«Здравсити» запустили механику с любимым продуктом в мобильном приложении, чтобы переводить туда аудиторию сайта. Через три месяца ARPU участников акции вырос на 89%, а возвращаемость в приложение удвоилась. В кейсе: инструкция по запуску без рекламы и результат в деньгах.
«Здравсити» дает повышенный кешбэк на любимый продукт: +89% к средней выручке на клиента
«Здравсити» — онлайн-платформа по продаже товаров для здоровья и красоты, медицинских услуг и сервисов.
Масштаб бизнеса.
Более 50 тысяч товаров. 12 млн клиентов в год
Задача
Повысить выручку от пользователя мобильного приложения
Решение
Запустить механику «любимый продукт», которая доступна только в мобильном приложении
Результат
Среди пользователей с любимым продуктом:+89% к средней выручке на клиента (ARPU)×2 retention rate в приложении×2,1 средняя частота покупок
Срок.
3 месяца
ИТ.
Сайт собственной разработки, база данных PostgreSQL и mySQL, мобильные приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
30 июля 2025
Мобильное приложение — приоритетный канал для «Здравсити»: LTV его пользователей на 60% выше, чем у тех, кто заказывает с сайта. Чтобы повысить выручку от клиента и стимулировать повторные покупки, CRM-команда запустила механику «любимый продукт». Пользователь выбирает товар, за покупку которого получает повышенный кешбэк.
Через три месяца после запуска механики ARPU участников вырос на 89%, а возвращаемость удвоилась.
Кейс о том, как удержать клиентов в приложении — с инструкцией по запуску механики и результатами в деньгах.
Результаты в сегменте пользователей с «любимым продуктом»
-
+89%к средней выручке на клиента (ARPU)
-
×2retention rate в приложении
-
×2,1средняя частота покупок
Сравнивались показатели участников акции за четвертый квартал 2024 года и первый квартал 2025, после того как запустили механику. Оба квартала — высокий сезон, но в январе был ожидаемый спад. Данные из внутренней отчетности «Здравсити»
Мы посмотрели на опыт продуктовых ритейлеров «Вкусвилл», «Дикси» и решили запустить «любимый продукт» у себя. Для фармрынка это все еще в новинку. Мы посчитали, что механика привлечет клиентов с хроническими заболеваниями: они регулярно покупают одни и те же товары и охотнее будут использовать сервис, где есть выгодные условия.
«Любимый продукт» можно выбрать только в мобильном приложении: хотим переводить туда аудиторию сайта. Наша глобальная задача — растить LTV, а для такой задачи этот канал самый подходящий. Постоянному клиенту проще открыть приложение, чем искать товар в интернете. Кроме того, здесь больше возможностей для коммуникации с клиентом.
Запуск механики считаем успешным: показатели превзошли даже оптимистичный прогноз. Спустя полгода мы уже перевыполнили годовой план по обороту от механики и количеству ее участников.
«Любимый продукт» запустили в начале января 2025 года. Сравнивали ARPU, retention rate и частоту покупок за первый квартал 2025 и четвертый квартал 2024 года в сегменте клиентов, которые воспользовались механикой. За показателями следили в динамике — по итогам каждого месяца.
ARPU участников акции до и после запуска
В первые два месяца работы механики ARPU резко вырос за счет «вау-эффекта», а в следующих периодах закрепился на новом уровне
После запуска «любимого продукта» частота покупок выросла, а глубина корзины уменьшилась. Клиенты стали заказывать чаще, но на меньшую сумму. И хотя средний чек снизился, выручка в итоге все равно приросла за счет частоты покупок.
Чтобы вернуть средний чек к прежним показателям, будем запускать дополнительные механики. Например, акцию с повышенным кешбэком за всю корзину, если в ней есть любимый продукт. Ожидаем, что частота покупок сохранится, потому что любимый продукт — это, как правило, товар регулярного спроса и потребность в нем не уменьшится.
«Любимый продукт»: как настроить для фармритейла и продвигать без рекламных затрат
Механика доступна участникам программы лояльности только в мобильном приложении. Пользователь может выбрать любой товар из каталога и отметить его как любимый. За покупку будет начисляться повышенный кешбэк — 5%. Для сравнения: базовый кешбэк по программе лояльности — 1%, а при самовывозе из аптеки сети «Здравсити» — 2%.
Выбор действует до конца календарного месяца — в начале следующего можно назначить любимым другой продукт или заново отметить прежний. В течение месяца изменить его нельзя, если только выбранный продукт не закончился — тогда можно выбрать другой.
Баннер об акции выводится на главном экране приложения только для участников программы лояльности
Плашка с информацией о любимом продукте показывается на экране оформления заказа
Чтобы продвигать новую механику, «Здравсити» анонсировали ее запуск с помощью массовой email- и пуш-рассылки в начале и конце января 2024 года. Поскольку 100% пользователей — участники программы лояльности, рассылки запустили по всей базе.
Массовая email-рассылка о запуске механики «любимый товар». Open rate — 9,7%, click rate — 0,4%, конверсия в заказ с атрибуцией last non-direct touch по кликам — 0,1%
Пуш о запуске механики «любимый продукт». Click rate — 1,7% (Android) и 1,4% (iOS), конверсия в заказ с атрибуцией last non-direct touch по кликам — 1,3% (Android) и 1% (iOS)
Рассылки о «любимом продукте»: выручка на 86% выше, чем от самого прибыльного сценария «брошенная корзина»
Чтобы растить число клиентов с любимым продуктом, «Здравсити» запустили автоматический сценарий. Через полгода он стал приносить на 86% больше выручки, чем самая прибыльная механика «Брошенная корзина».
Сценарий состоит из двух частей. В первой клиенту напоминают о возможности выбрать любимый товар, во второй стимулируют к покупке. Сценарий запускается 1 числа и останавливается 25 числа каждого месяца.
Напоминание выбрать любимый товар. Каждый месяц 1 числа напоминание получают все участники программы лояльности, которые пользуются мобильным приложением. Сначала Mindbox проверяет, на какой канал у пользователя есть подписка. В зависимости от этого запускаются цепочки: «пуш → email», «email → вебпуш» или только вебпуш.
Сценарий повторно активируется 12 и 25 числа для тех, кто еще не выбрал любимый продукт — такая периодичность позволяет аккуратно напомнить о механике и не переспамить.
Ветка сценария для тех, кто разрешил отправку пушей
Последний мобильный пуш в цепочке напоминаний отправляется 25 числа. Click rate — 1,4% (Android) и 0,9% (iOS). Конверсия в заказ с атрибуцией last non-direct touch по кликам — 1,8% (Android) и 0,5% (iOS)
Мотивация к покупке. Когда любимый продукт выбран, сценарий проверяет, есть ли он в наличии, не является ли рецептурным, и затем предлагает оформить заказ.
Если пользователь выбрал рецептурный товар, ему не будут отправлять никакие коммуникации — это запрещено законом 38-ФЗ «О рекламе».
Если пользователь назначил любимым продукт, которого нет в наличии, ему предлагают выбрать другой до конца месяца. Можно не менять выбор и дождаться появления товара на складе.
Сценарий останавливается, если клиент в текущем месяце купил пять и больше товаров по акции или совершал покупки не больше трех дней назад.
Пуш отправляется первым в цепочке. Click rate — 12,2% (Android) и 11,6% (iOS). Конверсия в заказ с атрибуцией last non-direct touch по кликам — 10,2% (Android) и 10,6% (iOS)
Письмо для тех, кто выбрал любимый продукт. Open rate — 20,5%, click rate — 0,8%, конверсия в заказ с атрибуцией last non-direct touch по кликам — 0,8%
Планы
- Добавить персональные рекомендации в приложение. CRM-команда планирует показывать подборку товаров, которые клиент чаще всего покупал или искал ранее. Это поможет пользователям быстрее выбирать любимый продукт и вовлекаться в механику.
- Упростить поиск любимого продукта в приложении. Сейчас клиенты путают иконку «Избранного» в виде сердечка с механикой «любимый продукт». «Здравсити» хотят переработать дизайн и добавить онбординг по механике в приложении, чтобы повышать число клиентов с «любимым продуктом».
- Протестировать механики для роста среднего чека. Сейчас больше 60% заказов с любимым товаром содержат только его. Команда уже тестирует механики, которые будут увеличивать корзину и средний чек. Например, предлагать дополнительные товары к любимому и начислять повышенный кешбэк на весь заказ.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Программа лояльности, Мобильные пуши и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
