SPORTFOOD — сеть магазинов спортивного питания из 50 магазинов по России и интернет-магазина. В офлайн-магазинах покупают 20 тысяч человек ежемесячно. Рассказываем как за несколько недель подключили к единой программе лояльности 22 офлайн-магазина с интернет-магазином и каких результатов достигли за 3 месяца
3 июля 2019
Как за 5 недель запустили программу лояльности на 22 магазина спортивного питания SPORTFOOD
SPORTFOOD — сеть магазинов спортивного питания из 50 магазинов по России и интернет-магазина. В офлайн-магазинах покупают 20 тысяч человек ежемесячно.
Рассказываем как за несколько недель подключили к единой программе лояльности 22 офлайн-магазина с интернет-магазином и каких результатов достигли за 3 месяца. Условно разделили материал на 4 части:
- Зачем SPORTFOOD нужна программа лояльности
- Первые результаты: увидели повторные покупки в офлайне
- Как запускали программу лояльности
- Какие механики запустили по программе лояльности и какой эффект они оказали
-
5 недельушло на интеграцию
программы лояльности в
кассовое ПО «1С:
Управление торговлей» -
2 неделина интеграцию программы
лояльности в сайт -
22 магазинаподключено к программе
лояльности Mindbox
Зачем SPORTFOOD нужна программа лояльности
Одна из ключевых метрик SPORTFOOD — повторные покупки. Чтобы мотивировать клиентов возвращаться и отслеживать повторные покупки в онлайне и офлайне, бизнесу требовалась омниканальная программа лояльности.
Программа лояльности была нужна, чтобы:
- Отслеживать повторные покупки в онлайне и офлайне.
- Узнавать клиента по номеру телефона без пластиковой карты.
- Создать многоуровневую программу лояльности с персональным кэшбэком и размером оплаты.
- Увеличить выручку за счет новых персональных механик с прямыми коммуникациями.
- Клиенты пользовались баллами, где удобно.
Ситуация до
До перехода на программу лояльности Mindbox у SPORTFOOD уже была самописная программа лояльности с рядом недостатков.
Программа лояльности работала только в онлайне
Программа лояльности работала только в интернет-магазине: покупатели в офлайне не могли ею воспользоваться. Копить баллы клиенты могли исключительно за отзывы на товары и подписку в социальных сетях — покупки не учитывались. Тратить баллы можно было только в интернет-магазине.
Покупатели в офлайне не участвовали в программе лояльности
Магазины не собирали персональные данные покупателей, и маркетологи не знали аудиторию в офлайне и ее интересы. Прямые коммуникации не учитывали опыт клиентов в офлайне: финансовые результаты рассылок нельзя было измерить, если клиенты покупали в розничных точках.
Первые результаты: увидели повторные покупки в офлайне
Программа лояльности в офлайне и онлайне заработала с марта 2019 года. После введения омниканальной программы лояльности SPORTFOOD увидели повторные продажи в офлайне. Рост графика не означает, что клиенты начали чаще покупать. Вполне возможно, что они покупали в SPORTFOOD и раньше, но продажи были анонимными. Теперь повторные заказы видны.
Доля повторных заказов от всех заказов
Доля повторных покупок от всех опознанных покупок в сети SPORTFOOD
Мнение владельца SPORTFOOD
До введения омниканальной программы лояльности мы испытывали значительные трудности в оценке количества постоянных покупателей, периодичности покупок и среднего чека. По интернет-магазину мы знали всё, по рознице — почти ничего. Только со слов продавцов.
Мы знали наверняка, что многие из наших клиентов, однажды сделав заказ в интернет-магазине с самовывозом из розничного магазина, последующие покупки совершали уже офлайн. Многие наоборот ушли в онлайн.
С Mindbox мы работали уже 1,5 года накануне разговора о необходимости внедрения бонусной программы и омниканальных акций. То, что они предоставляют и такой функционал, по большому счёту, повлияло на выбор партнера по умным email-рассылкам ранее.
Как запускали программу лояльности
Чтобы настраивать программу лояльности через Mindbox, разработчикам SPORTFOOD нужно было заинтегрировать модуль программы лояльности в кассовое программное обеспечение на базе «1С: Управление торговлей» и самописное решение для сайта.
Интеграция программы лояльности Mindbox с системами SPORTFOOD
Чтобы подготовить сеть SPORTFOOD с технической точки зрения, интеграция программы лояльности на базе Mindbox началась в середине января 2019 года. На базе бесплатного модуля интеграции Mindbox для «1С» программисты SPORTFOOD подключили программу лояльности на кассовом ПО «1С: Управление торговлей» за 5 недель.
Параллельно с этим веб-разработчик SPORTFOOD занимался интеграцией программы лояльности с сайтом. На интеграцию ушла неделя, еще неделя — на отладку и тестирование базовых сценариев поведения клиента: трата бонусов, накопление, приобретение товаров по специальным предложениям. Еще 2 дня потребовалось на перенос существовавших ранее кампаний с лояльностью — их было всего две.
Чтобы пользоваться программой лояльности на сайте было удобно, веб-разработчик SPORTFOOD обновил интерфейс. Для описания программы лояльности сделали отдельную страницу, а в личном кабинете отображается движение бонусов в заказах.
Страница программы лояльности SPORTFOOD
Информирование о количестве баллов в личном кабинете SPORTFOOD
Детализация информации по заказу в личном кабинете с учетом потраченных бонусов
Подготовили фирменные офлайн-магазины SPORTFOOD
Параллельно с интеграцией SPORTFOOD подготовили офлайн-точки сети. За несколько дней до запуска программы лояльности во всех фирменных магазинах разослали инструкцию по работе с программой лояльности для кассиров. Инструкция содержала описание программы лояльности, видеоинструкцию по работе с кассой и информацию по тому, в какой момент нужно отправлять SMS-подтверждения.
Клиент офлайн-магазина может узнать о программе лояльности от кассира и в раздаточном материале. Для каждого фирменного магазина напечатали анкеты для сбора контактных данных, листовки про условия программы лояльности и баннеры.
Настроили многоуровневую программу лояльности и научили SPORTFOOD запускать акции
До Mindbox у сети SPORTFOOD не было уровней внутри программы лояльности.
Теперь клиенты сети разделены на 3 уровня: стандартный, серебряный и золотой. Уровень лояльности определяется суммой покупок. Данные по всем покупкам хранятся в Mindbox, и как только клиент потратил достаточную сумму, ему автоматически присваивается новый уровень.
Уровень лояльности определяет, какая часть суммы заказа возвращается в виде бонусов и какую часть покупки клиент может оплатить баллами. Например, стандартный клиент получает 3% бонусов за заказ и может оплатить до 10% от суммы покупки. Золотой уровень получает 7% и может оплатить до 15% от суммы заказа.
Настроили уровни таким образом, чтобы лояльность клиента вознаграждалась повышенным начислением и списанием и это мотивировало возвращаться и покупать снова. Средний чек в SPORTFOOD составляет 3,5 тысячи рублей. Периодичность повторной покупки — раз в 90 дней. Чтобы перейти с первого на второй уровень участия, клиенту потребуется 3 заказа.
Новые механики и настройка программы лояльности делаются через интерфейс. Разработчики не участвуют в запуске — акции теперь заводит маркетолог SPORTFOOD. Новая акция мгновенно запускается во всех магазинах сети и интернет-магазине. Например, подарочные 500 бонусов для клиентов, которые сделали заказ в двух новых магазинах сети.
Границы уровней программы лояльности и доступные условия меняются через интерфейс Mindbox
Отказались от неудобных пластиковых карт в пользу SMS
С самого начала SPORTFOOD не хотели использовать пластиковые карты — это неудобно для клиента. На кассах настроили подтверждение регистрации и авторизацию через SMS по номеру телефона.
Клиент может списать бонусы только в том случае, если назовет консультанту код подтверждения. Если клиент не регистрировался на сайте, он может проверить бонусный счет на специальной странице.
Какие триггеры запустили по программе лояльности
Всего за 3 месяца перенесли 2 механики и запустили 11 новых. Новые механики запускали исходя из пользы для клиентов. Механики запустили с А/Б-тестами и контрольной группой. Но пока не набралось достаточно данных, чтобы говорить о статистически достоверной разнице между вариантами. Расскажем про самые интересные механики.
Оповещение о следующем уровне лояльности
Когда клиент регистрируется в программе лояльности или переходит на следующий уровень участия, ему приходит автоматическое оповещение. Содержание меняется в зависимости от того, какому уровню принадлежит клиент.
Оповещения о начислениях за выполненный заказ
После того как клиент совершил заказ, ему начисляются бонусы. Система автоматически сообщает о начислении бонусов за покупку в онлайне и офлайне.
Сообщаем о сгорании бонусов
По правилам программы лояльности SPORTFOOD начисленные бонусы сгорают спустя 90 дней. Если бонусы сгорят в течение ближайших 14 дней, автоматически оповещаем клиента об этом.
Рассылка
Конверсия в заказ
Средний чек
Рассылка про сгорание бонусов
1,5%
2795₽
Благодарим бонусами за отзывы
Спустя несколько дней после того, как клиент совершил заказ, просим оставить отзыв на купленный продукт. За каждый опубликованный отзыв клиент получает 20 бонусов.
Рассылка
Конверсия в отзыв
Рассылка-просьба оставить отзыв
0,29%
Дарим бонусы по особым случаям
Если клиент смотрел категории товаров на сайте, но не заходил в карточку товара и не совершал заказ, ему отправляется письмо с рекомендациями из интересующей категории товара. В этой механике настроили три варианта рассылок: без бонусов, с бонусами.
Конверсия в заказ у варианта с бонусами выше, но статистически значимой разницы не оказалось.
Рассылка
Конверсия в заказ
Средний чек
Рассылка с бонусами
17,1%
1600₽
Рассылка без бонусов
13,2%
1058₽
Итоги
3 месяца ушло на то, чтобы запустить программу лояльности в сети магазинов спортивного питания SPORTFOOD: подключить офлайн, онлайн, запустить новые кампании и трансформировать спортивную сеть SPORTFOOD в омниканальную. Меньше чем за полгода у SPORTFOOD появился инструмент, чтобы тестировать новые идеи и достоверно отслеживать эффективность.
В будущем специалисты SPORTFOOD планируют составить скрипты и KPI для кассиров, чтобы активнее приглашать клиентов в программу лояльности и увеличивать долю персонализированных чеков.
Мнение маркетолога SPORTFOOD
Постоянные покупатели регулярно спрашивали о накопительных скидках и бонусах за «стаж», но мы виновато опускали глаза и разводили руками. Кассовое программное обеспечение не позволяло подключать подобные акции. В результате клиенты уходили к конкурентам, у которых была программа лояльности. При равных розничных ценах там они получали дополнительную выгоду.
Мы ставили перед собой задачу собрать воедино данные о продажах и клиентах в рознице и через сайт. Базовый модуль бонусной системы 1С не смог бы решить львиную долю вопросов, связанных с онлайном: отслеживанием брошенных корзин и просмотренных товаров с привязкой к конкретному пользователю.
С подключением розницы пришлось повозиться, в том числе из-за перехода на 1С и дальнейшей связки с ней. До конца 2018-го учёт товаров в компании велся в другом программном обеспечении.
Интеграция с сайтом частично уже была сделана, так что данные из интернет-магазина поступали в CRM Mindbox и так. Нужно было кое-что доработать, чтобы теперь сайт понимал и акционные команды Mindbox. Наконец-то мы смогли легко и быстро запускать в один момент акции в интернет-магазине и в рознице!
Бонусная программа лояльности Mindbox помогла нам настроить всё максимально функционально, с персонализированными акциями. За 3 месяца была проделана немалая работа по тестированию и запуску рекламных кампаний, но в будущем у нас ещё много точек роста.
