Как устроены B2C- и B2B-коммуникации Работы.ру: от пушей c подборками вакансий до писем с HR-гороскопами.
Рекомендации вакансий, HR-гороскопы и автоматическая модерация. «Работа.ру» получает 9% откликов из пушей и мотивирует b2b-клиентов оформлять тарифы
«Работа.ру»— сервис для поиска работы в России, 25 лет на рынке
Масштаб бизнеса.
970 тысяч работодателей и 18 млн соискателей в базе
Задача
Стимулировать соискателей откликаться, а работодателей — оформлять тарифы с доступом к Работа.ру
Решение
Собрать все коммуникации на одной платформе автоматизации маркетингаДоработать действующие автоматические рассылки и запустить новые Сегментировать базу по поведению
ИТ.
Мобильное приложение для iOS и Android, сайт, CRM, BI-система, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
10% → 20% — MAU из пушей5% → 9% — отклики из пушей в общем количестве
Срок.
2 года
6 ноября 2025
Эффективность сервиса «Работа.ру» зависит от активности соискателей и работодателей. Если соискатели не пользуются сервисом, работодатели не будут заинтересованы в приобретении тарифов и продвижении вакансий. И наоборот: чем меньше вакансий на сайте или в приложении, тем реже ими пользуются. Поэтому CRM-маркетинг работает сразу на две аудитории.
Рассказываем, как устроены B2C- и B2B-коммуникации «Работы.ру»: от пушей c подборками вакансий до писем с HR-гороскопами.
Рассказываем, как устроены B2C- и B2B-коммуникации «Работы.ру»: от пушей c подборками вакансий до писем с HR-гороскопами.
«Работа.ру» бесплатна для соискателей — выручку приносят тарифы с доступом к сервису для работодателей и продвижение вакансий.
Сервис создан, чтобы соискатели были трудоустроены, а работодатели находили нужных специалистов быстро и легко. Чтобы работодатели были заинтересованы в нашем сервисе, платформой должны пользоваться активные соискатели. Поэтому CRM-маркетинг нацелен на обе аудитории.
С помощью Mindbox мы общаемся с работодателями через email-канал. А с соискателями через push-уведомления, мотивируем чаще заходить в приложение и откликаться на вакансии. Рассылки и пуши увеличивают трафик на сайт и растят эффективность сервиса как для соискателей, так и для работодателей.
Раньше мы использовали самописный сервис рассылок и обращались за помощью к разработке. За два года работы с Mindbox мы ускорили запуск новых коммуникаций, перестали зависеть от ресурса ИТ и повысили эффективность CRM-маркетинга. Доработали базовые кампании, запустили новые и улучшаем их с помощью AB-тестов. В результате выросли целевые показатели: доля откликов из пушей повысилась с 5% до 9%.
Результаты автоматизации CRM-маркетинга в B2C
-
10 → 20%MAU, или доля трафика из пушей
-
5 → 9%отклики из пушей в общем количестве
Данные по откликам из Mindbox, по трафику — из внутренней системы аналитики «Работы.ру». Сравнивали среднегодовые показатели 2022 и 2024 годов
MAU мобильных пушей
В 2023 году запустили новые автоматические рассылки — средняя доля MAU из мобильных пушей увеличилась с 10% до 14%, а в 2024 — до целевых 20%. Летом 2024 показатель снизился по техническим причинам, но к концу года снова начал расти
Отклики на вакансии из мобильных пушей
Из-за технических ошибок стороннего сервиса для разработки мобильных приложений после июня 2024 доля откликов из пушей резко снизилась. Как только ошибки исправили, показатель стал восстанавливаться
В мае 2024 года мы отметили рекорд по доле MAU из пушей — 27%. Но в июне показатель упал до 18% при переходе на новую версию платформы для разработки приложения. Мы начали этот переход заблаговременно, но в процессе доля MAU и откликов из пушей все равно упала. На тот момент часть пушей отправляли из самописной системы. В сентябре начали переносить эти рассылки в Mindbox, и через месяц доля MAU и откликов из пушей стали расти.
Результаты автоматизации CRM-маркетинга в B2B
В B2B-рассылках с клиентами делимся обзорами рынка и рекомендациями о найме, а также рассказываем о возможностях сервиса и доступных тарифах. Атрибутировать выручку к email сложно: большая часть продаж не обходится без менеджера. Но по last non-direct touch видим, что 3% получателей B2B-рассылок продлевают или оформляют тарифы.
Как изменился CRM-маркетинг благодаря Mindbox
С рассыльщиком собственной разработки
С Mindbox
Не могли отправлять цепочки из самописной системы. Редко стимулировали пользователей открывать приложение. Отправляли 7 сервисных пушей по 5 событиям: по одному на каждое и еще два о непрочитанных сообщениях и просмотрах резюме. Трафик из пушей был низкий: на момент интеграции с Mindbox — 10%
Чтобы чаще касаться аудитории и возвращать ее в мобильное приложение для соискателей, настроили 17 цепочек пушей по событиям. За три года трафик из пушей вырос в два раза
Не было инструмента для AB-тестов, чтобы улучшать рассылки на основе данных
Регулярно проводят AB-тесты и дорабатывают рассылки
За статистикой рассылок обращались к аналитикам. Приходилось ждать выгрузки данных, а часть показателей нельзя было измерить. Например, сколько целевых действий принес конкретный пуш
Полную статистику рассылок отслеживают по встроенным отчетам Mindbox — без разработчиков и аналитиков
Письма о том, что вакансия не подходит для размещения и ее нужно отредактировать, модераторы собирали и отправляли вручную. Добавляли адрес пользователя, шаблон рассылки в зависимости от ее типа, файл с вакансией и комментарий
Рассылки о доработке вакансии настраивают в несколько кликов — данные, которые приходилось добавлять вручную, подтягиваются автоматически. Модераторам это экономит 3–6 часов
Подготовка пуша могла затянуться на три недели. Настроить рассылку могли только разработчики — приходилось ждать, когда у них освободится ресурс
Пуши настраивают за 1,5 часа без разработчиков. Благодаря этому могут оперативно отправлять ситуативные рассылки
Почему решили сменить платформу автоматизации маркетинга
До 2022 года мы отправляли рассылки из платформы собственной разработки. Ее использовала не только команда маркетинга, но и служба модерации вакансий, а также редакция, которая ведет блог компании. С помощью платформы отправляли пуши и письма, размещали публикации в блоге. Но функциональности самописной системы не хватало, чтобы решить задачи CRM-маркетинга.
Чтобы улучшить показатели CRM-маркетинга, нужно было чаще касаться пользователей. Для этого — запускать сценарии, которые возвращали бы соискателей в приложение и мотивировали откликаться на вакансии. Работодателей — продолжать сотрудничать с «Работой.ру».
Но у самописной системы были ограничения: маркетолог не мог сам сегментировать клиентов и создавать цепочки коммуникаций.
Приходилось обращаться к разработчикам: добавлять задачу в спринт, а затем ждать по 2–3 недели, когда они настроят рассылку.
Приходилось обращаться к разработчикам: добавлять задачу в спринт, а затем ждать по 2–3 недели, когда они настроят рассылку.
Мы могли отслеживать статистику кампаний по click rate и open rate,
но не хватало данных по откликам и выручке.
но не хватало данных по откликам и выручке.
Сначала хотели доработать платформу своими силами, но это требовало много ИТ-ресурсов и разработчикам все равно пришлось бы помогать нам с рассылками.
Решили, что выгоднее будет подключить платформу с готовым набором инструментов, где маркетологи сами смогут настраивать сценарии, отправлять пуши и письма, отслеживать аналитику.
Какие функции искали в новой платформе
Выделили восемь критериев, которым должна соответствовать платформа для CRM-маркетинга:
- Массовые и автоматические мобильные пуши, email-рассылки.
- RFM-сегментация, чтобы отправлять коммуникации по жизненному циклу клиента.
- Гибкая настройка CRM-сценариев.
- AB-тесты, чтобы улучшать рассылки на основе данных.
- Запуск проморассылок по сегментам из собственной базы. Например, продвижение профессиональных курсов от клиентов, а также собственных продуктов и сервисов.
- Техническая поддержка, которая отвечает в течение 30 минут.
- Хранение данных на территории РФ в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».
По этим критериям сравнили четыре платформы. Mindbox выиграл по соотношению цены и функций.
Как интегрировались с Mindbox
Интеграция заняла год. В ней участвовали команды разработки и аналитиков, а после внедрения подключилась редакция.
- Аналитики помогли выгрузить базу клиентов, ее перенесли в Mindbox, удалили невалидных и отписавшихся.
- Разработчики настраивали передачу пользовательских событий из базы данных «Работы.ру» в Mindbox. Для этого им был нужен список событий в формате json. CRM-маркетологи продумали механики для B2B и B2C и список событий, по которым должны срабатывать триггеры. Менеджер Mindbox собрала эту информацию и составила для разработчиков техническое задание.
- Создали новые сценарии с пушами и частично перенесли старые. На момент написания статьи из Mindbox отправляли все пуши, кроме пяти: их пока оставили в самописной системе из-за технических ограничений.
- Автоматизировали рекомендации вакансий в пушах на основе данных из резюме
Пользователям, которые загрузили резюме, но пока не откликнулись на вакансии, предлагают заглянуть в приложение и посмотреть подборку вакансий
Чтобы CDP обменивалась данными с внутренними системами «Работы.ру», разработали отдельную базу данных. Она собирает информацию о соискателях и работодателях из внутренних сервисов компании и передает в CDP. На основе этих данных в Mindbox можно строить сегменты и запускать рассылки. Обратно Mindbox передает результаты рассылок: из базы данных они поступают в BI-систему.
Из CRM в CDP передаются контакты персональных менеджеров и информация о работодателях, которые получили оффер со скидкой на тариф, но не воспользовались им. Эти данные используются в рассылках: в письмах для работодателей отображаются контакты их менеджеров. Офферы можно повторно предложить тем, кто их не активировал, — в рассылках или через звонок от менеджера по продажам.
Из CRM в CDP передаются контакты персональных менеджеров и информация о работодателях, которые получили оффер со скидкой на тариф, но не воспользовались им. Эти данные используются в рассылках: в письмах для работодателей отображаются контакты их менеджеров. Офферы можно повторно предложить тем, кто их не активировал, — в рассылках или через звонок от менеджера по продажам.
Интеграция Mindbox с сервисами «Работы.ру»
Какие пуши отправляют соискателям: от статуса резюме до персонализированных гороскопов
У «Работы.ру» три группы пушей:
- Советы по поиску работы. На пути от регистрации до собеседования соискателя мотивируют разместить резюме, откликаться и продолжать поиск, если получил отказ от работодателя. Например, если соискатель создал резюме, присылаем персонализированную подборку вакансий.
- Уведомления о действиях работодателей. Например, какие компании посмотрели резюме, есть ли приглашения на интервью.
- Контентные. Обзоры рынка и рекомендации по поиску работы, независимо от действий пользователя.
Советы по поиску работы
Пуши, которые сопровождают соискателя от регистрации до собеседования, отправляют по событиям:
- Зарегистрировался в приложении и авторизовался, но не создал резюме. С разницей в день присылают подборку вакансий, совет по созданию резюме и напоминание о возможностях сервиса. Если после рассылки не создал резюме, присылают еще совет и напоминают: нужно откликаться чаще, чтобы повысить шансы на трудоустройство.
- Создал резюме. Присылают серию пушей с персонализированной подборкой вакансий.
- Посмотрел вакансию. Мотивируют откликнуться.
- Получил приглашение на собеседование. Присылают серию пушей с советами по подготовке к собеседованию.
- Получил отказ. Присылают пуши со ссылками на статьи, где объясняют причины отказа и дают советы, как отвечать на отказ, мотивируют откликаться на другие вакансии.
- Не заходил в приложение месяц. Присылают серию пушей с призывом заглянуть в приложение, откликнуться на вакансии и прочитать статьи с советами по поиску работы.
- Нет действий в приложении. Предлагают вернуться и присылают подборку вакансий.
Вакансионные
Пуши с рекомендациями вакансий на основе резюме относятся к сопровождающим и приносят больше всего откликов, а их средний click rate — 11%.
Чтобы увеличивать их конверсию, экспериментировали с текстом и смотрели, на что лучше реагирует пользователь: на стандартную подборку вакансий, рекомендации от ИИ или обращение по имени. В AB-тесте приняли участие 22 тысячи человек. Тестовую базу разделили на три равные группы. Предположили, что упоминание ИИ сильнее всего заинтересует пользователей, но в итоге вариант с персонализацией показал самый высокий click rate — 8,2%.
AB-тест заголовков и текстов пушей с подборкой вакансий
Посыл пуша
Текст
Click rate
Упоминание ИИ
Будущее наступилоИскусственный интеллект собрал вам вакансии
6%
Стандартный CTA
Вы создали резюме — пора откликаться! Подобрали подходящие вакансии, посмотрите скорее
7%
Персонализация
Алексей, откликнитесь! На вакансии своим новым резюме
8,2%
Доверительная вероятность теста — 95%
Уведомления от работодателей
-
9% → 18%средний click rate сервисных пушей
В самописной системе у шаблона пуша были ограничения: нельзя было выделять заголовок, чтобы привлекать внимание пользователя. Да и сами тексты выглядели скорее как системные уведомления и не мотивировали кликнуть. После интеграции с Mindbox пуши переработали: добавили заголовки и четкий призыв к действию. Средний click rate сервисных пушей удвоился — с 9% до 18%, а open rate вырос в 4 раза.
Старый вариант. Click rate — 4%
Новый вариант. Click rate — 17%
Контентные пуши
Контентные пуши отправляют каждый месяц. Их цель — привлекать на сайт трафик, который может конвертироваться в отклики. Как и с вакансионными пушами, с контентными тоже экспериментируют. Например, редакция написала советы, как отвечать на четыре популярных вопроса от HR:
- Кем видите себя через пять лет?
- Какую ожидаете зарплату?
- Почему выбрали нашу вакансию?
- Почему ушли с прошлой работы?
С помощью AB-теста решили проверить, какой из вопросов на интервью для соискателей самый злободневный. В эксперименте участвовали 120 тысяч пользователей. Базу разделили на четыре равные части и каждой группе отправили пуш с вопросом. Предположили, что больше всего пользователей заинтересуют первые два вопроса — о зарплате и планах на пять лет, но обе гипотезы не подтвердились. Самый высокий click rate оказался у вопроса о прошлой работе.
AB-тест заголовков и текстов контентных пушей
Текст пуша
Click rate
Почему вы выбрали нашу вакансию? Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
0,53%
Кем видите себя через 5 лет?
Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
0,56%
Какую вы ожидаете зарплату? Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
0,57%
Почему вы ушли с прошлой работы?
Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
Узнайте, как правильно отвечать на собеседовании
0,83%
Доверительная вероятность теста — 95%
PR-отдел «Работы.ру» проводит исследования, которые могут быть интересны СМИ. Однажды они спросили работодателей, каких знаков зодиака они чаще нанимают. Результаты анкетирования опубликовали несколько издателей, и в «Работе.ру» подумали: возможно, астрология будет пользоваться популярностью и в рассылках. Сначала гороскопы тестировали в email-рассылках, а затем добавили в пуши.
Тестировали и персонализацию гороскопов. Например, экспериментировали с тремя вариантами:
- Карьерный гороскоп на месяц для всех знаков.
- Карьерный гороскоп на месяц с персонализацией по знаку зодиака
- Карьерный гороскоп с персонализацией по имени.
AB-тест заголовков и текстов пушей с карьерными гороскопами
Текст пуша
Click rate
Карьерный гороскоп на ноябрь
Узнайте, что вас ждет в будущем месяце
Узнайте, что вас ждет в будущем месяце
1,62%
Карьерный гороскоп на ноябрь
Звезды говорят, что Дев ожидает карьерный рост
Звезды говорят, что Дев ожидает карьерный рост
2,34%
Алексей, ваш карьерный гороскоп на ноябрь
Узнайте, что вас ждет в будущем месяце
Узнайте, что вас ждет в будущем месяце
2,94%
Доверительная вероятность теста — 95%
Какие рассылки отправляют работодателям: напоминание об оплате, статус вакансии, исследования рынка
В автоматических рассылках знакомят с сервисом в welcome-цепочке, напоминают о незавершенных оплатах и подтверждают оплаченные заказы, уведомляют о статусе вакансий, действиях соискателей, реактивируют тех, кто не купил тариф.
В массовых рассказывают о трендах на рынке труда, дают советы по трудоустройству и найму, присылают анонсы мероприятий. Например, приглашают на вебинар по составлению вакансии. Иногда отдел продаж просит отправить рассылки, чтобы предложить клиентам скидки на тарифы.
Брошенная оплата
После регистрации личного кабинета на сайте «Работы.ру» с работодателем может связаться персональный менеджер и помочь с выбором тарифа.
Если клиент готов оплатить тариф, менеджер отправляет счет. Но некоторые выбирают тариф самостоятельно. Если не завершают оплату, им приходит письмо-напоминание.
Эффективность механики считали на основе отчетности в Power BI, которая показывает конверсию из клика в первую покупку по периодам. Сравнивали показатели за несколько кварталов до запуска механики и за несколько после: увидели прирост конверсии в первую покупку на 1,7 п. п. Метод атрибуции — last non-direct touch по кликам.
Письма с вариантами оплаты приходят через час, сутки и спустя три дня после оформления заказа
Статус вакансии
Каждая вакансия проходит обязательную модерацию. Если не соответствует правилам сервиса, ее возвращают на доработку и просят пользователя исправить описание. Раньше такие уведомления готовили вручную. Модераторы брали текстовый шаблон рассылки, копировали его и указывали, почему вакансию нужно доработать.
После интеграции с Mindbox подготовку рассылки автоматизировали. Дизайнеры Работа.ру и подрядчик разработали мастер-шаблон из готовых блоков, а затем загрузили его в Mindbox. На основе шаблона создали отдельное для каждого уведомления письмо.
Теперь письма в новом шаблоне отправляются автоматически, после того как модератор помечает, что вакансию нужно доработать. Автоматизация экономит модератору 3–6 часов на подготовку писем в месяц.
Рассылки о модерации вакансии. 32% пользователей переходят в личный кабинет из этих писем
Проморассылки
Отдел продаж периодически запускает акции и просит маркетологов отправить рассылки о них. Например, о скидке к «черной пятнице». В отделе продаж хорошо знают свою аудиторию, сегментируют ее по многочисленным параметрам в отдельной CRM и сами формируют предложения. Маркетингу остается только подготовить и отправить рассылку. Средняя конверсия таких писем — 5%.
Рассылка для агентства без тарифа
Рассылка для СМБ без покупки 90 дней
Кроме продаж к маркетологам обращается отдел организации мероприятий, чтобы пригласить пользователей на выставки, вебинары и выступления спикеров «Работы.ру». Ключевая метрика таких рассылок — количество регистраций. Цифра часто зависит от темы. Например, на вебинар по кибербезопасности из рассылки зарегистрировались 400 человек, а другое мероприятие может собрать 100.
Контентные рассылки
У «Работы.ру» есть блог, и статьи из него отправляют в контентных рассылках. Например, советуют, как внедрить дресс-код в офисе без конфликта с командой. Также дают советы по найму и предлагают сэкономить ресурсы с помощью сервисов «Работы.ру».
Письмо о сервисе для автоматизации работы с самозанятыми. Click rate — 5%, open rate — 5%
Рассылка из блога. Сlick rate — 7%, open rate — 5%
Письма с гороскопами работодателям тоже отправляют. В рассылках не дают рекомендаций по найму, а просто делятся результатами исследований рынка и предлагают пользователям немного развлечься. От других контентных рассылок такие письма отличаются более ярким дизайном и tone-of-voice с юмором.
Прирост по открытиям рассылок с гороскопами составил — 16 п. п. относительно среднего показателя других контентных рассылок, а CTOR таких писем выше на 33 п. п.
Планы
Начнем отправлять пуши с геймификацией. За создание резюме и отклики на вакансии пользователи будут получать шуточные статусы. Например, «Успешный карьерист» или «Вакансионный ниндзя».
Также планируем реактивировать работодателей по сегментам. Например, отправлять офферы в зависимости от размера бизнеса и выбранного тарифа.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах Рассылки, Мобильные пуши и CDP. Узнайте подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом
