В статье — как работают новостные и информационные рассылки, чем они отличаются, что в них писать и как измерить пользу для бизнеса. Разбираемся на примерах из EdTech, медицины, ритейла и B2B.
31 октября 2025
Как создавать информационные и новостные email-рассылки
Как создавать информационные и новостные email-рассылки
Информационные и новостные рассылки — один из способов для бизнеса регулярно напоминать о себе клиентам и партнерам. Такие письма помогают компании делиться обновлениями, рассказывать о новых продуктах и поддерживать контакт с аудиторией.
Вместе с CRM-маркетологом Viva La Vika Марией Весёлкиной разобрались, чем отличаются информационные и новостные рассылки, о чем в них писать и как измерить их бизнес-пользу.
Содержание:
В чем разница между информационной и новостной рассылкой
Информационные рассылки поддерживают интерес к компании и укрепляют доверие к бренду. Новостные — помогают компании оставаться на связи с аудиторией, рассказывать о значимых событиях бизнеса.
Новостная рассылка компании «5 верст» рассказывает о новых локациях для бега по субботам
Главное отличие новостной рассылки от информационной — фокус на события, которые произошли или скоро произойдут в компании. Например, скорый запуск продукта, редизайн линейки товаров, предстоящие мероприятия или новая публикация в СМИ.
Новость «Ozon Банка» о новых способах перевести деньги
Информационная рассылка фокусируется на пользе для клиента. Это могут быть обучающие письма, гайды, подборки, инструкции, инфографика, истории клиентов, которые не привязаны к дате или конкретному событию.
Информационная рассылка от ювелирного бренда VIVA LA VIKA
Такие рассылки не продают напрямую. Они формируют готовность клиента купить в будущем. Например, сервис для ведения бухгалтерии запускает письма с гайдами по сдаче отчетности. Эти сообщения читают и те, кто пока не стал клиентом. Когда им понадобится сервис — они могут вспомнить о бренде, который помог им советом.
Перед новым годом в «Фоксфорде» рассылали сообщения с предложением превратить приготовление салата в урок английского. К письму приложили инструкцию со списком ингредиентов на английском и фразами, которые можно использовать во время готовки.
Из письма подписчик может перейти на сайт школы и увидеть рекламу уроков
Чем информационная рассылка отличается от новостной
Информационная рассылка
Новостная рассылка
Цель писем
Удержать клиента и подтолкнуть к покупкам через полезный контент
Цель — рассказать о важном событии: запуске продукта, акции, изменении условий
На чем фокус
На пользе для подписчиков
На событиях, которые произошли или скоро произойдут в компании
Что в основе
Контент-стратегия: статьи, рассказы, бэкстейдж, образовательные материалы
Новости компании: акции, обновления, изменения, релизы, запуски
Когда отправляют
Регулярно по контент-плану или по сегментам
При наступлении конкретного инфоповода
Кому отправляют
Тем, кому тема интересна и полезна
Всем, у кого есть согласие на коммуникации. Одно письмо — для всей базы
Метрики для оценки
Open rate, scroll depth, click rate, время в письме
Open rate, CTR, click rate, конверсия в покупку
На первый взгляд информационная и новостная рассылки очень похожи, но служат разным целям.
Новостная рассылка информирует о событиях компании, например о запуске акции, открытии магазина, появлении новинок. Информационная — помогает клиенту, например рассказывает, как пользоваться сервисом и какие возможности доступны после покупки.
Как информационные и новостные рассылки используют в разных сферах бизнеса
Информационные и новостные рассылки подходят почти любой компании. Как их применяют в компаниях из разных индустрий:
1. Медиа, новостные порталы привлекают с их помощью посетителей на сайт, удерживают внимание аудитории.
В письмах медицинского журнала «Купрум» — ответы на вопросы, как выбирать лекарства или записаться на консультацию к психологу
2. В edtech новостные рассылки поддерживают студентов во время учебы и создают спрос на платные продукты: курсы, семинары, подписки в приложениях. Информационные — показывают прогресс в обучении, оповещают о дедлайнах и оплате, новостные — рассказывают о новых курсах, скидках, вебинарах.
Информационные рассылки помогают подписчикам выбрать курс в «Фоксфорде»
3. Медицина. Информационные рассылки помогают клиентам получить ответы на деликатные вопросы, которые бывает неловко обсуждать с друзьями или родными. Например, по какому номеру позвонить, если нужна психологическая помощь.
Также компания может присылать напоминания о приемах, результаты анализов или новости из сферы медицины или напомнить, что заказ можно доставить домой.
Так, во время пандемии «СБЕР ЕАПТЕКА» использовала информационную рассылку, чтобы напомнить подписчикам о возможности заказать лекарства с доставкой на дом.
Клиентам, которые находятся в радиусе быстрой доставки, отправили письма о том, что заказ можно получить за час
4. B2B и SaaS-сервисы. Информационные рассылки помогают рассказать подписчикам, как пользоваться сервисом или программой. Например, Mindbox Журнал раз в неделю отправляет дайджест со статьями о том, как клиенты Mindbox используют платформу для решения бизнес-задач.
В еженедельном дайджесте Mindbox ― кейсы компаний, которые используют Mindbox, и учебные материалы
5. Компании, которые продают услуги используют информационные рассылки, чтобы показать подписчикам ценность услуг и подтвердить экспертность компании. Сервис онлайн-бронирования необычных экскурсий Tripster прогревает с их помощью аудиторию и подталкивает к покупке экскурсии. В результате средняя выручка на одного получателя выросла на 14,24%.
Письмо от Tripster «Поймай меня, если сможешь» о знаменитых мошенниках и детективе. Open rate — 64,6%, click rate — 1,9%
6. Ритейл и маркетплейсы с помощью таких писем сообщают об изменениях в доставке или условиях оплаты, акциях и новых коллекциях.
Новостная рассылка Ozon рассказывает клиентам об открытии новых пунктах выдачи рядом с домом
7. Банки используют информационные рассылки, чтобы рассказать о преимуществах своих продуктов, например о том, почему удобнее оформлять страховку онлайн.
Письмо «Т-Банка» о выгодах онлайн-страховки
О чем писать в информационных и новостных рассылках
Делиться полезной информацией. Например, как школьнику выбрать будущую профессию или как приготовить ужин за 30 минут из подручных продуктов.
Сообщение Skillbox о плюсах онлайн-образования
Давать гайды или инструкции. Если подписчики поймут, как работает сервис или продукт и какие задачи бизнеса поможет решить, вероятность покупки возрастет. Так, Ozon использует информационные рассылки с инструкциями, чтобы продвигать свою банковскую карту.
Ozon рассказывает в письме, как работает сервис «Деньги на Ozon карту»
Анонсировать мероприятия. В письмах компания приглашает подписчиков на вебинары, курсы и конференции. Чаще всего участвовать в таких мероприятиях можно бесплатно. На них организаторы стараются показать все плюсы сервиса или курса и продать полную версию.
Timepad каждую неделю отправляет сообщение с анонсом мероприятий, которые пройдут на платформе
Делать мини-курсы в формате рассылки. Такой формат учит пользоваться продуктом и прогревает аудиторию для покупки платного курса.
В новостных рассылках обычно сообщают о событиях в компании или отрасли: о трендах рынка, о том, какие изменения произошли с продуктом и как он будет развиваться дальше. Такие письма отвечают на возможные вопросы и возражения клиентов и снижают нагрузку на техподдержку.
«Альфа-Банк» рассказывает в письме о новостях партнерской CPA-программы
Как создать информационную или новостную рассылку
1. Разработать стратегию. Целью может быть повысить узнаваемость бренда, прогреть аудиторию перед запуском нового продукта или в сезонные праздники.
Например, Teachbase используют информационные рассылки, чтобы мотивировать пользователей протестировать платформу. Всем, кто оставил email в разделе сайта с полезными материалами, присылают книгу или чек-лист. В первом письме клиентам отправляют контент по запросу, а потом с интервалом в несколько дней приходят еще два письма с кейсами и статьями об обучении персонала на платформе сервиса.
Цепочка информационных писем запускается после того, как пользователь оставил email-адрес, чтобы скачать книгу. В первом письме — ссылка на скачивание, в следующих — курс по обучению персонала
2. Собрать базу подписчиков через формы подписки на сайте или на странице оформления заказа.
Ресейл-платформа THE CULTT разместила форму подписки на рассылку на главной странице. Если посетитель оставит почту, то раз в две недели будет получать информационные письма, которые помогут ему подобрать сумку, часы или украшения люксовых брендов.
THE CULTT используют информационные рассылки, чтобы помочь своим подписчикам в выборе сумок и аксессуаров
Интеренет-магазины и маркетплейсы обычно собирают контакты на странице оформления заказа. Если на странице оформления заказа покупатель ставит галочку, то автоматически подписывается на сообщения.
3. Сегментировать аудиторию, например по возрасту, поведению на сайте, действиям после получения рассылки и даже по знакам зодиака.
Рассылка VIVA LA VIKA помогает выбрать украшения и аксессуары ориентируясь на знак зодиака
Чтобы рассылка получила отклик у подписчиков, аудиторию нужно сегментировать. Например, бренд украшений открывает бутик в Москве. Значит, более подходящий сегмент для новостной рассылки — пользователи, которые ранее заказывали доставку по Москве и области.
В рассылке с распродажей можно выделить три сегмента:
1. Тех, кто раньше покупал со скидками и промокодами.
2. Клиентов, которые покупали без скидок.
3. Тех, кто подписался на рассылки, но никогда не покупал.
Чем больше данных о клиенте будет у компании, тем больше вероятность, что информация в письме будет полезна получателю. Например, внутри Mindbox совсем недавно появилась возможность делить клиентов по знаку зодиака. Viva la Vika использует эту функцию в сегментации клиентов для рассылки об украшениях и аксессуарах, которые подходят разным знакам.
4. Продумать структуру и дизайн письма. Каждый человек в среднем получает до 120 писем в день. Читать или нет, он решает за пару секунд после открытия письма. Удержать внимание читателя рассылки, помогут иллюстрации, заголовки, плашки, кнопки. С их помощью можно расставить акценты, направляя чтение в нужном порядке. Например, «ВкусВилл» в рассылке «Как спорт влияет на мозг» рассказывает о преимуществах, которые дают занятия спортом. Данные подкреплены ссылками на исследования и комментарием диетолога.
Информационная рассылка «ВкусВилла» рассказывает подписчикам, как спорт и правильное питание влияют на человека
Все коммуникации бренда должны выглядеть похоже: с одинаковыми шрифтами, цветами и картинками. Это создаст у пользователей ассоциацию с компанией.
Есть ситуации, когда можно обойтись и без дизайна. Например, когда компания отправляет только информационную рассылку о состоянии заказа.
5. Поработать над контентом рассылки. Тема и прехедер нужны, чтобы мотивировать подписчика открыть письмо. Удержать внимание поможет понятный текст, а перейти по ссылке — призыв к действию (CTA).
Перед тем как составить текст, компании нужно подумать, что она хочет сказать подписчикам. Например, «ваш заказ доставлен или ваш заказ оформлен». Исходя из этого нужно составлять текст. В таком информационном письме текст должен быть коротким. Это сервисное письмо, и важно ставить только самую суть пользователю без воды. В конце можно добавить кнопку, которая будет вести на новинки или предложит составить образы.
Как измерить эффективность информационной и новостной рассылки
Чтобы понять, сработала ли рассылка, нужно отслеживать четыре метрики:
- Open rate, или процент открытий.
- Click to open rate, или процент кликов от открытий (CTOR).
- Click to open rate, или процент кликов от открытий (CTOR).
- Conversion rate, или конверсию в целевое действие.
Чем больше получателей откроют письмо и кликнут по ссылке, тем больше вероятность, что они конвертируются в покупателей, а выручка компании вырастет.
Смотреть метрики можно уже через сутки после отправки писем. Это поможет найти проблемные моменты в рассылке и повысить ее эффективность. Например, стоит ли изменить тему, чтобы повысить процент открытий, или содержание письма, чтобы повысить конверсию в переход по ссылке.
Open rate, или процент открытий, — отношение числа открытых писем к числу доставленных. По данным Mindbox, средний процент открытий рассылок — 20,8%. Показатель варьируется в зависимости от отрасли. Например, open rate в косметике —13%, в сфере недвижимости 24%.
Click to open rate, или процент кликов от открытий (CTOR), — отношение числа уникальных переходов по ссылке к числу уникальных открытий писем.
Самый низкий показатель CTOR в сфере продуктов питания — 4,7%, самый высокий в недвижимости — 11%.
Click-through rate (CTR), процент кликов, — число переходов к доставленным письмам.
Допустимое значение метрики — не менее 0,8%. Если CTR рассылок меньше, причина может быть в неудачной теме письма, непонятном CTA, отсутствии сегментации, перегруженном дизайне.
Чтобы повысить кликабельность, нужно тестировать разные темы, оферы и кнопки, персонализировать контент, делить аудиторию на сегменты по интересам или поведению, адаптировать письма под мобильные устройства и упростить структуру письма — одна цель, один призыв к действию.
Conversion rate, или конверсия в целевое действие, — отношение числа целевых действий к числу переходов.
Конверсия показывает, насколько хорошо рассылка подводит подписчиков к целевому действию. Если компания отправила рассылку ста подписчикам, пять из них перешли по ссылке и совершили покупку, то конверсия в покупку составит 5%. Высокая конверсия говорит об эффективности рассылки, низкая — о проблемах с содержанием рассылки, целевой аудиторией или страницей, на которую ведет ссылка.
Информационные и новостные рассылки в совокупности должны создавать единую коммуникацию. Например, когда запускается распродажа, будет странно, если в email-письмах компания расскажет про сейл, а в социальных сетях — о новинках или чем-то другом. В этом случае у компании не получится единой коммуникации, которая приводит к большей конверсии заказов.
