Весной 2024 года в Т—Ж начали увеличивать базу активных email-подписчиков и настроили регулярные отправки клиентам, которые не открывали рассылки минимум месяц. На фоне этого среднее количество недоставок и неотправок в месяц быстро выросло до 60 тысяч. Из-за такого роста репутация домена может пострадать, тогда рассылки будут попадать в спам. Чтобы не допустить этого, команда начала операцию по спасению доставляемости — за несколько месяцев неотправки и недоставки снизили в два раза.
В два раза меньше недоставок и неотправок. Как в Т—Ж справились с атакой ботов, переполненными ящиками и заблокированными IP
Т—Ж — издание про деньги и жизнь, первое и самое охватное бренд-медиа в России
Масштаб бизнеса.
33 млн уникальных читателей в месяц
Задача
Сохранить репутацию почтового домена
Решение
Расследовать причины недоставок и неотправок, чтобы снизить их количество
Результат
60 тыс. → 30 тыс. среднее количество недоставок и неотправок в месяц
Срок.
3 месяца
4 февраля 2025
Весной 2024 года в Т—Ж начали увеличивать базу активных email-подписчиков и настроили регулярные отправки клиентам, которые не открывали рассылки минимум месяц. На фоне этого среднее количество недоставок и неотправок в месяц быстро выросло до 60 тысяч. Из-за этого репутация домена могла пострадать — рассылки стали бы часто попадать в спам. Поэтому команда начала операцию по спасению доставляемости — за несколько месяцев неотправки и недоставки снизили в два раза.
Лид коммуникаций Т—Ж рассказывает, как расследовали рост недоставок и неотправок и какие неочевидные причины обнаружили. Например, что ошибки отправки могут возникать из-за содержания писем или атаки ботов.
Мастрид для тех, кто хочет держать доставляемость под контролем и сохранять репутацию домена, чтобы не попадать в «Спам».
Результат
-
60 тыс. → 30 тыс.среднее количество недоставок и неотправок в месяц за март — май и июнь — август 2024 года. Данные Mindbox
Среднее количество недоставок и неотправок в месяц
С июня начали устранять причины роста недоставок и неотправок
В какой момент увеличились недоставки и неотправки
В Т—Ж выходят статьи о детях, психологии, автомобилях — всего 32 темы, внутри которых есть еще подтемы. Чтобы не пропускать новые публикации, читатели подписываются на интересные им рубрики.
В 2024 году Т—Ж работал над ростом лояльной аудитории, поэтому мы в команде коммуникаций поставили перед собой цель — увеличить активную аудиторию регулярных рассылок. Активными мы считаем пользователей, которые открыли хотя бы одно письмо за месяц. Всех остальных разделили на два сегмента:
- тех, кто открывает нетематические рассылки, например уведомления о новых публикациях или сервисные письма. Мы предположили, что вкусы таких пользователей изменились и темы, на которые они когда-то подписались, им уже неинтересны;
- тех, кто последние сто дней не реагирует ни на какую коммуникацию.
Выбранным сегментам сначала отправили массовые рассылки. Например, тем, кто открывал сервисные, предложили подписаться на новые темы. Из писем, которые срабатывали лучше других, собирали автоматические кампании, например реактивацию для тех, кто больше ста дней не читает наши письма.
Подписчикам, которые ранее подписались на тематические рассылки, но открывали только нетематические, предложили выбрать новые темы
Подписчикам, которые не открыли ни одной рассылки от Т—Ж за сто дней, отправили реактивационное письмо
Мы предполагали, что число отписок, неотправок и недоставок вырастет, так как это «холодная» аудитория: часть адресов могла стать неактуальной или подписчики могли закинуть письма в спам. Обычно в среднем за месяц число неотправок и недоставок колебалось в районе 40 тысяч, в редких случаях доходило до 45 тысяч. Поэтому мы решили: если превысим порог в 45 тысяч, рассылки останавливаем и пересматриваем сегменты и механики, чтобы не ухудшать репутацию почтового домена.
Однако недоставки и неотправки увеличились слишком быстро: через месяц после запуска суммарное количество недоставок и неотправок превысило 60 тысяч в месяц — почти на треть больше предельного значения. Мы не ожидали такого сильного роста, поэтому остановили рассылки и начали искать причины.
Как выясняли, почему выросли недоставки и неотправки
Прежде всего мы обратились к метрикам новых рассылок и обнаружили, что показатели отписок, жалоб на спам и недоставок в норме. Значения были чуть выше, чем у остальных коммуникаций, но это было ожидаемо, так как аудитория была неактивная. К тому же в абсолютных значениях прирост был незначительным.
Проанализировали общие метрики рассылок, для этого воспользовались отчетом «Здоровье email» в Mindbox. Он также показывал, что все в порядке: наши показатели были даже лучше, чем в среднем в индустрии.
Итак, мы поняли, что дело все же не в новых рассылках, но показатели по недоставкам и неотправкам слишком высокие. А значит, на проекте что-то работает не так — оставить проблему без внимания нельзя, иначе это выльется в еще больший процент ошибок и приведет в спам. Поэтому мы начали более глубокое расследование.
В отчете «Здоровье email» показатели Т—Ж были в норме
Иногда процент жалоб на спам в отчете «Здоровье email» может быть ниже, чем в действительности. Дело в том, что Gmail не делится информацией о нажатиях на кнопку «спам». Если у вас много подписчиков с такими почтами, рекомендуем дополнительно следить за метрикой в постмастере Gmail.
В феврале 2025-го мы добавим в отчет метрику spam rate для популярных почтовиков и данные будут более показательными.
Мы решили найти рассылки, которые генерируют ошибки. Для этого:
1. Выгрузили все ошибки доставки или отправки из Mindbox в Google-таблицу. Для удобства взяли данные за семь дней, так как каждую неделю мы отправляем одинаковый набор рассылок — больший период не принес бы новых данных, а просто увеличил бы их количество и усложнил бы обработку.
Фильтр Mindbox для выгрузки всех ошибок доставки или отправки
2. По каждому действию выделили типы недоставки или неотправки — определили самые частые.
Типы недоставок
Типы неотправок
3. По самым частым типам недоставки и неоправки нашли рассылки с наибольшим количеством ошибок. Интересно, что в основном это были базовые рассылки, запущенные до эксперимента.
Рассылки с ошибкой «адрес не существует»
Пример поиска рассылок, которые приносят больше всего ошибок определенного типа
4. Изучали рассылки, у которых было много одинаковых неотправок и недоставок. Когда расследовали ошибку «невалидный контакт», смотрели на сегменты, которые участвовали в рассылке. Если письма возвращались с ошибкой «актуальность рассылки закончилась», проверяли их настройки.
Из-за чего выросли неотправки и недоставки и как устранили причины
При расследовании обнаружили шесть причин роста неотправок и недоставок.
Причина 1. Атака ботов
В некоторых рассылках мы заметили отправки по ботам, из-за которых и падала доставляемость отдельных кампаний. Вычислили их по трем паттернам поведения:
- Первая группа ботов оставляла в попапе несуществующий контакт и после подписки не совершала на сайте ни одного действия в течение 2–3 дней.
- Вторая группа также подписывалась на рассылки через попап и оставляла несуществующий контакт. Но при этом они могли совершать действия на сайте.
- Третья группа вызывала операцию подписки на сайте напрямую, кодом — в Mindbox передавалась только подписка без каких-либо других действий на сайте.
Также у ботов были схожие признаки:
- не были указаны имя и фамилия;
- в Mindbox стояла пометка, что устройство деактивировано;
- была общая «маска» email, например восемь случайных символов в адресе электронной почты.
С помощью фильтров Mindbox всех ботов объединили в сегмент и исключили из рассылок, а затем настроили автоудаление.
Фильтр Mindbox, с помощью которого отделяли ботов от реальных подписчиков
Может казаться, что несуществующие контакты в базе не могут навредить, а значит, и атака ботов — просто неприятное событие. Однако важно понимать, что вместе с пустыми ящиками в базу могут попасть спам-ловушки — email-адреса, которые почтовые сервисы используют как приманку для недобросовестных отправителей. Если недоброжелатели добавят в базу такую спам-ловушку, через время почтовый сервис снизит репутацию отправителя и письма начнут попадать в спам.
Чтобы избежать атаки ботов, можно добавить капчу при регистрации. Конечно, это усложнит пусть пользователя, однако пустых почт в базе станет сильно меньше.
Еще один способ борьбы с ботами — DOI, двойное подтверждение подписки. Да, DOI-письмо снижает конверсию: часть реальных пользователей забывает подтвердить подписку или не хочет совершать лишних действий. Однако это можно расценивать как защиту не только от пустых почт, но и от неактивных подписчиков.
Если вы подозреваете, что в базу все-таки попали боты или спам-ловушки, поможет чистка от неактивных пользователей, которые не открывают письма и не переходят по ссылкам. Если регулярно удалять таких из базы, последствий атак можно не бояться.
Причина 2. Письма формировались слишком долго и не успевали отправиться
В Mindbox можно установить актуальность рассылки — время, в течение которого письмо может отправиться подписчику. Это полезно, например, если нужно рассказать про акцию, которая длится пару часов: клиенты не получат рассылку в момент, когда акция уже закончилась.
Письма, которые не успевают отправиться в указанное время, возвращаются с ошибкой «актуальность рассылки закончилась, сообщение не успело отправиться». В нашем случае эта ошибка была одной из самых распространенных.
Мы заметили, что часто такая проблема случается с письмами, в которых много блоков персонализации: содержание письма зависит от дополнительных полей, интересов пользователя, его поведения на сайте. Если в рассылке много подобных блоков, нужно время, чтобы письмо сформировалось и отправилось. Из-за того, что мы ограничивали актуальность рассылки 10 минутами, наши письма не успевали отправиться.
Мы пересмотрели содержание рассылок и поняли, что клиенты не пострадают, если получат такие письма, например, в течение часа. Срок актуальности увеличили, и ошибок стало меньше.
Чтобы повысить конверсию в подтверждение почты, DOI-письмо подставляют тему, на которую подписался пользователь. Из-за этого отправка могла формироваться дольше 10 минут и не отправлялась
В параметрах рассылки можно указать срок, за который она должна отправиться
Мы рекомендуем с осторожностью ограничивать актуальность. Обычно это необходимо транзакционным письмам и массовым рассылкам об акциях, которые длятся пару часов. Но если письмо может отправиться пользователю в течение часа, лучше не ставить строгих ограничений, один-три дня — оптимально.
Рекомендуем не использовать блоки персонализации в письмах, которые важно отправить быстро. Таким блокам нужно время, чтобы рассчитать необходимый параметр и подставить в письмо персонализированный под клиента блок. Если таких блоков много, они повышают нагрузку и отправка замедляется. Если при этом у вас стоит ограничение актуальности в 10 минут, рассылка не успеет уйти всем пользователям.
B2B-компаниям нужно быть особо осторожными с ограничением по времени. Корпоративные домены, чтобы защититься от спама, могут не принимать письма с первой отправки. Они дают отправителю сигнал, чтобы тот повторил попытку позже. Если время отправки ограничено, Mindbox не успевает «постучаться» второй раз и рассылка не доходит.
Причина 3. Не было проверки email на валидность
Мы заметили, что не во всех сценариях есть проверка email на валидность. Выяснили, что такая проблема повторяется в рассылках, которые раньше были массовыми: мы сделали их автоматическими, но во время переноса потеряли условие.
Решение простое — прошлись по всем рассылкам и добавили проверку на валидность во все сценарии, где ее не было.
Проверка на валидность email в сценарии для автоматической рассылки
Email-адреса в базе могут устаревать — это нормально. Подписчик может удалить почту, забыть от нее пароль или просто не пользоваться ящиком.
Сейчас мы видим рост невалидных контактов — это связано с политикой Gmail. Когда в ящике накапливается большое количество входящих, почтовик его блокирует, а из-за сложностей с оплатой российскими картами пользователь не может увеличить хранилище — почта деактивируется.
Проверка на валидность — это минимальная гигиена. Еще можно регулярно чистить базу. Например, если приходит ответ, что почтовый ящик неактивен или больше не существует, такой контакт лучше сразу удалить. Это поможет сохранить хорошую репутацию отправителя и получать более точную статистику о рассылках.
Регулярная чистка базы от невалидных контактов помогает защищаться от спам-ловушек. Давно невалидный контакт могут выкупить почтовые сервисы, чтобы сделать спам-ловушкой. Если такой контакт давно лежит в базе, и вы отправляете ему письмо, вас могут внести вас в список недобросовестных и наложить санкции.
Причина 4. Подписчики с переполненными ящиками
Часть недоставок случалась из-за переполненных почтовых ящиков. Решением стал карантин. Мы настроили пересчитываемый сегмент, в который попадают клиенты с недоставками из-за переполненного ящика за последние семь дней. После попадания в сегмент подписчик на неделю исключается из рассылок. По истечении этого времени ему снова отправляют письма, но если они опять не доставляются, контакт возвращаем в карантин.
Логика отправки подписчиков с переполненными ящиками в карантин
Фильтр Mindbox, который отделяет клиентов с переполненными ящиками
Mindbox автоматически отправляет переполненные почтовые ящики в карантин. С каждой следующей недоставкой мы постепенно увеличиваем срок блокировки: при первом попадании отправки останавливаем на неделю, при втором — на 14 дней. После семи попаданий в карантин email признаем невалидным. Поэтому, если вы регулярно очищаете базу от невалидных адресов, с недоставками из-за переполненного ящика можно ничего не делать.
Причина 5. Отправки с заблокированных IP
Некоторые недоставки были из-за отправок с заблокированных IP. С ними также помог карантин, но не на семь дней, как с переполненными ящиками, а на два часа.
Фильтр Mindbox выделяет клиентов, которым пытались отправить рассылку с заблокированного IP
Когда провайдеры блокируют IP, Mindbox автоматически выводит его из работы и заменяет новым. Однако из-за технических ограничений мы можем это делать только раз в час. В это время рассылки, которые должны были отправиться с заблокированного IP, «встают в очередь» — из-за этого и возникают недоставки. Когда на замену прежнего IP запускаем новый, письма из очереди отправляются снова и все-таки доходят до получателей.
Чтобы отправок с заблокированного IP было меньше, важно поддерживать репутацию отправителя. Например, в Mindbox для этого есть оценка рассылок в отчете «Здоровье email». Если ваша оценка «плохо», скорее всего, сторонние регуляторы не доверяют вашему домену, поэтому IP-адреса часто могут блокироваться. Чтобы исправить ситуацию, нужно поработать над гигиеной клиентской базы и доставляемостью.
Дополнительная причина — технические сбои в мобильных пушах
Пока искали причины недоставки и неотправки, нашли технические ошибки, которые раньше не замечали. Например, у нас отключился Firebase и мобильные пуши перестали отправляться — отсюда недоставки. На тот момент мы только начинали развивать мобильные пуши, база была небольшой, поэтому без этого расследования могли упустить эти ошибки.
Firebase не отправлял мобильные пуши, и Mindbox сообщал о недоставке
Еще один технический сбой произошел в базе данных. Для отправки мобильных пушей нам достаточно, чтобы в настройках устройства стояло согласие на показ уведомлений от мобильного приложения. То есть пользователи не подписываются и не отписываются от пушей — они включают или выключают уведомления. Однако из-за сбоя по некоторым пользователям в Mindbox стал передаваться статус «отписан».
Найденные ошибки передали разработчикам, а также провели диагностику интеграции мобильного приложения с Mindbox.
Интеграцию с Mindbox нужно периодически проверять, даже если вы ничего не меняли. Начать можно с простого расследования: с помощью фильтров Mindbox посмотрите, есть ли отправки клиентам, которые уже отписывались от рассылок. Если есть, видимо, в какой-то момент подписка автоматически восстановилась — это повод проверить интеграции.
5 правил высокой доставляемости
За пару месяцев мы снизили недоставки и неотправки с 60 до 30 тысяч — это меньше нашего планового значения. Прошло уже семь месяцев, но мы до сих пор удерживаем достигнутый уровень. Помогают нам в этом несколько правил:
- В каждой рассылке должна быть проверка на валидность.
- Клиенты с недоставкой из-за переполненного ящика отправляются в карантин на семь дней.
- Без острой необходимости не сокращаем срок актуальности рассылки — в большинстве случаев оставляем окно в 24 часа, если важно, чтобы подписчик получил письмо день в день.
- Исключаем из всех рассылок ботов.
- Настроили автоудаление неактивных и невалидных пользователей из Mindbox.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
