В чем разница между «белым» и «серым» WhatsApp — разобрались вместе с CPO Stream Telecom Романом Николаевым и владельцем продукта «Мессенджеры» Mindbox Капитоном Смирновым.
25 сентября 2024
«Белый» и «серый» WhatsApp для бизнеса: в чем отличие
«Белый» и «серый» WhatsApp для бизнеса: в чем отличие
«Серый» WhatsApp позволяет компаниям сэкономить время и деньги, запуская рассылки без длительных согласований с мессенджером и платы за диалоги. Однако отследить эффективность таких коммуникаций почти невозможно, к тому же рано или поздно WhatsApp обнаружит и заблокирует «серые» аккаунты.
В чем разница между «белым» и «серым» WhatsApp — разобрались вместе с CPO Stream Telecom Романом Николаевым и владельцем продукта «Мессенджеры» Mindbox Капитоном Смирновым.
Риски «серого» WhatsApp
Чаще всего, чтобы использовать WhatsApp «в серую», бизнес регистрирует множество аккаунтов, которые выглядят как аккаунты физлиц. Рассылки с таких телефонов не маркируются, поэтому адресаты не поймут, что получили рекламу, пока не прочтут сообщение.
Бизнес может действовать двумя способами:
Запускать рассылки с новых аккаунтов. Это самый простой и одновременно неэффективный способ серого подключения, потому что Meta* давно научилась распознавать подобные сообщения и быстро блокировать их отправителей. Причем разблокировать аккаунт потом почти невозможно.
Предварительно прогревать аккаунты перед рассылками с помощью ботов. Технически сложный способ, который доступен не всем: владелец создает сервер-«ферму», состоящую из десятков или сотен активированных сим-карт, которые выглядят для мессенджера как самостоятельные аккаунты. После создания «фермы» специальное решение запускает пересылку сообщений между аккаунтами для того, чтобы алгоритмы WhatsApp начали идентифицировать их как аккаунты обычных людей. При прогреве в сообщениях чередуют контент, отправляя не только текст, но и фото и видео, чтобы обойти возможную блокировку со стороны WhatsApp. В процессе коммуникации в обычный контент начинают добавлять рекламные сообщения, чтобы усложнить работу алгоритмам. Знаю, что такой способ использовали рекрутинговые агентства при подборе персонала для известного российского маркетплейса.
Блокировка номера — основной риск и наиболее частый сценарий «серого» использования WhatsApp компаниями. Причем это происходит при любых методах неофициального подключения: рано или поздно алгоритмы мессенджера вычисляют нелегальные бизнес-аккаунты и навсегда ограничивают к ним доступ. Другие недостатки работы с «серым» WhatsApp:
Риск потерять клиентскую базу
В случае блокировки аккаунтов бизнес навсегда потеряет доступ к перепискам с клиентами. Это значит, что исчезнут все данные, которые нужны для персонализации коммуникаций и роста продаж.
Никто не хочет потерять данные о клиентах. Поэтому компании, подключенные к WhatsApp нелегально, стараются использовать мессенджер только для первичных контактов или разовых рассылок. Строить любые более сложные коммуникации с «серым» WhatsApp опасно и неэффективно.
Нет инструментов маркетинга
Нелегальные инструменты не дают возможности делать рассылки более привлекательными. В них нельзя интегрировать кнопки, формы обратной связи или другие интерактивные элементы. Поэтому все сообщения, отправленные таким образом, будут однотипными.
Незначительная экономия в сравнении с «белым» подключением WhatsApp
Компании выбирают нелегальный способ подключения WhatsApp по двум причинам:
- Бизнесу запрещено подключаться легально из-за ограничений самого мессенджера. Речь идет о букмекерах и казино, коллекторских агентствах, службах знакомств и МФО.
- Бизнес хочет сэкономить на «белом» WhatsApp.
Однако на самом деле экономия на подключении легального WABA несущественна.
Цена отправки одного сообщения через «серые» аккаунты WhatsApp составляет примерно 2,5–3 рубля — это в 3–4 раза ниже, чем стоимость одного сообщения из рассылки через легальные инструменты. Но при массовых нелегальных рассылках будет хорошим результат, если сообщения в WhatsApp получит хотя бы половина всей клиентской базы.
Нет инструментов аналитики рассылок
Здесь нет возможности отследить доставляемость, открываемость или узнать число переходов по ссылкам, поэтому невозможно прогнозировать результаты кампаний. Внедрение дополнительных инструментов аналитики увеличивает затраты на маркетинговую кампанию, что в итоге делает «серый» WhatsApp более дорогим способом подключения к мессенджеру.
Преимущества «белого» WhatsApp
Легальные сервисы подключения WhatsApp для бизнеса отличаются по цели их использования:
WhatsApp Business App. Бесплатное приложение для общения с клиентами. Подходит бизнесу, где с клиентами общается один человек, например владелец или администратор. WhatsApp Business App позволяет зарегистрировать в мессенджере карточку компании и заполнить там основную информацию, например полное название, график работы, сферу деятельности и даже каталог товаров или услуг.
Особенность сервиса в том, что он создан не для автоматизации коммуникаций, а для peer-to-peer взаимодействия, то есть для общения человека с человеком. Его можно установить только на один телефон. Поэтому WhatsApp Business App не автоматизирует коммуникации, а просто дает сервис для переписок. В нем можно общаться с клиентами, но нельзя, например, сделать рассылку с акционным предложением или настроить автоматические напоминания о записи.
WhatsApp Business API (WABA). Платный сервис для массовых рассылок и автоматизации коммуникаций. Создан для среднего и крупного бизнеса, чтобы запускать триггерные коммуникации и отслеживать статистику взаимодействия с сообщениями. С WABA можно подключить единый номер компании, доступ к которому будет у множества пользователей — сотрудников компании. Сервис позволяет делать шаблоны рассылок и использовать в них дополнительные элементы: кнопки, формы сбора обратной связи или ссылки на внешние ресурсы.
Фрагмент профиля онлайн-университета Skillbox в WABA
WhatsApp Business App не подойдет для компании, в которой с клиентами общаются несколько человек, потому что это создает риски для бизнеса. Например, в одной из сетей массажных салонов в каждой точке использовали этот сервис. Он был установлен либо у директора, либо у старшего менеджера. И когда эти люди увольнялись, то забирали с собой всю клиентскую базу и наработки компании.
WABA предназначен для больших компаний, где коммуникации с клиентами распределены между людьми.
Главные преимущества работы через легальные сервисы WhatsApp для бизнеса — это стабильное подключение и отсутствие рисков полной блокировки аккаунта. Но WABA дает бизнесу и другие возможности:
Интеграцию WhatsApp с другими сервисами и системами. Легальный аккаунт WABA можно объединять с CRM, ERP, сервисами аналитики и другим ПО. Эта возможность превращает WhatsApp из отдельного канала коммуникации в часть единого профиля клиента и упрощает работу сотрудников бизнеса.
Инструменты аналитики рассылок. В WhatsApp Business API можно собирать информацию для оценки эффективности каждой кампании. Например, данные о доставленных и прочитанных сообщениях, а также конверсию в переходы.
Конструктор шаблонов. В шаблоны сообщений можно внедрять кнопки, NPS-опросы, формы записи и сбора обратной связи.
Кнопки в рассылке бренда одежды All We Need упрощают взаимодействие с сообщением: в этом случае адресату для ответа нужно нажать на одну из трех предложенных кнопок, вводить вручную ничего не надо
Чат-боты для круглосуточных ответов клиентам. В бизнес-аккаунте можно настроить автоответы на типовые вопросы. Например, о режиме работы, условиях оформления заказа или времени доставки. Чат-боты в WABA могут разгрузить сотрудников компании, занятых работой с клиентами.
Чат-бот в бизнес-аккаунте службы поддержки. Клиенту не нужно расписывать свои проблемы — он выбирает ответы из предложенных вариантов, которые дает ему чат-бот
Еще одно преимущество чат-ботов в том, что они могут стать одним из этапов воронки продаж. Например, в автохолдинге «Максимум» чат-ботов в строили в воронку продаж. Аудиторию ведут в чат-бот, где можно посмотреть фото или видео с автомобилями в наличии. Все действия клиентов передаются в CDP, поэтому в «Максимуме» знают, кто посмотрел одну фотографию и вышел, а кто посмотрел все фото и видео — его контакт отправляют в колл-центр, чтобы оператор связался с ним и обсудил покупку.
В чат-боте можно посмотреть фотографии нового автомобиля
Клиенты уже есть в нашей базе, потому что мы общались с ними ранее, например, они уже покупали автомобиль в нашем салоне. Но чат-боты позволяют понять, что клиенту интересен новый автомобиль, и мы начинаем новый CRM-круг.
Наша гипотеза в том, что мы сможем доводить таких клиентов до обращения и повторной покупки с помощью автоматических рассылок — пока это в планах. Сейчас мы анализируем, сколько клиентов на этом этапе воронки, записываются ли они на визит самостоятельно и как быстро это происходит. Если увидим, что большинство не конвертируются в записанных самостоятельно, будем разрабатывать прогревающую цепочку.
Повышение доверия к бренду с помощью верификации. WABA дает возможность компаниям получать зеленую галочку — отметку о верификации аккаунта. У аккаунтов с зеленой галочкой в адресной строке ― название компании, а у обычных бизнес-аккаунтов ― просто номер телефона.
У аккаунта группы компаний «Икра» в адресной строке номер телефона
У верифицированного аккаунта «Райффайзенбанка» ― название компании
Как создать бизнес-аккаунт в WhatsApp
Компании могут подключить WhatsApp Business API с помощью провайдера. В каждой стране свой список таких компаний. Они регистрируют бизнес-аккаунт, направляют запрос на верификацию и помогают с согласованием шаблонов рассылок. Бизнес только предоставляет информацию и заполняет документы.
Провайдеры, которые работают в России в 2024 году:
Для регистрации понадобится учетная запись Facebook, номер телефона для регистрации аккаунта WhatsApp и возможность принять SMS или международный звонок, чтобы пройти регистрацию.
После верификации нужно пройти по ссылке от провайдера и заполнить профиль компании:
- Загрузить изображение для логотипа компании в формате JPG или JPEG. Минимальный размер — 400×400 px.
- Указать сферу бизнеса. Эта информация отобразится в виде статуса в бизнес-аккаунте WhatsApp.
- Ввести адрес электронной почты компании, который также будет доступен в профиле в бизнес-аккаунте WhatsApp.
- Добавить физический адрес компании. Он тоже появится в общей информации профиля.
Каждый провайдер предлагает свой набор сервисов для интеграции. Например, одни настраивают интеграцию с «Яндекс Метрикой» и Google Analytics, а другие нет. Выбор провайдера зависит от функционала, который нужен для задач бизнеса.
*Деятельность Meta признана экстремистской и запрещена на территории России
