итоге компания теряет деньги, а если это стартап, то и вовсе рискует закрыться. Если бы использовали JTBD, то поняли бы, что у клиента есть потребность, а у продукта или функции — неочевидные конкуренты, которые удовлетворяют ту же потребность, но иначе.
- Поможет получить дополнительную прибыль от маркетинга или, наоборот, — отказаться от убыточных кампаний. Jobs to be done помогает выявить нетипичные сегменты целевой аудитории, анализировать хорошо известные сегменты и проводить рекламные кампании с большей выгодой.
Предположим, маркетологу нужно настроить рекламу для компании, которая отправляет посылки физлиц. Первые исследования помогут определиться с основной целевой аудиторией. Это могут быть люди, которые отправляют посылки родственникам в другие города. Подход JTBD может выявить сегменты, которым тоже нужна доставка, но в нестандартных ситуациях. Например, пассажиры лоукостеров покупают багаж и платят за это несколько тысяч рублей. А могут сложить вещи из багажа в коробку и отправить в пункт назначения за 300–500 рублей и сэкономить. Это можно использовать, чтобы увеличить продажи. Например, настроить рекламу на новые сегменты в сезон отпусков.
Мы хотели развивать продукт и проводили кастдев-интервью, чтобы понять, как улучшить продукт. Но в итоге просто подтверждали гипотезы и не могли найти новые решения. Jobs to be done помог иначе посмотреть на продукт, увидеть, как его воспринимают пользователи, с чем сравнивают, кого видят нашими конкурентами.
У нас был сегмент, который давал очень большой средний чек. Когда мы провели анализ, увидели, что это люди из определенной страны ближнего зарубежья. Казалось бы, запускай туда рекламу и богатей. Но JTBD-интервью показало, что покупка туров через сервисы вроде нашего — нетипичное поведение пользователей в том регионе. Высокий чек был за счет того, что в тур ехали большими семьями — так в этой стране принято. Заказчиками услуг оказались дети, которые либо переехали за границу, либо много путешествовали и пользовались разными сервисами для организации поездок. А родители привыкли заказывать туры у знакомых агентов, даже не в турфирмах. Никакая реклама не смогла бы переломить эту привычку. В итоге из всей многомиллионной страны наша аудитория была от силы 5 тысяч человек, а не все население, как мы думали. Мы отказались от рекламы в этом регионе и сэкономили маркетинговый бюджет.
- Выявит неочевидных конкурентов. Классический конкурентный анализ смотрит на очевидных конкурентов, которые уже мешают процветать компании. Jobs to be done фокусируется на желании клиента достичь определенной цели в конкретной ситуации — здесь круг конкурентов шире. Разберем их на примере компании, которая занимается доставками. Допустим, через сервис решили отправить подарок, который купили в интернет-магазине.
Непосредственные конкуренты — делают ту же работу, что и компания
Обычная почта или аналогичный сервис. Их тоже используют для отправки посылок.
Вторичные конкуренты — делают ту же работу, но иначе
Магазин может продавать товары через маркетплейс, который сотрудничает с разными службами доставки. Получается, что маркетплейс становится конкурентом компании-доставщика — интернет-магазину больше не нужна отдельная служба доставки. Клиент тоже считает, что маркетплейс и служба доставки — конкуренты. В первом случае нужно оплатить стоимость подарка и доставки, а маркетплейс доставляет в пункты выдачи бесплатно.
Косвенные конкуренты — делают другую работу с конфликтующим результатом
Одна подруга решила сделать сюрприз другой — вместо подарка пригласить в ресторан. Работа другая, а результат такой же, как и с доставкой подарка, — счастливый человек.
Jobs to be done помог нам выявить разных конкурентов в двух кейсах:
Вторичных. Мы планировали запускать рекламу в перспективном на первый взгляд регионе, но поняли, что в этой стране конкурируем не с такими же сервисами, а с турагентами, которые работают на месте.
Косвенных. Мы увидели, что некоторые путешественники сначала планируют ехать в тур, но пока изучают разные предложения, находят вариант, как самим организовать поездку, и в итоге тур не покупают. Для них наш конкурент — тот же форум Винского, на котором размещают маршруты и советы путешественникам. Нужен был отдельный продукт, который бы вызвал интерес к сервису. При этом он должен быть дешевле тура, потому что путешественникам не нужен гид, а жилье они бронируют сами. Например, аудиотур или гайд с интересными местами и активностями и временем их работы. Если смотровая площадка будет закрыта, человек не будет тратить время на поиск альтернатив, а найдет другое место в нашей подборке.
Чем jobs to be done отличается от других инструментов маркетинга
Кроме фреймворка JTBD, потребителей изучают с помощью демографического, психографического анализа и метода персон. Разберем их отличия на примере цветочного магазина, который хочет увеличить продажи букетов роз.
- Демографический анализ дает базовую информацию о клиенте: пол, возраст, происхождение, доход, место проживания. Например, клиентом может быть женатый мужчина 30–50 лет с доходом 80–150 тысяч, который живет в Москве. Этой информации хватит, чтобы настроить рекламу в соцсетях или сделать
SMS-рассылку со скидками по базе клиентов цветочного магазина. - Психографический анализ фокусируется на особенностях личности клиента, его интересах, ценностях и убеждениях, которые не всегда зависят от возраста, дохода или города проживания. Психографический портрет клиента может выглядеть
по-разному. Например, «сфера интересов — развлечения, проводит время за компьютерными играми, нейтральные политические взгляды». Или «ориентируется на мнение большинства, зависит от внешнего одобрения, склонен к эмоциональным покупкам». Минус психографики — субъективность. Поэтому ее часто объединяют с демографическим анализом, который опирается на конкретные данные. Метод полезен в рекламных креативах, когда нужно вызвать у потребителя эмоции. Например, можно разместить на сайте цветочного магазина баннер с предложением порадовать вторую половинку 14 февраля букетом роз. Разные клиенты будут делать заказы, опираясь на разные убеждения. Кому-то захочется лишний раз сделать партнеру приятное, а кто-то купит, потому что так делает большинство. - Метод персон помогает составить образ сегмента: примерный возраст, образование, доход, где живет, что в товаре влияет на решение о покупке, какой тип оплаты чаще использует. Например, одна из персон — Олег. У него два высших образования, семья, две собаки, он любит гулять с ними вечерами и может заодно зайти за цветами, чаще покупает в магазине, а не на сайте. На этот сегмент можно настроить персонализированную рекламу. Например, посмотреть в CRM, что три года подряд он покупает цветы на 8 Марта, и отправить ему рассылку с напоминанием о цветах к празднику.
- Jobs to be done описывает ситуацию, которая мотивирует клиента на покупку. У жены курьера Василия сегодня день рождения, и у жен десятка других мужчин тоже. Все они — аудитория магазина, потому что у них одна и та же потребность. Эту информацию можно использовать в рекламном креативе, а с помощью метода персон выбрать, на кого настроить таргетинг.
Демографический, психографический анализ и метод персон фокусируются на общих характеристиках или предпочтениях, но не помогают узнать потребности и мотивацию людей. Например, у двух человек одного возраста и пола при приобретении продукта могут быть разные цели и задачи. Jobs to be done, наоборот, углубляется в конкретные задачи и цели клиентов, когда они раздумывают о покупке продукта или услуги. Но фреймворк не дает понимания, что это за люди. Поэтому JTBD не заменяет другие инструменты для изучения аудитории, а дополняет их.
Как использовать рациональные и эмоциональные мотивы в jobs to be done
Есть два взгляда на фреймворк:
- Подход jobs-as-progress, или «работа как прогресс», помогает создать образы будущего — чего хочет потребитель и каким он себя видит. Подходит для сферы FMCG и крупных брендов, покупателям которых не нужно объяснять, зачем нужны их товары. Подход помогает создать эмоциональную связь с брендом: если купить товар, то жизнь станет лучше
«Ревитоника» предлагает сохранить молодость без рискованных операций и процедур, а «Детский мир» говорит, что счастливое детство доступно каждому
- Подход jobs-as-activities чаще используют в продуктах и сервисах, где клиент выбирает рационально — сравнивает цены, характеристики, читает отзывы. Например, покупатель хочет, чтобы дома был чистый пол. Для этого можно купить швабру, моющий пылесос или каждую неделю вызывать уборщицу.
Клиенты сервиса по поиску подработок MyGig хотят быстро найти временный заработок. При этом им важно сотрудничать с честным работодателем, который заплатит. Работа, которую выполняет сервис, не связана с эмоциями
Часто подходы сочетают, потому что у потребителя могут быть разные мотивы. С одной стороны, покупка квартиры — рациональный выбор. На него влияют цена, условия ипотеки, планировка, район. С другой стороны, эмоциональная составляющая тоже важна. Красивый вид из окна радует глаз, а жить в доме с интересной архитектурой приятнее, чем в типовом здании. К тому же, когда квартира своя, в ней можно сделать ремонт на свой вкус. Чтобы вызвать интерес у клиента, в рекламе используют и рациональные, и эмоциональные триггеры.
Девелопер Level One сначала обращается к эмоциям — архитектуре, видам, ландшафтному дизайну. Затем переходит к рациональным доводам — планировке, отделке, инфраструктуре
Представим монополиста по перевозкам поездом. Кажется, что пассажир никуда не денется и все равно купит билет у этой компании. Но за перевозки поезд конкурирует еще с самолетом и машиной. Важно подчеркнуть комфорт и скорость: пассажир сможет отдохнуть в дороге или, наоборот, поработать. И не придется долго ехать из аэропорта до места назначения.
Как провести исследование jobs to be done и использовать его результаты
Исследование проходит в шесть этапов:
- Определиться с целью. Например, сервис по продаже билетов хочет выяснить, почему клиенты используют продукт или, наоборот, уходят к конкурентам.
- Собрать информацию о поведении клиента и составить гипотезы. Данные можно взять из веб-аналитики, результатов рассылок и продаж, статистики по обращениям в колл-центр, открытых исследований рынка, рекламных платформ. Например, с помощью Mindbox можно собирать информацию о поведении клиента: что он делает перед покупкой, как часто и где покупает, какие продукты чаще заказывает. На основе этих данных можно построить гипотезы и затем проверить их на интервью.
- Выбрать и сегментировать респондентов, которые пользовались продуктом на разных этапах:
- лояльных, которые давно пользуются продуктом и довольны;
- тех, кто еще не пробовал продукт;
- новых пользователей — они еще помнят, почему начали использовать сервис;
- тех, кто пользовался продуктами или услугами косвенных конкурентов. Например, оплачивали багаж у лоукостера, а потом стали отправлять почтой;
- лояльных, которые ушли к конкурентам, чтобы понять, что в продукте пошло не так.
Если выбирать какую-то одну группу, то результат выйдет однобоким. Например, лояльные пользователи уже привыкли к неудобствам в продукте, поэтому вряд ли помогут найти, что в нем улучшить.
- Провести интервью, чтобы протестировать гипотезы и понять потребность клиента. Сколько провести интервью — зависит от задач проекта. В среднем нужно 8–10 для каждого сегмента. Если нет ресурсов, можно провести меньше — 5-6. Затем, если нужно, пообщаться еще с одним-двумя респондентами, чтобы углубиться в определенную тему. Вопросы интервью JTBD можно разделить на четыре блока.
1. Желания — причина интереса.
Почему вы хотите получить этот результат? Почему решили купить этот продукт?
2. Катализаторы — ситуация, в которой человек находился, вплоть до мелочей.
Почему купили именно этот продукт? В какой момент времени это сделали? Что подтолкнуло к покупке? Как совершали покупку (например, оплатили онлайн)? Какая в этот момент была погода? Какая музыка играла?
3. Ограничения — причины, по которым люди могут выбрать другой продукт. Это поможет улучшить продукт или изменить негативные посылы в рекламе, отстроиться от конкурентов.
Что не устраивало в продуктах, которыми вы пользовались раньше? Наш продукт удовлетворяет вашу потребность? Почему планируете отказаться от продукта компании X?
4. Варианты — из чего потребитель выбирал и что в тот момент было важным, а что не очень. До интервью уже есть информация о клиенте, в том числе о том, какие он делал выборы. На интервью можно подтвердить или опровергнуть эту информацию.Например, можно дать скидку на услугу, а на интервью выяснится, что в момент оформления услуги она не нужна, и компания просто теряет деньги.
Это действительно для вас так важно?
В среднем мы брали для интервью от 10 до 20 человек. Сначала опрашивали 10 респондентов и сравнивали их ответы. Если они говорили примерно одно и то же и не выдавали ничего нового, это был знак, что нужно остановиться и с другими респондентами интервью не проводить. Если за 10 первых интервью мы выясняли что-то новое, опрашивали еще 5–10 человек. Это помогало убедиться, есть ли новая информация о продукте или это мнение двух-трех человек.
Формулировки вопросов делали нейтральными, чтобы не подсказывать человеку ответы, близкие к гипотезе. Например: «В какой момент и в какой ситуации вы задумываетесь о путешествии? Расскажите, как будто описываете сюжет фильма. Как вы выбираете путешествие? А как еще вы можете действовать в перечисленных выше ситуациях (какие решения рассматриваете), если нет возможности поехать в путешествие? Расскажите о самом запоминающемся опыте поиска путешествий. Почему он так запомнился?»
- Сформулировать job story — варианты обстоятельств, при которых потребитель захочет воспользоваться продуктом. По итогам исследования может появиться десяток или даже сотня job story. Их распределяют по сегментам, уровням, контексту и выбирают те, которые ближе всего к задачам бизнеса. Одни job story могут относиться к продукту в целом, другие — к отдельной его функции, третьи — к рекламе продукта.
Для job story есть шаблон «Ситуация → мотивация → ожидаемый результат». Он помогает привести информацию из исследования в единый формат
Разберем несколько вариантов job story для сервиса подбора психотерапевтов YouTalk.
Маркетинг
Когда я поссорился с партнером, я хочу найти способ наладить отношения, чтобы не чувствовать одиночества и страха быть отверженным
Маркетинг
Когда я долго ничего не хочу и меня ничего не радует, я хочу понять, что со мной, чтобы повлиять на причины состояния и вновь почувствовать вкус к жизни
Функция продукта
Когда я переехал жить в другую страну и начал получать зарплату в зарубежной компании, я бы хотел продолжить терапию, но оплачивать ее иностранной картой.
Первые две job story мы сформулировали, когда хотели понять, почему некоторые категории пользователей не оставляют заявки на подбор психолога. У нас была гипотеза: что-то не так с коммуникацией. Оказалось, что как такового запроса на психолога у этих пользователей не было. Они просто искали быстрое решение, которое поможет им наладить отношения, справиться с депрессивным эпизодом, апатией или минорным настроением, понять, что с ними происходит. Для этого они читали форумы и тематические телеграм-каналы, смотрели видео блогеров и заходили на сайты вроде YouTalk. Чтобы выполнить «работу» для таких пользователей, можно для начала предложить им бесплатную диагностику с расшифровкой, чек-лист с советами, как нормализовать состояние, или короткую практику от наших специалистов. А дальше постепенно переводить в терапию.
Третья job story — о функции продукта. В 2022 году в России перестали работать карты Visa и Mastercard, а часть клиентов переехали за рубеж. Нам надо было понять, что изменилось в работе с экспатами и нужно ли под эти изменения дорабатывать продукт. Например, добавить новые способы оплаты — картами иностранных банков. Мы выяснили, что часть клиентов начали сотрудничать с зарубежными компаниями и пользуются иностранными картами. Оплачивать сервис стало неудобно: приходилось переводить деньги между счетами и платить комиссии. В такой ситуации им было бы проще найти русскоязычного психолога в новой стране или уйти в другой сервис, где есть удобные варианты оплаты. Гипотеза подтвердилась — нужно было добавить новые способы оплаты, чтобы клиенты продолжали пользоваться сервисом.
Дополнить job story поможет фреймворк «силы прогресса». Его суть в том, что сравнивают старую версию потребителя — до того, как продукт выполнил нужную «работу», и новую — образ, к которому потребитель стремится после того, как попробует продукт. И анализируемют, что толкает его на изменения, а что мешает. Разберем, как это работает, на примере сервиса по подбору авиабилетов.
Катализаторы и триггеры толкают на действие, ограничения и привычки — удерживают от принятия решения
Информацию из интервью распределяют по матрице: выписывают образ будущего, катализаторы, страхи, риски, привычки. На этапе подготовки рекламных креативов катализаторы нужно усилить, образ будущего — выгодно подать в маркетинге, страхи — нивелировать. Чтобы потребитель изменил привычки — придумать триггеры, которые мотивируют его действовать не как обычно.
- Использовать job story, чтобы понять, как улучшить продукт или его маркетинг. Например, провели исследование и заметили, что в job story часто встречаются низкие цены. Значит, в маркетинговой стратегии нужно отстраиваться от конкурентов с помощью выгоды. В рекламе можно рассказывать о том, что покупать продукт или услугу будет выгодно с точки зрения соотношения цены и качества. Если эта реклама начнет приносить конверсии — значит, гипотеза подтвердилась. Можно переходить к тестированию следующей. Например, с помощью A/B-тестирования рекламных креативов проверить, действительно ли корпоративный цвет негативно влияет на восприятие бренда или это мнение трех-пяти людей.
На JTBD исследования не заканчиваются. Например, обнаружили новый сегмент клиентов. Теперь нужно понять, как с этим сегментом взаимодействовать и настроить для него рекламу. Можно посмотреть в CJM, что делают клиенты до того, как решают воспользоваться услугой. Если они ищут о ней информацию в поисковиках, можно разместить там рекламу дешевого и быстрого сервиса.
Обычно мы записываем, транскрибируем интервью и делаем из него выжимку. Копирайтер потом переписывает это правильными словами для рекламы. Смысл не теряется, а язык клиента исчезает. Мы поняли, что формулировки наших клиентов могут стать триггерами в креативах, и решили не менять их по правилам копирайтинга. Замена всего одного-двух слов уже дала эффект. Выходило где-то 30–37% прироста по конверсиям.
Как получить максимум пользы от jobs to be done
Фреймворк помогает выявить неочевидных конкурентов и лучше узнать потребности целевой аудитории продукта. Несколько советов по использованию инструмента:
- Найти специалиста, который умеет проводить исследования или знает, как управлять подрядчиками, которые проводят такие исследования. Это огромный пласт работы, поэтому нужен опытный маркетолог, который будет заниматься только этой задачей.
- Дать маркетологу время на изучение продукта. Человек, который проводит интервью, должен разбираться в продукте. Если он недавно в команде, то может не знать каких-то нюансов и не учесть их на интервью. Важно дать маркетологу время, чтобы изучить продукт. Например, провести интервью с коллегами. Так он поймет, в каких тонкостях пока не разбирается.
- Выделить бюджет на маркетологов, подрядчиков и даже респондентов — участвовать в опросах бесплатно готовы только лояльные пользователи. Чтобы собрать ответы от разных респондентов, придется их мотивировать. Например, давать промокоды.
- Выделить время на исследования. Это долгий, кропотливый процесс по обработке большого объема данных. Например, разработка CJM с использованием фреймворка JTBD может занять до двух месяцев.
- Не останавливать другие задачи, если начали внедрять JTBD. Например, в компании есть продуктовый или маркетинговый роадмап и стратегия. Пока идут исследования по JTBD, корректировать план не нужно. Появились результаты исследований — сравните их с тем, что есть. Если что-то уже в работе, можно сопоставить результаты. Если появились точки, которые могут повлиять на бизнес, надо постепенно добавлять их в роадмап.
- Если нет новой информации, в исследовании что-то пошло не так. Обычно JTBD дает полезную информацию через три-четыре интервью. Если этого не происходит, скорее всего, выбрали неподходящих респондентов или спрашивают очевидные вещи. Возможно, стоит пересмотреть и гипотезы.
- Вести сквозную аналитику, чтобы сравнивать ее с результатами исследований и проверять гипотезы.
- Сочетать инструменты. Например, начать с JTBD. Убедиться, что функции продукта и то, как его продвигают с помощью маркетинга, удовлетворяет потребность клиента. Дальше — смотреть, на какие сегменты поделить клиентов, как взаимодействовать с каждым. Здесь помогут другие маркетинговые инструменты — CJM, метод персон, дополнительные интервью и опросы.
- На любом этапе жизни бренда, продукта, компании исследовать потребителей — и лояльных, и потенциальных, и тех, кто купил один раз. Начать можно с простого опроса, который не будет влиять на конверсию после покупки продукта. Спросить, почему выбрали компанию, каких конкурентов рассматривали. Это уже огромное поле для построения гипотез.
- Если исследование провели без JTBD, оно все равно может быть полезным. Даже простое исследование лояльности потребителей (NPC) уже может дать список задач для бэклога.
Фреймворк JTBD может работать на три цели:
1. Поиск нового сегмента или нового продукта под определенный сегмент. Это кейс, где мы не подтвердили гипотезу с клиентами из конкретной страны.
2. Найти подход к клиенту раньше конкурентов и до того, как клиент узнал о нашем продукте. Например, человек может по-разному решать потребность в отдыхе, но привык ходить на массаж. Новой точкой входа может быть статья в блоге «Топ мест для отдыха с массажем и спа». В материале сравним несколько курортов или отелей, расскажем, какой там делают массаж, сколько это стоит. В текст нативно добавим рекламу туров с массажем в эти страны или комплексы отдыха.
3. Найти вирусный способ привлечь клиентов в низкомаржинальный продукт. В этом случае у нас небольшой бюджет на привлечение, поэтому нужно понять, как привести много клиентов, но дешево.
В каждом из трех случаев структура фреймворка будет одна и та же: контекст, триггеры, решение и ожидаемый результат. Адаптировать под цель нужно только формулировки вопросов в интервью: в одних случаях они будут больше связаны с самим продуктом, в других — с коммуникациями.
