Мобильная реклама — это легальный способ отправить SMS клиентами, которых нет в базе. Работает он благодаря операторам связи, которые накапливают и обрабатывают уникальную информацию о каждом абоненте. В «Петровиче» ее используют, чтобы привлекать новых клиентов и получать их контакты для связи — для этого аудиторию привлекают в программу лояльности. За год запустили 8 кампаний, каждая пополнила программу лояльности в среднем на 2%.
«Петрович» привлекает новых клиентов в программу лояльности с помощью мобильной рекламы в SMS. +2% к участникам после каждого запуска
«Петрович» — DIY-ритейлер с интернет-магазином и 20 торгово-строительными центрами. Основан в 1995 году
Задача
Привлечь новых клиентов и получить контакты для связи
Решение
Запустить мобильную рекламу через SMS, вести аудиторию в программу лояльности
Результат
+2% к участникам программы лояльности в среднем после каждой кампании мобильной рекламы4,5% — средняя ДРР для заказов из мобильной рекламы при норме до 7%
21 июня 2024
Мобильная реклама — это легальный способ отправить SMS клиентам, которых нет в базе. Работает он благодаря операторам связи, которые накапливают и обрабатывают уникальную информацию о каждом абоненте: где он живет и работает, в каких магазинах обслуживается, что ищет в интернете.
В «Петровиче» мобильную рекламу используют, чтобы привлекать новых клиентов и получать их контакты для связи — для этого аудиторию привлекают в программу лояльности. За год запустили восемь кампаний, каждая пополнила программу лояльности в среднем на 2%. А еще с помощью рекламы находят покупателей на продукты редкого спроса, например на бетон.
Опыт «Петровича» полезен компаниям, которые ищут новые способы привлечения клиентов. В кейсе — не только запуск рекламы в SMS, но и эксперимент с Viber, где мобильная реклама дешевле, но сработала хуже.
Результаты
-
+2%к участникам программы лояльности в среднем после каждой кампании мобильной рекламы
-
4,5%средняя ДРР для заказов из мобильной рекламы
Данные из внутренней отчетности «Петровича» за 2023 год
Мобильная реклама дает возможность «дотянуться» до клиентов, которых нет в нашей базе. Но наша цель — не просто увеличить количество покупок в моменте, а выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Поэтому мы осознанно пошли на увеличение клиентского пути: не даем сиюминутную выгоду, а предлагаем пользователю зарегистрироваться в программе лояльности и только после этого применять оффер.
При регистрации клиенты указывают телефон и email, дают согласие на обработку персональных данных. Соответственно, таких клиентов можно включать в рассылки и отправлять им более дешевые коммуникации. К тому же мы можем возвращать их за покупками, начисляя реактивационные баллы.
Мобильная реклама — дорогой канал. Платить приходится не только за сообщения, но и за таргеты: если обычное SMS стоит 3 рубля, то сообщение мобильной рекламы обходится в 8–10 рублей. Однако вложения окупаются. Результаты отслеживаем по уникальным ссылкам — в среднем запуски приносят 2% к участникам программы лояльности. Все клиенты, которых получили с рекламы, попадают во внутреннюю отчетность, где мы можем отслеживать их дальнейшие действия — видим, что большинство возвращаются за новыми покупками.
Также ориентируемся на ДРР. Все, что выше 7%, для нас — неуспех. Результаты кампаний отличаются, но в среднем ДРР не выходит за 5%, поэтому рекламу считаем эффективной и продолжаем ее запускать.
Чем мобильная реклама отличается от SMS-рассылки
Для клиента мобильная реклама выглядит как обычное SMS. Для отправителя — отличается тем, что сообщение уходит не клиентам из базы, а абонентам выбранного оператора, которые подходят под таргетинг. Таргетировать отправку можно по нескольким параметрам:
- полу и возрасту;
- месту жительства и работы;
- перемещениям по городам и странам;
- интересам;
- истории звонков, SMS и действий в интернете;
- любимым магазинам;
- предполагаемому уровню дохода.
Оформляя SIM-карту, мы подписываем разрешение на обработку данных — так операторы получают уникальную информацию, которую могут использовать в мобильной рекламе.
Локация. Операторы с точностью до десятка метров знают, где находится абонент: мобильный телефон подключается к вышкам сотовой связи и передает сигнал о местоположении. В торговых центрах точность повышается за счет усилителей сигнала, и положение определяется вплоть до метра. Данные передаются в реальном времени, а значит, рассылки могут привязываться к текущему местонахождению человека. Например, если он проходит мимо ресторана, можно позвать его на обед. Проезжает мимо магазина — рассказать про скидки.
Интересы. По истории перемещений делают выводы об интересах и образе жизни. Например, если каждый будний день с 8 до 19 человек находится в определенной точке — это место его работы. Если он регулярно выезжает в страны Евросоюза, его доход выше среднего.
Активность в сети. Еще для таргетинга используют поисковые запросы с мобильного телефона и посещенные сайты. Информация схожа с той, что есть в контекстной рекламе.
Доход. Операторы знают, в каких компаниях обслуживается абонент — это узнают по SMS, которые приходят от компаний. На основе этого также могут предположить доход и интересы: если человек получает SMS от Cartier и «Азбуки вкуса» — это один уровень, от «Пятерочки» и Fix Price — другой.
Обычно операторы хранят информацию до 6 месяцев — можно таргетировать рекламу на основе данных за это время.
Насколько узким может быть таргетинг при создании мобильной рекламы — зависит от оператора. Некоторые предлагают специфические таргеты: «занимаются йогой», «читают лайфстайл-журналы» и «интересуются эзотерикой». Часть операторов придерживаются классических разделений: «владельцы автомобилей», «интересуются недвижимостью», «старше 25».
Пользователи дают согласие на мобильную рекламу, когда оформляют SIM-карту, поэтому подобные рассылки легальны. Чтобы не вызвать негатив пользователей, операторы вводят ограничения. Например, каждое сообщение проходит модерацию — его могут отклонить, если текст нарушает Закон о рекламе. Также от одного отправителя делают не более двух рассылок в месяц — это защищает от спама.
Как запускают мобильную рекламу
Перед первым запуском требуется подготовка — регистрация доменного имени. В «Петровиче» его уже регистрировали для отправок обычных SMS, но для мобильной рекламы понадобилось отдельное. Дальнейшие шаги повторяются при каждом запуске.
Шаг 1. Выбор оператора
Для первых кампаний «Петровича» нужен был максимальный охват аудитории, поэтому рекламу заказывали у всех операторов. Однако после нескольких запусков выяснили, что лучший эффект для их продукта приносят рассылки через МТС и «Билайн» — дальнейшие запуски делали уже только с ними.
С этим оффером тестировали операторов в Москве и Санкт-Петербурге. Оценивали по CTR. В Москве лучшим оказался «Билайн», в Санкт-Петербурге — «Мегафон»
В мобильной рекламе сообщения получают только абоненты выбранного оператора. Аудитория различается, поэтому результаты не всегда одинаковые — нужно тестировать и подбирать оператора под конкретную задачу. Например, аудитория «Билайна» среднего возраста, доход средний и выше среднего. У «Мегафона» — максимальные охваты в Северо-Западном федеральном округе. Tele2 ориентирован на молодую аудиторию. А у МТС самая большая база, и в федеральных кампаниях он срабатывает лучше.
Шаг 2. Настройка таргетинга
Следующий шаг — определиться, каких пользователей нужно охватить рекламой. «Петрович» таргетирует мобильную рекламу на тех, кто посещал сайты конкурентов или получает от них SMS. Еще в рассылку включают тех, кто интересуется стройкой и ремонтом, — для этого учитывают посещения тематических сайтов.
Рекламу таргетируют по регионам, потому что результаты в Москве и Санкт-Петербурге отличаются: в Санкт-Петербурге сеть «Петрович» более известна, поэтому эффект от рекламы больше, чем от кампаний в Москве. Например, при запуске одинакового оффера CTR в Москве — 2,02%, в Санкт-Петербурге — 4,29%.
Шаг 3. Подготовка сообщения
Операторы согласовывают текст сообщения и иногда просят внести правки. Например, один оператор настаивал на том, чтобы в тексте прописывали полный юридический адрес компании — от таких условий «Петрович» отказался.
В одном из запусков «Петрович» тестировал два варианта текста: с явно прописанной выгодой и без нее. Варианты сравнивали по CTR и ДРР — первый сработал лучше.
Результаты тестирования
Вариант сообщения
CTR
ДРР
−10% на 2 покупки в категории «Отделка онлайн по карте»
8%
4,06%
Оформите карту и получите скидку
3,39%
5,5%
Шаг 4. Запуск рассылки
За 2–3 недели нужно забронировать дату публикации у оператора.
Операторы могут сделать постепенную отправку: сообщения будут отправляться небольшими партиями в течение дня. Это удобно, если рекламу отправляют большой аудитории и есть риск, что колл-центр компании не сможет обработать входящие заявки.
Как с помощью рекламы нашли покупателей бетона
Первой кампанией мобильной рекламы в «Петровиче» стала реклама бетона. Обычно песок, щебень и бетон заказывают на стройплощадках, в магазинах такие товары — редкость. Когда в ассортименте «Петровича» появился бетон, об этом рассказали аудитории.
Чтобы найти клиентов, которые ищут его прямо сейчас, запускали узкий таргетинг. Рассылку отправили пользователям, которые соответствуют трем параметрам: планируют ремонт, посещали сайты бетонных заводов и звонили им или получали звонки. Учитывали действия за последнюю неделю. Аудитория была настолько небольшая и целевая, что CTR бил рекорды — 40% получателей перешли по ссылке.
Сообщение для тех, кто интересовался бетоном
Это была охватная кампания: нам было важно, чтобы больше клиентов знали, что бетон можно купить в «Петровиче». Мобильная реклама была практически единственным каналом продвижения, помимо нее у нас был только баннер на сайте. Поэтому то, что клиенты стали приходить за бетоном, считаем заслугой именно рекламы.
Сложно количественно оценить эффекты запуска: в этой кампании участников не призывали зарегистрироваться в программе лояльности, не было промокода, по которому можно было бы определить, что клиент пришел с рекламы. Отслеживали только переходы на лендинг о бетоне, и результаты нас радуют. Однако мы не смогли проследить за дальнейшей конверсией и точно рассчитать, сколько заказов на бетон получили с этой рекламы.
Как тестировали таргетированные сообщения в Viber
Мобильную рекламу можно отправить не только по SMS, но и в Viber. Преимущество Viber — более низкая цена, одно таргетированное сообщение стоит 4,3 рубля. Также в мессенджере можно отправлять более длинные сообщения — 1000 символов против 70 в SMS — и прикреплять иллюстрации и кнопки.
В «Петровиче» предположили, что более подробные сообщения помогут приводить клиентов в программу лояльности, поэтому протестировали канал. Однако реклама в Viber не принесла такого же эффекта, как с SMS-реклама с аналогичным оффером.
Реклама в Viber. CTR был ниже, чем в SMS-рекламе
Результат рассылки в Viber нас не устроил. Возможно, это связано с тем, что Viber больше распространен в регионах, а мы запускаем кампании по Москве и Санкт-Петербургу.
Еще одна возможная причина — с Viber путь клиента становится слишком долгим. В уведомления не подгружается текст, а чтобы прочитать сообщение, нужно зайти в приложение, открыть бизнес-чаты и выбрать «Петрович». Клиент уже совершил несколько действий, а мы зовем его регистрироваться в программе лояльности — на это может не хватить терпения.
После первого запуска Viber больше не использовали. Возможно, если не вести клиента в программу лояльности, результаты будут лучше — планируем проверить эту гипотезу.
План — протестировать новые офферы
В прежних запусках мобильной рекламы мы стремились получать контакты для связи с новыми клиентами, поэтому аудиторию вели в программу лояльности. Но при этом могут страдать цели бизнеса: из-за более длинного клиентского пути мы упускаем часть аудитории и заказов. В будущих запусках протестируем промокоды и посмотрим, как аудитория отреагирует на выгоду, которую можно использовать без дополнительных действий. Возможно, мы получим только краткосрочный рост продаж, а может, новые клиенты будут самостоятельно возвращаться к нам и регистрироваться в программе лояльности — будем проверять.
