«Петрович» и Askona запустили игру в коллаборации, чтобы привлечь новичков в свои программы лояльности. В результате игра прошла успешнее, чем предыдущие запуски каждого из партнеров: стоимость привлечения у «Петровича» снизилась в 2,5 раза, у Askona — в 2 раза.
«Петрович» и Askona запустили игру для привлечения клиентов: САС в 2–2,5 раза ниже среднего
Askona — производитель и ритейлер товаров для дома и здорового сна
Масштаб бизнеса. 900+ фирменных салонов Askona, 4 гипермаркета Askona Home
Масштаб бизнеса. 900+ фирменных салонов Askona, 4 гипермаркета Askona Home
Задача
Увеличить число участников программы лояльности и сэкономить на их привлечении
Решение
Запустить игровую механику в коллаборации
Результат
«Петрович»:40% новичков, завершивших игру, активировали карту лояльностиВ 2,5 раза снизили стоимость привлечения участника в программу лояльности (САС) в сравнении со средним САС промокампанийAskona:56% новичков, завершивших игру, активировали карту лояльностиВ 2 раза снизили САС в сравнении со средним показателем промокампаний
Срок.
6 месяцев. Из них месяц ушел на техническую подготовку и 3 недели на запуск с Mindbox
22 мая 2025
«Петрович» и Askona вместе запустили игру, чтобы привлечь новичков в программы лояльности. Это выгодно обоим брендам: их целевые аудитории пересекаются по интересам. Сначала клиенты ремонтируют квартиру со строительными материалами из «Петровича», а затем обустраивают ее мебелью и декором из Askona.
Коллаборация оказалась успешнее, чем предыдущие игры каждого из партнеров: стоимость привлечения у «Петровича» снизилась в 2,5 раза, у Askona — в 2 раза.
Кейс о том, как запустить игровую механику в коллаборации: от идеи и выбора партнера до реализации и анализа результатов. Расскажем, как снижать расходы на привлечение и удержание клиентов.
Результаты «Петровича»
-
в 2,5 разаниже стоимость привлечения клиента, чем средний САС промокампаний
-
40%новичков, завершивших игру, активировали карту лояльности
-
20%новичков совершили первую покупку с использованием бонусов программы лояльности
-
2,3%ДРР игры в коллаборации
Сравнивали игру, проведенную в коллаборации, с индивидуальными запусками. Источник данных — Mindbox и собственная аналитика компании
Доля рекламных расходов (ДРР) для игры рассчитана по формуле:
Результаты Askona
-
в 2 разаниже стоимость привлечения клиента, чем средний САС промокампаний
-
56%новичков, завершивших игру, активировали карту лояльности
-
14%новичков совершили первую покупку с использованием бонусов программы лояльности
Сравнивали игру, проведенную в коллаборации, с индивидуальными запусками. Источник данных — Mindbox и собственная аналитика компании
«Петрович» впервые участвовал в коллаборации, и можем сказать, что все ожидания оправдались. Мы привлекли новых клиентов и при этом полностью окупили затраты на игру.
В аналитике игровых механик в первую очередь мы ориентируемся на долю рекламных расходов. В этом запуске она составила 2,3%. Для нас все, что ниже 5%, — отличный результат. При этом стоимость привлечения одного клиента получилась в 2,5 раза ниже нашего среднего показателя САС в других промокампаниях.
Мы не только стремимся привлекать новых клиентов в программу лояльности, но и мотивируем их возвращаться за покупками. После этой игры 20% новичков использовали выигранные баллы для одной или нескольких покупок в течение двух месяцев. Этот результат особенно радует, учитывая, что в строительной сфере повторные заказы обычно совершаются с большим интервалом.
Мы довольны результатами коллаборации с «Петровичем». Обычно около 30% участников игры вступают в программу лояльности. А эта механика привела в два раза больше клиентов. При этом стоимость привлечения нового участника программы оказалась в два раза ниже среднего показателя САС в наших промокампаниях.
Зачем запустили коллаборацию: фокус на перетоках клиентов между брендами
У «Петровича» и Askona схожие целевые аудитории, поэтому возникла идея коллаборации. С помощью совместной игровой механики хотели:
- стимулировать переток клиентов между брендами и привлечь новых участников в программы лояльности обеих компаний;
- превратить новичков в постоянных покупателей.
Кроме привлечения новых клиентов, «Петрович» в этой коллаборации хотел повысить лояльность уже существующей аудитории. Обычно мы не проводим акций и не делаем массовых скидок. Поэтому для участников нашей программы лояльности непривычно получать бонусы не за покупки, а просто так. Игра вызвала интерес: люди охотно вовлекались, зарабатывали и применяли бонусы. Мы получили много позитивных отзывов от наших клиентов.
Игру анонсировали в массовой email-рассылке — она реактивировала 6% подписчиков, которые более полугода не открывали письма. Спустя 2 месяца мы видим, что эти люди продолжают читать рассылки, — это стало дополнительным успехом коллаборации. Предполагаем, что внимание этой аудитории привлекла именно партнерская игра — как что-то свежее и необычное.
Мы рассчитывали пополнить клиентскую базу аудиторией нашего партнера «Петровича». Идея коллаборации основывалась на том, что человек покупает квартиру, приобретает стройматериалы в «Петровиче» и делает ремонт. А потом приходит в Askona за мебелью и декором.
Мы и раньше проводили игровые механики для нашей аудитории. В этот раз было интересно посмотреть, какими будут результаты коллаборации в сравнении с нашими предыдущими играми без партнеров. Ожидали, что затраты на игру и стоимость привлеченного клиента окажутся сильно ниже — в итоге так и получилось.
Как продвигали игру: привлекли аудиторию без затрат на рекламу
Чтобы не увеличивать стоимость игры, «Петрович» и Askona решили не использовать платные каналы для ее продвижения.
В продвижении игры мы сосредоточились на CRM-коммуникациях: попапах и баннерах на сайте и в приложении, email-рассылках и мобильных пушах. В соцсетях «Петровича» опубликовали несколько постов об игре: один во «ВКонтакте» и один в Telegram.
Рассылку отправляли отдельно для активных подписчиков и неактивных, которые не открывали письма больше полугода. Хотели сравнить реакцию разных сегментов. Рассылка для неактивных подписчиков оказалась неожиданно успешной: 6% из них открыли письмо, при том что средняя открываемость цепочек реактивации равна 2%.
Мобильные пуши также рассылали по сегментам и сравнивали их кликабельность со средней за последние полгода. Среди активных клиентов она увеличилась с 1,5% до 3%, а в сегменте неактивных — с 0,3% до 0,8%.
Наиболее эффективно в продвижении сработали email-рассылки и пуши, чуть хуже показали себя баннеры и попапы на сайте.
Email-рассылку с анонсом отправляли в день старта игры. Open rate — 26,9%, click rate — 0,9%
Через два дня после старта приглашали тех, кто еще не играл: в массовых рассылках настроили фильтр, исключающий участников, которые уже прошли игру. Open rate — 21,6%, click rate — 0,4%
Мы продвигали игру «Решаем квартирный вопрос» преимущественно на сайте Askona и в рассылках. На сайте настроили попап, а на странице акций разместили баннер. Минимально запускали SMM-продвижение: опубликовали один пост в соцсетях. Судя по предыдущему опыту, SMM не приводит большой трафик в наши игры, поэтому минимально задействуем этот канал продвижения.
Также на всю базу подписчиков отправляли массовые email-рассылки и мобильные пуши с приглашением в игру.
Самым эффективным инструментом продвижения оказался попап: он привел 70% участников для Askona. Через email-рассылки пришло около 10% игроков, а оставшиеся 20% распределились между пуш-уведомлениями, баннерами и SMM.
Попап показывали всем, кто находился на сайте дольше 15 секунд
Приглашение через еmail отправляли в день старта игры. Open rate — 16,3%, click rate — 0,8%
Как была устроена игра: квест про новосёлов с начислением баллов
Игра длилась два месяца: сентябрь и октябрь 2024 года. Участники переходили на страницу игры через баннеры и попапы на сайтах «Петровича» и Askona, а также через email-рассылки и мобильные пуши.
На первом экране участника кратко погружали в сценарий игры и знакомили с персонажами
На втором экране участникам объясняли, как играть
По сценарию, молодая семейная пара затеяла ремонт в своей квартире. В этом деле их сопровождал верный помощник — кот.
Игроку нужно было выбрать товары для ремонта и обстановки в доме. Половина ассортимента была от бренда «Петрович», например напольное покрытие, двери, освещение. Другая половина — от Askona: матрасы, подушки, пледы.
Пользователь кликает на предмет в комнате и выбирает между современным практичным товаром от «Петровича» или Askona и альтернативой похуже. Например, для звукоизоляции можно было взять специальные панели или ковер на стену. Если пользователь выбирал панели, ему засчитывали правильный ответ и начисляли баллы в игре.
Игра состояла из трех уровней, на каждом нужно было дать 5 правильных ответов
По итогам игры начисляли призовые бонусы обеих программ лояльности. В Askona участники получали 3000 бонусов — их можно было списать в фирменной сети в течение месяца.
В «Петровиче» две программы лояльности:
- «Клуб Друзей» — для тех, кто занимается ремонтом и строительством профессионально;
- «Союз Отважных» — в него вступают клиенты, которые покупают товары для себя.
В этой игре до 100 баллов на карту «Клуба Друзей Петровича» получали те, кто уже состоял в этой программе лояльности. До 20 000 бонусов на карту «Союза Отважных» начисляли новичкам. Срок действия бонусов «Петровича» был неограничен.
Баллы за игру начисляли на карты лояльности «Петровича» и Askona
Чтобы получить выигрыш, участникам надо было заполнить форму: имя, дату рождения, номер телефона, электронную почту и номер бонусной карты «Петровича», если она уже была у клиента. Это помогло обогатить клиентские базы обоих брендов.
Нажимая на кнопку «Отправить», клиент автоматически соглашался с правилами программ лояльности «Петровича» и Askona, подписывался на их рассылки, а также давал разрешение на обработку персональных данных.
На этапе анкеты в «Петровиче» хотели отличить новичков от текущих клиентов, поэтому просили поставить галочку об их бонусной карте
Как превращали победителей в активных покупателей: рассылки после игры
В «Петровиче». Клиенты, у которых уже была карта лояльности, после окончания игры получали письмо о том, что выигрыш скоро начислят.
Письмо тем, у кого уже была карта лояльности «Петровича». Open rate — 44,1%, click rate — 7,4%
Новым участникам программы лояльности «Петровича» нужно было зарегистрировать карту «Союза Отважных» — после этого они могли получить выигрыш. Об этом клиентам сообщали в письме и в мобильных пушах.
Письмо для новичков программы лояльности «Петровича». Open rate — 40%, click rate — 20%
Мобильный пуш для регистрации карты лояльности «Петровича». Click rate — 48,5%
«Петрович» не отправлял специальных рассылок, чтобы напоминать клиентам о бонусах. После того как новички регистрировали нашу карту, мы еще два месяца отслеживали их поведение в программе лояльности: списывали ли они выигранные баллы, пришли ли за повторными покупками. В результате 20% от всех новичков совершили первую покупку с использованием бонусов.
В Askona. Для получения выигрыша клиентам нужно было подтвердить email в письме DOI.
Перед получением выигрыша клиент обязательно подтверждал свой email. Open rate — 29,6%, click rate — 22,3%
Askona начисляла бонусы с ограниченным сроком действия на месяц. Open rate — 53,6%, click rate — 15%, конверсия в заказ — 1,4%
Клиентам, которые не потратили свои бонусы, Askona напоминала о них в рассылках.
Askona напоминала клиентам о непотраченных бонусах за 2 недели до их сгорания. Open rate — 24,6%, click rate — 4,1%, конверсия в заказ — 0,4%
По итогам коллаборации 14% от всех новичков совершили первую покупку с использованием бонусов Askona. Мы довольны таким результатом.
Как разрабатывали игру и запустили ее за 3 недели
«Петрович» и Askona начали обсуждать коллаборацию еще в марте 2024 года. Но потом около четырех месяцев ушло на согласование юридических вопросов и подписание договоров.
Мы впервые запускали игру в коллаборации и столкнулись с трудностями, которых не предвидели на старте. Какой опыт вынесли для себя:
1. Каждому партнеру в коллаборации лучше заключить отдельные договоры с подрядчиками. Скорее всего, это будет быстрее, чем подписывать трехсторонние документы. У нас на согласование такого ушло почти четыре месяца.
2. Не стоит экономить время на тестировании игры перед запуском — потребуется минимум неделя, чтобы тщательно проверить механику. На этапе тестов мы обнаружили, что игра медленно запускается на телефонах Android. Чтобы помочь разработчикам, записывали видео на разных устройствах и перепроверяли время запуска игры.
3. Нужно заранее настроить «Яндекс Метрику» и необходимые отчеты для аналитики, а также заложить не меньше недели на подведение итогов. Все данные мы собирали в общем дашборде. Отслеживали такие показатели:
— количество переходов на игру;
— сколько клиентов нажали на кнопку «Старт»;
— сколько клиентов поиграли на первом и последующих уровнях и заполнили форму;
— сколько новых клиентов зарегистрировались в программе лояльности и какую выручку мы получили от новичков.
На этапе подготовки игры мы потратили много времени на проработку формы для ввода данных клиентов. Пришлось несколько раз переделывать макет, чтобы сделать его максимально простым для пользователя и учесть при этом требования обоих брендов: например, цвета и шрифты, которые можно использовать. Рекомендуем выделить время на этот этап и детально обсудить макет с партнерами.
Активную подготовку к запуску игры начали в июле. Сначала нашли подрядчика, чтобы он предложил идеи для будущей игры и сделал лендинг. Затем выбрали тему — «Решаем квартирный вопрос». Согласовали персонажей, игровой сценарий, цвета для дизайна. Далее подрядчик приступил к созданию лендинга. Этот этап завершили за месяц.
-
10 днейна интеграцию лендинга игры с Mindbox
Чтобы собирать данные пользователей, проверять участие клиента в игре, а после — начислять баллы, лендинг надо было интегрировать с платформой Mindbox. Для этого менеджер клиентского сервиса Mindbox за 3 дня составил подрядчику техническое задание. Платформу интегрировали с лендингом за 10 дней.
На последнем этапе за неделю до старта тестировали игру в «песочнице» на десктопе и настраивали мобильные версии для Android и iOS.
Механика срабатывала в три этапа:
- Запуск. После перехода на лендинг клиент нажимал кнопку «Начать», и запускалась игра. Участник выбирал товары для ремонта и обустройства дома и получал за это баллы. В конце открывалась форма для сбора данных: имя, дата рождения, номер телефона, электронная почта, наличие бонусной карты «Петровича».
- Обработка данных и подсчет бонусов. Когда пользователь заполнял форму, его данные и количество набранных в игре баллов передавались в Mindbox. Платформа определяла участника в сегмент сыгравших в игру и рассчитывала сумму бонусов.
- Начисление бонусов на карту клиента. Mindbox начислял бонусы на карты лояльности Askona и отправлял сигнал о начислении баллов на процессинговую платформу «Петровича».
Игровая механика под капотом
При запуске игры мы сделали основным идентификатором участника его номер телефона, а дополнительным — email. Оба параметра клиент заполнял при регистрации. Так «Петрович» и Askona собирали контакты клиентов, чтобы общаться с ними в разных каналах.
После того как пользователь указывал телефон, Mindbox проверял его в своей базе. Если у клиента уже есть профиль, туда вписывалось участие в игре. Если в системе не было такого номера, создавался новый клиентский профиль.
«Петрович» впервые участвовал в коллаборации, и, на наш взгляд, техническая реализация прошла максимально гладко. Во многом это была заслуга команды Mindbox. Наш персональный менеджер помогала на всех этапах запуска: от составления технического задания для подрядчиков до интеграции и тестирования первой версии игры. Мы настолько детально проработали все процессы, что уверены: будущие коллаборации пройдут еще проще.
Было удобно запускать игру через платформу Mindbox. Мы быстро настроили процессы, вовремя выявляли ошибки на этапе тестирования — Mindbox их фиксировал и отправлял уведомления нам на рабочую почту. Благодаря этому мы сразу понимали источник проблемы и быстро ее устраняли.
Также в Mindbox мы запустили сценарии, в которых начисляли клиентам бонусы и отправляли письма после игры. Подрядчик сверстал нам три письма: об успешном начислении, DOI и напоминание о скором сгорании бонусов. Мы просто перенесли эти рассылки в Mindbox и настроили автоматические сценарии.
Планы
Наша цель — привлекать новых клиентов в программу лояльности и мотивировать их оставаться с нами надолго. Коллаборация с Askona хорошо сработала на эту цель. Поэтому на ближайшие два года мы уже запланировали коллаборации в игровых механиках с крупными компаниями.
Анализируя проведенную игру, мы в «Петровиче» пришли к выводу: геймификация для нас должна быть не разовой акцией, а постоянной практикой. Мы уверены, что хотя бы один раз в квартал необходимо запускать подобные игры, желательно в партнерстве с другими компаниями.
Мы успешно сотрудничаем с текущими клиентами, но для дальнейшего роста необходимо расширять клиентскую базу.
Коллаборация с «Петровичем» оправдала все наши ожидания и показала эффективность партнерских запусков в привлечении новых клиентов. Для взаимовыгодного сотрудничества было важно, чтобы интересы наших клиентов пересекались. Опираясь на этот опыт, мы продолжим запускать игровые спецпроекты с партнерами, чьи аудитория и интересы схожи с нашими.
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP, Программа лояльности, Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
