4% → 8% — доля выручки email-канала. Исполнительный директор магазина техники Quke — о том, как работа с базой помогает не зависеть от маркетплейсов

Quke — интернет-магазин электроники с собственными пунктами выдачи. Специализация — смартфоны. Работает с 2008 года

Масштаб бизнеса.

Собственные пункты выдачи в 12 городах России, 500 тысяч клиентов в базе, 7 млн посетителей сайта в год

Игорь Савенков,

исполнительный директор Quke

Задача

Увеличить долю заказов постоянных клиентов

Решение

Сегментировать клиентскую базу с учетом истории покупок и риска оттокаПереработать и объединить в одной платформе ручные, триггерные и транзакционные рассылки

Результат

4% → 8% доля выручки от email-канала (на фоне роста выручки всей компании на 80%) год к году20% → 50% заказов приходится на постоянных клиентов

ИТ.

Сайт, бэк-офис и процессинг лояльности собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

1 год

Фишка

Персонализация оффера в корзине в зависимости от брошенного товара

20 сентября 2024

Наши основные продажи — за счет смартфонов. Как правило, люди четко знают, какую модель хотят купить, и ищут в интернете лучшую цену. Поэтому мы долго продавали через прайс-агрегаторы — они давали 70% трафика. Но ситуация изменилась: два ключевых игрока больше не работают. «Яндекс Маркет» стал маркетплейсом, Google Merchant ушел с российского рынка.

Основную выручку стали приносить маркетплейсы, но маржинальность таких продаж ниже, а комиссии постоянно растут. Привлекать клиентов в собственный интернет-магазин тоже дорого: за два года доля рекламных расходов (ДРР) увеличилась почти в два раза.

Стало понятно, что нужно менять стратегию и работать с собственной базой. Тогда мы провели ребрендинг, стали инвестировать в охватные каналы и собирать базу, а затем перешли на CDP Mindbox и начали планомерно развивать CRM-маркетинг. Благодаря этому за год доля выручки от email-канала увеличилась в два раза. Постоянные клиенты приносят нам половину заказов.

Результаты работы с собственной базой

4% → 8%

доля выручки от email-канала (на фоне роста выручки всей компании на 80%)
20% → 50%

заказов приходится на постоянных клиентов

Данные из внутреннего отчета Quke за август 2023 года — июль 2024 года к аналогичному периоду. Метод атрибуции — распределенная конверсия: учитываем влияние каждого участвовавшего канала на заказ в равных долях

Раньше мы стабильно получали продажи благодаря прайс-агрегаторам. Но с их уходом в 2022 году ситуация изменилась: прибыль стала страдать из-за расходов на рекламу или комиссию маркетплейсов. Мы задумались об инвестициях в собственную базу.

На старте мы сомневались, что CRM-маркетинг окупится. Все-таки смартфоны обновляют примерно раз в три года, и мы считали, что частота покупок будет невысокой.

Но я поговорил с сотрудниками ПВЗ и курьерами. Оказалось, что нередко один и тот же клиент приходит на ПВЗ повторно: сперва заказывает смартфон для себя, а после — для членов семьи. А курьеры рассказали, что часто возвращаются в офисы, куда уже доставляли заказ — то есть клиенты рекомендуют нас коллегам. Так мы пришли к выводу, что работать с собственной базой можно и нужно.

Для начала провели ребрендинг и поняли, что айдентика устарела. Чтобы эффективнее работать с собственной базой, запустили брендовую рекламу для постоянных клиентов, развиваем YouTube, сотрудничаем с CPA-сетями и внедрили программу лояльности. Конечно, увеличить продажи по собственной базе сложно без планомерного развития CRM-маркетинга — о нем и пойдет речь ниже.

Зачем внедрили платформу клиентских данных и почему это получилось только со второй попытки

Сначала для коммуникаций использовали две системы: отдельный сервис для автоматических рассылок, бэк-офис для массовых и транзакционных. Подписчик мог одновременно получить несколько писем, контролировать это мы не могли. Но основная проблема была даже не в этом — на работу с рассылками уходило много ИТ-ресурсов.

К разработчикам приходилось обращаться и чтобы подготовить автоматическую рассылку, и чтобы сегментировать базу для массовых рассылок. Создание нового триггера занимало до двух недель, отправка письма по существующему — два-три дня. Столько же уходило на сегментацию: сначала разработчики присылали файлы с сегментами, потом маркетологи дорабатывали их вручную — выгружали в Excel и находили пересечения.

Чтобы сократить затраты ИТ-ресурса, объединили все коммуникации в платформе, через которую отправляли триггерные рассылки. За два месяца работы стало понятно, что работать с ней неудобно: для каждой рассылки нужно было подготовить шаблон, передать его в службу поддержки и ждать два-три дня, когда его сверстают. Триггерные рассылки меняются довольно редко, и в работе с ними это было неважно. Массовые же нам важно верстать быстро — они часто привязаны к информационным поводам, например выходу новой модели. Кроме того, отправка каждого письма тарифицировалась — массовые письма обходились слишком дорого.

Так мы поняли, что нужно искать новый, более гибкий инструмент. Критерии выбора были следующими:

Отправка триггерных рассылок без привлечения разработки.
Быстрая поддержка, которая отвечает в течение нескольких часов, а не дней.
Качественная аналитика: можно посмотреть результаты по отдельной рассылке, типу рассылки и каналу.
Подписочная модель без тарификации за отправку каждого письма.
Возможность подключить рекомендации.

1,5 месяца

заняла интеграция с Mindbox

Сравнили несколько решений — оптимальным по набору функций оказался Mindbox. Интеграция длилась полтора месяца, ею занимались три сотрудника: backend- и frontend-разработчики и руководитель проекта.

Теперь мы можем, например, тем, кто несколько лет назад покупал у нас смартфоны, отправить рассылку с предложением купить новый из той же линейки — и это приносит продажи. Важно также, что мы больше не тратим на CRM-маркетинг ИТ-ресурсы: не нужно привлекать разработчиков для подготовки каждого письма.

Какие рассылки отправляем: ручные, триггерные и транзакционные

Ручные. Ручные рассылки почти никогда не отправляем по всей базе: письмо с одним и тем же оффером адаптируем под сегмент.

Рассылка о тройных бонусах для тех, кто интересовался смартфонами. Open rate — 11,6%, click rate — 0,9%, конверсия в заказ — 0,1%

Рассылка о тройных бонусах для тех, кто интересовался брендами Honor или Huawei. Open rate — 20,6%, click rate — 3,8%, конверсия в заказ — 0,2%

В сегментации учитываем:

историю покупок, чтобы отправлять письма с новыми моделями из линейки, которую клиент когда-то покупал;
риск оттока (клиент не открыл пять писем в течение двух месяцев), чтобы отправлять письма с оффером для реактивации.

Рассылка для женщин, которые посещали сайт с подарками на 8 Марта, но так и не оформили заказ. Open rate — 14,7%, click rate — 1%, конверсия в заказ — 0,1%

Рассылка для любителей линейки Samsung Galaxy S. Open rate — 14,7%, click rate — 4,9%, конверсия в заказ — 0,1%

Триггерные. Отправляем уведомления о снижении цены, возвращении товара в наличие, а также «брошенные» механики: поиск, сессия, просмотр, корзина.

Брошенная корзина традиционно самая конверсионная, поэтому ей уделили особое внимание. Сначала отправляем обычное напоминание, затем сценарий раздваивается. Если посетитель сайта оставил в корзине смартфон, предлагаем ему защитное стекло в подарок, если другой товар — скидку на аксессуары. Идея в том, чтобы персонализировать оффер и благодаря этому повысить конверсию в заказ. Это работает: у покупателей смартфонов конверсия второго письма достигла 1,35%, то есть в 2,5 раза выше, чем до изменения.

Брошенная корзина со смартфоном. Open rate — 39,8%, click rate — 12,2%, конверсия в заказ — 2,1%

Брошенная корзина с другим товаром. Open rate — 39,1%, click rate — 6,8%, конверсия в заказ — 0,8%

6 причин верстать письма на новом конструкторе Mindbox — из опыта маркетологов

Транзакционные. В Mindbox удобный конструктор рассылок — это позволило переделать тракзакционную цепочку после заказа. Теперь каждое письмо отправляется от имени конкретного сотрудника. Напрямую на выручку это не влияет, но мы получаем обратную связь от клиентов, что им это нравится.

Цепочка после заказа устроена так, будто сотрудники сопровождают заказ и клиента на каждом этапе: от подтверждения заказа до готовности к выдаче

3,9 → 4,4

рейтинг на «Отзовике» за год

Цепочка после заказа завершается просьбой оставить отзыв на сайте «Отзовик». Это важно, потому что при поиске отзывов о продавце «Отзовик» показывается на первых строчках. За год наш рейтинг вырос с 3,9 до 4,4, а количество отзывов увеличилось в семь раз.

Нам важно было не только улучшить рейтинг на сайте и увеличить количество отзывов, но и выявить проблемы клиентов. Если клиент доволен заказом, просим написать об этом на «Отзовике», если нет, он может пожаловаться директору.

Письмо с просьбой оставить отзыв. Open rate — 32,6%, click rate — 7,3%, конверсия в заказ — 0,1%

Каждую неделю разбираем негативные отзывы на совещании. Например, выяснили, что клиенты часто недовольны качеством защитного стекла. На самом деле проблема не в качестве, а в том, что стекло сложно наклеить самостоятельно, но чтобы не огорчать клиентов, бесплатно меняем его на новое.

Есть и отзывы, которые помогают улучшать процессы. Когда ПВЗ на Тверской улице переехал в другое здание, мы просто заменили адрес в рассылке. И один клиент пожаловался, что он не обратил на это внимания, потому что шел по памяти. В ближайшее время добавим в письмо информацию о смене адреса и будем отправлять эту версию только тем, кто когда-то забирал товары из старого ПВЗ.

Планы

Расширить клиентскую базу. Планируем запустить реферальную программу — условия еще прорабатываем. Идея возникла из-за того, что наши курьеры часто привозят товар по одному и тому же адресу с разницей в несколько дней. То есть коллеги или родственники покупателей делают у нас заказы — предполагаем, что реферальная программа позволит привлечь еще больше новых клиентов.

Повысить конверсию в первую покупку. Тестируем на своей стороне начисление приветственных баллов — после этого настроим триггерные рассылки для новичков.

Повысить долю выкупа в пунктах выдачи. Для этого планируем автоматизировать общение с клиентами: запустить каскадные рассылки с чат-ботами. Во-первых, не все клиенты готовы отвечать на звонки, многим проще общаться письменно. Во-вторых, сейчас в ПВЗ разная доля выкупа, она зависит от качества работы конкретного сотрудника.

Повысить конверсию из корзины в оплату. Сейчас только один клиент из пяти, положивших товар в корзину, оформляет заказ. Планируем изменить CJM: разделить корзину на два-три этапа, чтобы в первую очередь получать контакты и с помощью коммуникаций мотивировать клиента завершить заказ.

Оценить влияние email на конверсию в заказ. Запустим глобальную контрольную группу: исключим часть сегмента из коммуникаций, чтобы сравнить поведение тех, кто получает и не получает рассылки.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.