Сервис бронирования «Отелло» подключил мобильные пуши — спустя 3 месяца они приносят 1,5% GMV

«Отелло» — сервис 2ГИС для бронирования отелей по всему миру. Запустился в 2022 году.

Катя Волк,

product manager «Отелло»

Задача

Увеличить оборот и число бронирований в мобильном приложении

Решение

Внедрить платформу автоматизации маркетинга MindboxОтправлять массовые и автоматические мобильные пуши

Результат

1,5% — доля пушей в GMV (gross merchandise value, или общий объем оборота)на 91% выросло число реализованных бронирований из пушей

ИТ.

Сайт собственной разработки, мобильные приложения для iOS и Android на WebView, собственные системы аналитики, платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок.

10 дней на интеграцию
3 месяца до результата

21 августа 2024

Сервис «Отелло» запустил коммуникации в приложении, чтобы увеличить число бронирований и GMV (общий объем оборота). В кейсе команда расскажет:

как поняли, что продукт масштабировался и пора вкладываться в удержание аудитории;
как выбирали между самописным решением и CDP, а потом интегрировали платформу за 10 дней;
как устроены «брошенные» сценарии, которые приносят 80% GMV мобильных пушей.

Результаты

GMV — это совокупная стоимость всех бронирований, оплаченных на площадке за выбранный отрезок времени (с учетом скидок и отмененных бронирований)

1,5%

доля мобильных пушей в GMV
4,5%

средний click rate мобильных пушей

на 14,3%

выросла конверсия из пуша в реализованное бронирование
на 91%

выросло число реализованных бронирований из пушей

Сравниваются показатели за декабрь 2023 — первый месяц после интеграции — и март 2024. Источник данных — внутренняя аналитика «Отелло». Атрибуция — last click. Окно атрибуции — 1 день

Катя Волк,

product manager «Отелло»

Эффективность пушей измеряем несколькими метриками. CRM-маркетолог смотрит на click rate и конверсию в реализованное бронирование. Команде продукта важна доля канала в общем объеме оборота (в GMV).

Спустя три месяца после интеграции мобильные пуши приносят 1,5% от GMV. Мы довольны этим результатом и общей динамикой — доля успешных бронирований растет с каждым месяцем. Причем это не зависит от сезонности: с декабря по март у нас равномерно низкий сезон, количество заказов начинает расти с апреля.

Также важно учитывать, что этот результат получен от коммуникаций с 20% общей базы — это новые пользователи, которые пришли в сервис после интеграции с Mindbox. Мы решили сначала проверить эффективность цепочек на части аудитории, а позже запустим сценарии для всех.

Как поняли, что продукт масштабировался и пора удерживать аудиторию

На старте рост «Отелло» сильно зависел от продуктовых изменений. Мы постоянно дорабатываем продукт и следим за тем, как фичи влияют на метрики: GMV и конверсию в реализованное бронирование.

Первый год после запуска конверсия агрессивно росла: почти любая новая фича заметно влияла на показатель. Когда продукт достиг зрелого уровня, сопоставимого с другими решениями, конверсия сравнялась со среднерыночными показателями. Чтобы ее наращивать, нужны были новые сильные гипотезы.

Мы стали больше инвестировать в другие направления роста. Одно из них — работа с клиентской базой. Решили добавить коммуникации, чтобы удерживать тех, кто уже с нами, и мотивировать пользователей к повторным бронированиям.

Mindbox Конференция 2023

На своей конференции Mindbox делился данными о том, какую долю выручки в онлайне CRM приносит бизнесу из разных индустрий. Для туризма бенчмарк составлял 14%. Эти данные укрепили уверенность, что надо развивать CRM.

Почему раньше пуши отправляли «вслепую» и как выбирали между самописным решением и CDP

Запускать прямые коммуникации решили с мобильных пушей, а не с email. Сейчас делаем ставку на аудиторию мобильного приложения — конверсии в нем выше, чем в вебе.

До перехода на Mindbox отправляли один массовый пуш раз в неделю, как правило, с промокодом на бронирование. Для этого использовали самописный инструмент 2ГИС. Процесс был таким: маркетолог придумывал текст и оффер, а дежурный разработчик настраивал отправку.

Рассылка раз в неделю не создавала особой нагрузки на разработку, но такие пуши уходили «вслепую»: мы не могли видеть статистику по переходам и оценивать результат.

Сначала думали усовершенствовать рассыльщик 2ГИС, чтобы маркетологу было удобно сегментировать аудиторию, настраивать правила и цепочки отправки, тестировать рассылки и просматривать подробную аналитику по каждой отправке. Но поняли, что это займет слишком много времени у разработки, которая и так загружена продуктовыми задачами. Поэтому предпочли готовое решение. У команды уже был опыт работы с Mindbox, поэтому мы сразу выбрали этот инструмент.

Как интегрировали CDP за 10 дней

До внедрения Mindbox мы подготовили список стартовых механик, написали для них тексты и выделили сегменты для отправок. Нужно было быстро подключить приложение к Mindbox, так как у разработки много других продуктовых задач. На интеграцию было запланировано 10 дней, и мы в них уложились. С нашей стороны ей занимались три специалиста: фронтенд- и бэкенд-разработчики и тестировщик.

Интеграция была не совсем стандартная. Нужно было подключить к Mindbox два приложения на базе WebView. Эта технология отображает мобильную версию сайта в приложении. При этом у приложений есть нативная оболочка, написанная специально для iOS и Android. То есть они могут использовать ресурсы устройства, которые недоступны для веб-версии, например, камеру, геолокацию или мобильные пуши.

Главное в интеграции Mindbox с WebView — чтобы платформа распознавала, когда пользователь зашел на сайт, а когда — в приложение. Mindbox умеет это делать — нужно только задать определенные настройки. Но мы сделали интеграцию иначе: отслеживаем устройства на своей стороне, присваиваем им DeviceID Mindbox и отправляем их в CDP вместе с информацией об операциях. Решили, что такая передача данных надежнее.

Схема интеграции Android-приложения

В техническом стеке задействована в том числе платформа Firebase для разработки приложений

Какие коммуникации помогают возвращать пользователя в приложение: пуши для разных этапов воронки

Алена Мылтасова,

CRM-маркетолог «Отелло»

Расскажу, какие коммуникации запускали в первую очередь:

«Брошенный» сценарий позволяет удерживать пользователей в сервисе. В сценарий попадают клиенты, которые заходили в приложение, но не завершили бронирование.

В сценарии несколько условий. Они проранжированы по высоте конверсии в бронирование (от наиболее к наименее высокой):

добавил отель в корзину;
поделился ссылкой на отель;
добавлял отель в «Избранное»;
просматривал отель;
просто зашел в приложение и ничего не смотрел.

Сценарий проверяет эти условия один за другим и, когда доходит до подходящего, отправляет нужный пуш. Пуш запускается через час после того, как клиент закроет приложение, и не чаще одного раза в сутки.

В каждой ветке сценария мы даем промокоды. УТП «Отелло» — это выгодные путешествия, и скидки — часть нашей стратегии. Стандартное предложение — 10% на бронирование.

Пуш для тех, кто добавил отель в корзину, но не завершил бронирование. Click rate — 13,56%, конверсия в заказ — 1,88%. Средние показатели для iOS и Android

Пуш для тех, кто поделился ссылкой на отель, но не забронировал его. Click rate — 9,72%, конверсия в заказ — 1,65%. Средние показатели для iOS и Android

Поскольку «брошенный» сценарий может запускаться каждый день, мы регулярно меняем промокоды, чтобы они не «утекали» вовне. А также каждый месяц обновляем тексты пушей, чтобы не утомлять постоянных пользователей.

80%

товарооборота CRM приносят «брошенные» сценарии

Брошенная онлайн-оплата. Частый сценарий — когда пользователь уже перешел в окно оплаты, но не довел дело до конца. Иногда это происходит из-за технических сложностей, иногда у клиента не хватает денег на карте. В таком случае система сообщает об этом и мы отправляем пуш-напоминание. А чтобы усилить оффер, добавляем в пуш персональную скидку на заказ.

Вместе два этих «брошенных» сценария (сессии внутри приложения + незавершенная оплата) дают 80% товарооборота CRM.

Пуш для клиентов, которые не завершили оплату. Срабатывает не чаще раза за сутки и только раз для каждого заказа. Если, оформляя заказ, клиент уже использовал другую скидку — суммироваться они не будут. Click rate — 26,11%, конверсия в заказ — 4,54%. Средние показатели за февраль для iOS и Android

Welcome-цепочка — это короткий сценарий из двух пушей для тех, кто установил приложение, но не заходил в него. Таких пользователей немного — 1–2% от всей базы. Мы пытаемся мотивировать их распробовать приложение и регулярно в него возвращаться.

Первое сообщение отправляем через день после установки приложения. Второе — спустя три дня.

Первый пуш welcome-цепочки отправляют, если пользователь установил приложение, но не авторизовался в течение суток. Средний click rate для iOS и Android — 3,47%

Если первый пуш не сработал — спустя три дня присылают еще один. Средний click rate для iOS и Android — 2%

Какие «ручные» коммуникации увеличивают GMV: рассылки на всю базу и по сегментам

Отправляем два вида «ручных» коммуникаций: на всю базу и сегментированные рассылки. Они используются для разных задач — расскажем ниже.

Рассылки на всю базу

Задача массовых рассылок — напоминать о сервисе и выгодных предложениях всем пользователям. В том числе тем, кто не заходил в приложение в последнее время.

Рассказываем о крупных акциях. Часто отправляем массовые рассылки по разным инфоповодам вроде гендерных праздников или 14 февраля. Как правило, даем в них более крупные промокоды (скидка 14–20% вместо стандартных 10%) или предлагаем подарочные сертификаты.

Праздничный пуш на 14 февраля. Click rate — 1,6%

Пуш на 8 Марта. Click rate — 1,3%

Рассказываем о преимуществах сервиса. В массовых пушах подсвечиваем выгодные предложения. Например, у нас есть календарь цен, где можно найти самые выгодные даты в отеле, а также опция оплаты частями.

Пуш об оплате частями. Средний click rate для iOS и Android — 1,7%

Пуш с календарем цен. Средний click rate для iOS и Android — 2,3%

Сегментированные рассылки

Пуши о направлениях, которые просматривал пользователь. Некоторые пользователи регулярно смотрят определенные направления, но не совершают бронирование. Чтобы мотивировать их к покупке, мы стали отправлять пуши со скидками. Для этого отобрали направления, которые смотрят чаще всего. В топе рейтинга — Москва и Санкт-Петербург, на втором месте — Сочи и Краснодарский край, на третьем — Владивосток и Приморский край.

x3

click rate сегментированного пуша в сравнении с массовым

Я собираю сегменты тех, кто просматривал эти направления, и отправляю пуши со скидкой на путешествие. Такие эксперименты провожу раз в неделю. При этом клиентам, которые не интересовались направлением, про скидку также рассказываем — отправляем массовый пуш остальной базе. В среднем click rate сегментированного пуша в три раза выше, чем массового. В будущем рассылку сегментированных пушей о направлениях хотим автоматизировать.

Пуш для тех, кто смотрел отели в Сочи. Средний click rate для iOS и Android — 3,2%

Пуш для тех, кто смотрел отели во Владивостоке. Средний click rate для iOS и Android — 2,7%

Пуши, мотивирующие ко второму и третьему заказу. Эти пуши отправили только раз в качестве эксперимента. Отобрали клиентов, которые уже делали один или два заказа и вернулись из путешествия более 30 дней назад. Такой срок взяли, опираясь на рыночное исследование о частоте путешествий россиян.

Отправили по два пуша с промокодами на следующую поездку: первый через 30 дней после предыдущего бронирования, второй — спустя еще четыре дня. Результаты не порадовали: несмотря на довольно высокий click rate (средний для iOS и Android — 3,44%), конверсия в заказ была близка к нулю. Возможно, повторим эксперимент в будущем, задав другие условия для сегментов.

Первый пуш отправили через 30 дней после последнего бронирования. Средний click rate для iOS и Android — 3,65%

Если первый пуш не приводил к заказу — через четыре дня пользователь получал еще один. Средний click rate для iOS и Android — 3,25%

Планы

Работать на увеличение GMV. Цель — увеличить долю CRM в GMV до 10% к концу 2024 года.

Автоматизировать часть массовых коммуникаций, например скидки на популярные направления.

Настроить триггеры по предпочтениям. Мы начнем передавать в Mindbox данные об отелях, которыми интересовался клиент. Это позволит делать более персонализированные предложения. Например, если клиент смотрел отели со SPA — дать скидку именно на них.

Перенести email-рассылки в Mindbox. Сейчас рассылки отправляются с помощью самописного решения. Мы не можем отслеживать эффективность рассылок, а для верстки обращаемся к подрядчику. Переезд на Mindbox поможет решить обе проблемы.

P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP и Мобильные пуши. Узнайте о продуктах подробнее на их странице или в разговоре с консультантом.