CTA провоцирует клиента совершить определенное действие: купить, подписаться, прочитать. Он увеличивает конверсию, повышая отклик на рекламу. В статье расскажем, можно ли написать идеальный призыв к действию и как узнать, выполняет ли он свою задачу.
15 декабря 2023
Call to action: как правильно призвать клиента к действию
Call to action: как правильно призвать клиента к действию
Главная цель любого маркетингового продукта ― мотивировать пользователя подписаться, купить, перейти. Для этого в него добавляют CTA ― призыв к действию. В статье расскажем, как оценить, работает ли призыв к действию, и можно ли написать идеальный call-to-action.
Что такое CTA
CTA (call to action) — маркетинговый инструмент, который провоцирует клиента совершить определенное действие: подписаться на рассылку, посмотреть видеоролик или оплатить заказ. Он может быть в виде кнопки, ссылки, текста или картинки и встречается почти во всех рекламных продуктах — от баннера до сайта.
В разных блоках письма можно использовать разные виды CTA
В некоторых случаях текст удачно заменяют цвет и картинка
Зачем нужен призыв к действию
Назначение призыва к действию ― увеличивать конверсию, повышая отклик на рекламу. Вот чем call to action может быть полезен:
Направить пользователя. CTA помогает понять, что нужно делать с информацией, которую пользователь только что получил из рекламного сообщения. Так он упрощает взаимодействие с сайтом или приложением. Например, кнопка или ссылка «Читать» после аннотации статьи в рассылке сообщает, что после клика по ней пользователь перейдет на страницу с полным текстом.
В call-to-action даже можно в нескольких словах объяснить, зачем пользователю участвовать в акции
Привлечь внимание. Как правило, текст призыва к действию четкий, усилен контрастным фоном или графическими элементами и расположен там, где пользователю его легко заметить. Все это помогает заинтересовать пользователя, чтобы он выполнил нужное действие. Например, у сайта Synergetic белый фон и полупрозрачные плашки пастельных цветов, поэтому на нем хорошо выделяются крупные ярко-зеленые кнопки с CTA.
Кнопку «В корзину» обычно размещают прямо под карточкой с товаром, потому что покупатели ожидают ее там увидеть, а кнопку согласия с передачей cookie часто ставят на плашку, которая перекрывает часть экрана, чтобы пользователь ее точно не пропустил
Улучшить пользовательский опыт. Call to action часто используют, чтобы предоставить пользователю контекст, который поможет ему принять информированное решение. Часто в рассылке, приложении или на сайте размещают небольшой отрывок текста с кнопкой «Читать дальше». Это дает возможность пользователю самому решить, читать или скроллить дальше.
Если предложение заинтересует пользователя, CTA может перенаправить его на страницу с более подробной информацией
Чтобы сделать акцент на том, что для пользователя подобрали продукты, основанные на его предпочтениях, на кнопке в рекламной рассылке можно написать «Показать мне рекомендованные товары».
С помощью CTA пользователь может контролировать свой опыт: выбирать контент, который он хочет видеть или получать. Например, призыв к действию «Подписаться на новые статьи в разделе «Дизайн» в рассылке онлайн-журнала позволит пользователю получать оповещение о публикации новых материалов только из раздела «Дизайн».
CTA дает возможность настроить уведомления
С помощью призыва к действию можно предложить пользователю более короткий путь, который сэкономит его время и усилия на выполнение действия. Например, кнопка «Купить в один клик» дает покупателю выбор: положить товар в корзину и продолжить покупки или быстро завершить заказ.
Два пути оформления заказа предлагает своим клиентам Ozon
Как правильно составить CTA
Формулы идеального CTA, который попадает в цель в ста случаев из ста, к сожалению, не существует. Обычно маркетологи составляют список гипотез об эффективности призыва к действию и тестируют каждую, чтобы использовать в коммуникации с клиентом самые успешные.
Вот пять наиболее распространенных рекомендаций, которые могут повысить CTR призыва к действию:
1. Использовать слова, обозначающие действие: перейти, заказать, узнать. Они сообщают клиентам, что делать дальше.
По надписи на кнопке сразу понятно, что произойдет, если на нее нажать
Мы всегда добавляем в призыв к действию глагол — он помогает передать ясное и конкретное сообщение о том, какого действия мы ждем от клиента.
2. Фокусироваться на ценности для клиента. Часто, чтобы подчеркнуть выгоду, на кнопке пишут «Получите эксклюзивный доступ» или «Получите больше баллов». Это помогает привлечь внимание клиента, усилив убедительность рекламного сообщения.
Если призыв к действию подчеркивает, как преимущества продукта решают проблемы или удовлетворяют желания клиента, он получает больше стимулов принять предложение
3. Использовать геймификацию. Любопытство ― отличная мотивация. Если превратить призыв к действию в игру, повысится вероятность того, что человек кликнет по нему.
После клика по кнопке клиент переходит на страницу с рулеткой
На рулетке выпадает случайный размер скидки
4. Продумать дизайн CTA. Призыв к действию должен выделяться, контрастировать с цветами остальной части страницы и быть достаточно большим, чтобы на него можно было нажать. Это справедливо не только для кнопок: ссылки выделяют подчеркиванием или контрастным цветом шрифта. Сама ссылка тоже должна быть достаточно большой: несколько слов, крупный шрифт, чтобы на нее было удобно нажать. Для call-to-action в виде текста или картинки это правило работает так же.
5. Помнить о консистентности. Единый стиль и фразы CTA на всем сайте, в рассылке или рекламных материалах помогают создать узнаваемость и повысить доверие пользователей.
Travel-сервис «Купибилет» оформляет CTA в одном стиле в рассылках
На сайте
И в приложении
Если есть сроки, например распродажа от авиакомпании, мы можем поторопить человека и указать в CTA, что срок действия предложения ограничен. Но мы никогда не обманываем.
Иногда в теме письма мы используем call-to-action, похожий на сервисный, чтобы получатель точно его открыл. Например, «у вас 1 новое уведомление». В этом случае мы заранее знаем, что open rate таких писем будет очень высоким: человек думает, что это что-то техническое, чек или вроде того, и ему нужно перейти и посмотреть. В тексте письма мы отшучиваемся: все в порядке, мы просто принесли выгодные билеты. Но я не рекомендую делать так часто.
Как оценить эффективность CTA
Чтобы оценить эффективность призыва к действию, чаще всего проводят АБ-тесты, анализируя CTR, conversion rate и revenue generated. АБ-тестирование помогает найти вариант, который работает лучше всего.
CTA для пушей и писем мы тестируем с помощью Mindbox: в нем есть стандартный инструмент для АБ-тестов.
Так мы пришли к выводу, что в письмах можно писать цену на кнопке, если она не выше 10 тысяч рублей. Бо́льшая сумма только снижает CR. Поэтому, если билет стоит дороже 10 тысяч рублей, мы пишем рассказ о том, как классно отдыхать на Мальдивах, и добавляем соответствующий призыв к действию, например «Оторваться на Мальдивах»
CTR (click-through rate) показывает, какой процент получателей письма или посетителей сайта нажал на кликабельный элемент. Высокий CTR обычно указывает на то, что призыв к действию привлекателен и интересен для пользователей.
CTR можно рассчитать по формуле:
Рассылку о выпуске новой коллекции одежды получила 1000 клиентов и только 100 из них кликнули по кнопке «Купить». Расчет CTR в этом случае будет таким:
Conversion rate показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие. Узнать, сколько человек перешли на сайт через CTA, можно с помощью UTM-метки.
Conversion rate считают по формуле:
Из 100 клиентов, кликнувших по CTA, сделали заказ только 20. Рассчитаем CR:
Revenue generated — сгенерированный доход. Если призыв к действию привязан к конкретному продукту или услуге, можно рассчитать, сколько денег он приносит. Это позволяет определить, насколько успешно он привлекает деловую ценность и помогает достигать конверсий или продаж.
Revenue generated можно рассчитать по формуле:
Средний чек в магазине из нашего примера — 2 тысячи рублей. Можно рассчитать RG:
Важно учитывать, что в реальности будут дополнительные факторы, которые могут влиять на доход, например возврат товаров или сезонность.
Тенденции CTA в рекламе
Основная цель CTA ― привлечь внимание потенциальных клиентов и мотивировать их к действию. Но это не все. Новые технологии позволяют решать с его помощью дополнительные задачи.
Вот пять возможных сценариев использования call-to-action, которые будут востребованы в будущем:
1. Персонализированный. CTA можно адаптировать к уникальным предпочтениям каждого клиента. Это увеличит вероятность получить ответную реакцию. Например, на основе истории просмотров или покупок пользователя CTA может предложить рекомендации, которые будут наиболее интересны именно для него.
Мы продаем авиабилеты, поэтому единственная возможная персонализация ― это имя или место, откуда человек чаще всего летает, и поэтому мы считаем, что он там живет.
Такие CTA действительно работают лучше. В целом всем рекомендую любить своих пользователей и хотя бы знать, как их зовут.
2. CTA, который учитывает отзывы клиентов и рейтинги. В CTA часто включают отзывы и рейтинги клиентов как дополнительное подтверждение качества своего продукта. Например, «Присоединяйтесь к тысячам довольных клиентов» или «Получите бесплатную консультацию от наших лучших экспертов».
3. Интерактивный. В рекламное видео можно добавить интерактивный CTA, нажав на который клиент получит скидку, пройдет опрос или подпишется на рассылку.
В каждом видео на youtube-канале «Уроки истории» появляются ссылки на выпуски, которые дополняют материал
4. Динамический контент в CTA. Анимированные элементы или видео привлекают внимание пользователей и геймифицируют общение с клиентом.
5. QR-коды с мобильными CTA. В офлайн-рекламе, например на улицах или журналах, размещают QR-коды, которые помогают получить скидку, купон или ведут на страницу продукта.
По QR-коду со стакана из «Додо Пиццы» можно перейти на лендинг благотворительной акции #поворотный момент, перечислить пожертвование или стать наставником
Не стоит перебарщивать с CTA: делать огромные красные кнопки, как это было модно раньше, или ставить его там, где он логически не предполагается, пытаясь словить человека на каждом шаге.
Если хочется добавить много призывов к действию, нужно понимать, что это большой объем информации, который, скорее всего, надо дробить на блоки. И только если каждый блок имеет отдельную смысловую нагрузку, можно отделить его CTA.
И наоборот: в огромное полотно письма или лендинга, который надо скроллить 20 минут, лучше не ставить один призыв к действию в самом конце. Процентов 50, если не больше, не долистают до него, и его задача не будет выполнена, даже если он прекрасно написан.
