ROAS показывает, во сколько раз выручка от рекламной кампании превышает ее стоимость. С помощью метрики маркетологи находят эффективные каналы продвижения и перераспределяют бюджет. Вместе с head of CRM-marketing Synergetic Станиславом Черикчиевым разобрались, как использовать ROAS, чтобы реклама приносила больше денег.
2 сентября 2025
Как ROAS помогает бизнесу экономить рекламный бюджет
Как ROAS помогает бизнесу экономить рекламный бюджет
ROAS (return on ad spend) — это рентабельность рекламы. Она влияет на показатели эффективности бизнеса более высокого уровня — ROMI и ROI. Метрика ROAS показывает, во сколько раз выручка от рекламы превышает ее стоимость. Маркетологи перераспределяют рекламный бюджет на каналы с высоким ROAS, чтобы получать больше выручки на каждый вложенный рубль. Но если смотреть только на выручку, может оказаться, что реклама приносит убыток вместо прибыли.
Как маркетологу использовать ROAS, чтобы реклама приносила больше денег, разобрались вместе с head of CRM-marketing Synergetic Станиславом Черикчиевым.
Что показывает ROAS
ROAS — это индикатор экономической эффективности рекламы. Он показывает, как связка «реклама — сайт» или «реклама — отдел продаж» в целом конвертирует рекламный бюджет в прибыль. По значению ROAS маркетологи определяют, в какие каналы вложить больше денег, а какие отключить как неэффективные.
Если рентабельность рекламы низкая, по значению ROAS нельзя судить о том, что стало причиной. Например, рентабельность может снизиться, если таргетолог неверно настроил рекламную кампанию. Но могут быть и другие проблемы: маркетолог выбрал неправильный сегмент аудитории или клиентам неудобно пользоваться сайтом. Причины низкой рентабельности анализируют отдельно, например по значениям конверсии показа объявления в переход на сайт и перехода на сайт в покупку.
ROAS — интегральный показатель эффективности рекламы
Как рассчитать ROAS
ROAS — это отношение выручки от рекламы к ее стоимости, измеряют метрику в процентах. Формула расчета:
Например, компания потратила на поисковую рекламу 100 000 ₽ и получила выручку 200 000 ₽, рентабельность рекламы — 200%. Это означает, что на 1 ₽, вложенный в рекламу, компания получила 2 ₽ выручки.
Показатели рентабельности бизнеса ROI и ROMI рассчитывают относительно прибыли, а ROAS — относительно выручки, потому что ее проще определить. Но по выручке не понять, принесла рекламная кампания прибыль или убыток. Например, бизнес вложил в рекламу 100 000 ₽ и получил выручку 200 000 ₽. Вроде бы кампания окупилась. Но с учетом себестоимости товара из 200 000 ₽ выручки прибыль может составить только 50 000 ₽ — тогда реклама сработала в минус.
Формула ROAS относительно прибыли позволяет точнее оценить окупаемость рекламы, чем ROAS по выручке.
ROAS по прибыли можно напрямую сравнить с показателями рентабельности более высокого уровня: ROI и ROMI, чтобы оценить эффективность рекламного канала.
Прибыль от рекламы рассчитывается по выручке через норму прибыли.
Норма прибыли — доля прибыли в выручке. Например, норма прибыли 15% означает, что компания с каждых 100 тысяч рублей выручки получает 15 тысяч рублей прибыли.
Для расчета рентабельности используют среднюю норму прибыли для всего бизнеса, определенного сегмента или отдельной категории товаров. Например, для интернет-магазина нормы прибыли могут быть:
- средняя — 15%;
- в сегменте продуктов питания — 12%;
- в категории «сыры» — 20%.
Точные данные о прибыльности сегментов, категорий и отдельных позиций дает юнит-экономика. Метод учитывает наценку на каждую позицию и ее полную себестоимость, которая включает прямые и косвенные затраты.
Прямые, или переменные, затраты зависят от объема продаж. Это, например, затраты на закупку товара или стоимость сырья для производства.
Косвенные затраты — часть постоянных издержек, которая приходится на единицу товара или услуги. Постоянные издержки не зависят напрямую от объема продаж, к ним относятся, например, аренда помещения и зарплата административного персонала.
Если нет детальных данных о прибыльности сегментов, категорий и позиций, используют среднюю норму прибыли для бизнеса в целом.
Стоимость рекламы — это плата рекламной платформе за показы и клики или гонорар блогеру за рекламную интеграцию. Для простоты и скорости в расчете окупаемости рекламы не учитывают затраты на ее производство и настройку. Например, для онлайн-рекламы в расчет рентабельности не включают расходы на создание рекламных креативов, текстов объявлений и настройку рекламных кампаний. Сопутствующие рекламные затраты учитывают в рентабельности маркетинга ROMI вместе со стоимостью рекламы.
Пример расчета ROAS
Стоимость рекламы — 100 000 ₽
Стоимость рекламы — 100 000 ₽
Выручка от рекламной кампании — 500 000 ₽
Норма прибыли — 60%
Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит 3 рубля прибыли.
Как ROAS связан с ROMI и ROI
ROAS, ROMI и ROI — отношение прибыли к расходам, все они характеризуют рентабельность на разных уровнях:
- ROAS — рентабельность рекламы;
- ROMI — рентабельность маркетинга, в том числе рекламы;
- ROI — рентабельность бизнеса, в том числе маркетинга.
ROI учитывает все затраты бизнеса, поэтому не может быть выше ROMI или ROAS, которые учитывают только часть затрат: на маркетинг и рекламу. Метрики связаны соотношением, которое позволяет отсеять неэффективные рекламные каналы:
ROAS эффективной рекламной кампании больше среднего ROMI и больше или равен среднему ROAS бизнеса — отношению прибыли компании к общему бюджету на рекламу.
Как использовать ROAS
Настроить веб-аналитику в «Яндекс Метрике», Google Analytics или Mindbox. Аналитика помогает автоматически отслеживать глобальный путь клиента и получать данные о продажах.
В случае офлайн-рекламы или офлайн-продаж отследить путь клиента сложно. Для анализа эффективности рекламы в разных каналах в дополнение к сервисам аналитики используют промокоды на скидку. Для каждого канала или кампании промокод уникальный: по нему можно определить, какой канал привел клиента.
Запустить тестовую рекламу в нескольких каналах. Цель — определить самые эффективные каналы и кампании и не израсходовать бюджет впустую. Длительность теста зависит от продолжительности цикла сделки.
Например, от заявки до продажи проходит два месяца. Компания запускает тестовую рекламу на месяц и подводит итоги через два месяца после остановки рекламной кампании, чтобы получить данные обо всех продажах.
Онлайн-реклама не обязательно направляет клиента на сайт, она может вести к продажам в офлайне. Например, автосалон рекламирует бесплатный тест-драйв. Клиент отправляет заявку, тестирует автомобиль и покупает его. Путь клиента отслеживается CDP через интеграцию с CRM-системой салона.
Пример продолжительности тестового запуска при цикле сделки в два месяца
Сравнить ROAS каналов со средним и между собой. На основе результатов тестовой кампании рассчитывают ROAS для каждого рекламного канала. Полученные значения рентабельности сравнивают со средним историческим значением ROASср, ROMIср и между собой:
- ROAS > ROASср — высокая рентабельность, реклама эффективна;
- ROAS < ROASср, но больше ROMIср — низкая рентабельность;
- ROAS < ROMIср — реклама нерентабельна.
Рекламный бюджет распределяют на эффективные кампании, нерентабельные отключают.
Например, компания запустила тестовую рекламу в поиске, соцсети и мессенджере с одинаковым бюжетом в каждом канале. Средние исторические метрики компании: ROASср — 300%, ROMIср — 170%.
Пример результатов теста рекламных каналов
Показатель
Поиск
Мессенджер
Соцсеть
Охват
5000
9000
12 000
Переходы
320
980
1300
Стоимость рекламы
10 000 ₽
10 000 ₽
10 000 ₽
Прибыль от рекламы
70 000 ₽
20 000 ₽
15 000 ₽
ROAS
700%
200%
150%
Решение
Увеличить бюджет: ROAS > ROASср
Оптимизировать кампанию:
ROAS < ROASср
ROAS < ROASср
Отключить:
ROAS < ROMIср
ROAS < ROMIср
Как повысить ROAS
Если рентабельность рекламного канала или кампании низкая, маркетологи анализируют эффективность каждого из этапов цепочки на пути клиента — от показа объявления до продажи.
Отключить неэффективные объявления в кампании. Может случиться, что рекламный бюджет съедают неудачные объявления. Контроль ROAS на уровне канала, кампании, группы объявлений и отдельного объявления помогает сэкономить бюджет и повысить рентабельность рекламы.
Повысить CTR рекламы. Рекламные объявления оптимизируют при помощи АВ-тестов: меняют один из элементов, например креатив, запускают тест, оценивают достоверность результата, выбирают более эффективный вариант.
Повысить конверсию сайта. Основное направление для повышения конверсии — повысить удобство для клиента. Например, не требовать зарегистрироваться на сайте, чтобы оформить заказ. Чтобы повысить удобство сайта, исследуют поведение пользователей с помощью сервисов веб-аналитики «Яндекс Метрика» или Google Analytics.
Проверить правильность расчета прибыли. Прибыль для расчета рентабельности могут занижать:
- ошибки с атрибуцией продаж в системе аналитики — продажа не «связалась» с рекламой;
- использование средней нормы прибыли вместо рентабельности позиции — проданные товары и услуги могут быть прибыльнее, чем весь ассортимент в среднем.
Иногда для расчета ROAS используют не фактическую прибыль, которую компания получила от рекламы, а LTV клиента. Если средний чек покупки низкий в сравнении со стоимостью клиента из рекламы, ROAS кампании может показать низкую рентабельность. Но с учетом будущих повторных покупок реклама может оказаться эффективной.
Например, зоомагазин рекламирует корм для собак. Допустим, средний чек покупки в интернет-магазине кормов для животных — 1000 ₽. По статистике, клиент совершает в среднем 20 покупок по схеме «корм по подписке»: LTV — 20 000 ₽, в 20 раз больше среднего чека. Если реклама стоимостью 10 000 ₽ принесла 5000 ₽ прибыли: пять продаж по 1000 ₽ новым клиентам, ROAS по прямым продажам низкий — 50%. Но с учетом LTV реклама принесла компании в 20 раз больше — 100 000 ₽, потому что пять клиентов потратят за все время по 20 000 ₽, включая первую покупку.
Если рентабельность рассчитывается с учетом LTV, то в результатах продаж не учитывают покупки существующих клиентов — смотрят только на новых.
