Раньше Zolla отправляли NPS в email. До конца анкету заполняли не более 5% получателей: обратной связи не хватало. Теперь компания перешла на опросы Mindbox и доработала анкеты: опросник стали проходить 14% увидевших его. В результате: собранные отзывы помогли найти точки роста для сервиса. Спустя 4 месяца после внедрения изменений оборот самовывоза вырос в 10 раз.
×10 товарооборот самовывоза. Как Zolla научилась собирать фидбэк клиентов и улучшила сервис
Zolla — российский бренд модной женской, мужской и молодежной одежды. Работает с 2004 года
Масштаб бизнеса.
490 магазинов в России
Задача
Увеличить товарооборот от продаж с самовывозом
Решение
Собирать обратную связь о самовывозе и делать его более удобным для клиентовПодключить опросы на сайте, улучшать логику анкеты, чтобы отзывов было больше
Результат
×10 к товарообороту самовывоза за 4 месяца×3 конверсия опроса на сайте по сравнению с email
ИТ.
Сайт на Bitrix, приложение собственной разработки бэкенд на Bitrix, кассы и программа лояльности на «Артикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
13 октября 2025
В 2024 году Zolla отказалась от доставки онлайн-заказов: доходы от нее не покрывали операционных издержек на склады и логистику. Вместо этого предложили клиентам самим забирать покупки из розничных точек. Поначалу услуга не пользовалась спросом: онлайн-заказы сократились в два раза.
Чтобы улучшать самовывоз, решили собрать обратную связь клиентов. Первые NPS отправляли в email. До конца анкету заполняли не более 5% получателей: обратной связи не хватало. Помог переход на опросы Mindbox и доработка анкеты: опросник стали проходить 14% увидевших его.
Главное — собранные отзывы помогли найти точки роста для сервиса. Спустя 4 месяца после внедрения изменений оборот самовывоза вырос в 10 раз.
В кейсе команда Zolla расскажет:
- как за полчаса запустить опрос, который точно пройдут;
- как обработать обратную связь и внедрить изменения в бизнес.
Опыт Zolla будет полезен бизнесу, который хочет повысить эффективность NPS и улучшать качество услуг через систематический сбор обратной связи.
Результаты
-
14%конверсия в отзыв через опросник Mindbox от общего числа показов. Для сравнения в email — 5%
Источник данных — Mindbox
-
в 10 развырос товарооборот самовывоза
Источник данных — внутренняя аналитика Zolla. Рост за 4 месяца — с июля по ноябрь 2024 года. Для замера взяли 4 месяца после внедрения изменений по обратной связи от клиентов
В 2024 году мы запустили самовывоз вместо доставки — это помогло сократить операционные расходы. Но поначалу услуга работала плохо: онлайн-заказы упали в два раза.
Чтобы найти точки роста и мотивировать розницу к изменениям, решили собирать обратную связь от клиентов.
Первые опросы через email показали низкую вовлеченность — всего 5% конверсии в прохождение. Тогда мы перешли на новые опросники Mindbox: перенесли их сразу на сайт и переработали логику вопросов. В итоге конверсия выросла до 14%.
Собранная обратная связь дала нам гипотезы для улучшения сервиса. Мы добавили примерку, ускорили сборку заказов и стали мотивировать магазины через конкурсы.
Почему Zolla не подошла модель онлайн-магазина с доставкой и как внедрили самовывоз за месяц
От доставки из интернет-магазина компания отказалась в сентябре 2023 года из-за его нерентабельности. Доля онлайн-заказов в общей выручке не превышала 1%. При этом бизнес тратился на хранение и доставку.
Причины невысокой выручки:
- низкий средний чек,
- частые возвраты: до 50% отказов из-за неподходящего размера.
К переходу на самовывоз Zolla подтолкнуло также снижение трафика в рознице. В 2023 году посетителей стало примерно на 10% меньше по сравнению с 2022 годом. Тогда решили, что самовывоз — оптимальное решение: привлечет клиентов в магазины и при этом избавит от операционных издержек доставки.
На запуск самовывоза потратили примерно месяц. За это время сделали IT-систему, которая принимала заказы на сайте и передавала их в нужные магазины.
Поначалу самовывоз не оправдал ожиданий. Хотя избавились от трат на хранение и логистику (на тот момент — 15% от товарооборота), но и онлайн-заказы упали в два раза. Чтобы найти точки роста, в компании стали собирать отзывы клиентов об услуге.
Как искали точки роста с помощью клиентских отзывов
Поначалу для сбора обратной связи использовали NPS-опросник. Его отправляли в письме сразу после заказа:
Такие письма отправляли со 2 декабря 2023 по 2 марта 2024 года. Open rate — 22,5%, click rate — 8,2%
Если клиент давал оценку, его переводили на сайт:
- при оценке 5 благодарили за отзыв и предлагали продолжить шопинг,
- 4 и ниже — уточняли, что именно не понравилось.
Попап с опросом для тех, кто оценил самовывоз на 4 балла и ниже. Конверсия в прохождение — 5%
Первый опросник нас не устроил: отзывов было слишком мало, чтобы строить гипотезы на их основе. Тогда у Mindbox появился новый инструмент — опросники, и это стало подходящим решением. Мы стали показывать анкету сразу на сайте тем, кто недавно забрал заказ.
Настройки нового опросника более гибкие: маркетолог может сам выстроить любую последовательность вопросов, не привлекая разработчиков.
Чем отличаются новые опросы Mindbox от стандартных попапов на сайте:
Опрос в попапе
Новый опросник
Только NPS-опросы
Пять механик опросов: NPS, eNPS, CSI, CSAT, CES
По умолчанию в анкете не более двух вопросов. Чтобы добавить новые, нужно привлечь разработчиков
Неограниченное число вопросов. Маркетолог может сам выстроить логику: ответ на один вопрос влияет на появление следующего
Нет встроенной аналитики. Данные нужно выгружать и обрабатывать вручную
Аналитика в отчетах Mindbox: обратная связь клиентов обрабатывается в режиме реального времени
Тех, кто ставил пятерку, сразу перебрасывали к следующему основному вопросу. Логика такая: если человек ставит хорошую оценку, то у него нет претензий и не нужно его отвлекать от прохождения опроса.
Логика прохождения опроса:
Оценка
Следующий шаг
5
Переход к следующему основному вопросу
4
Вопрос «Что особенно понравилось?» с вариантами ответов
3
Вопрос «Что улучшить?» с вариантами ответов
2
Вопрос «Что вызвало наибольший негатив?» с вариантами ответов
Первый же опросник стало проходить больше людей: до конца доходила четверть пользователей. Логика опроса на графике
Поскольку Zolla было важно получать не только оценки, но и качественную обратную связь, опросник доработали. В нем оставили три основных вопроса и добавили поле для ввода текста — там клиент может конкретизировать отзыв.
Первый вопрос — о том, как прошла покупка. Если клиент ставит оценку ниже 5 баллов, ему задают уточняющие вопросы. Конверсия в прохождение — 14%
Отзывы попадают в Mindbox, а оттуда — в Telegram-бот. Ежедневно в бот попадают сотни отзывов: там их видит команда маркетинга и совместно с розницей работает над улучшением услуг:
Что показали опросы и что бизнес улучшил на их основе
Не хватало примерки — ее добавили
Раньше оформленный на сайте заказ можно было выкупить только целиком. Если часть заказа не подходила, надо было отказываться от него целиком и покупать понравившиеся товары в рознице. Но тогда сгорали возможные скидки из интернет-магазина.
Как улучшили. Теперь примерка есть: из онлайн-заказа можно удалять неподошедшие товары. В будущем можно будет также добавить новые товары на кассе. Сейчас их пробивают вторым чеком.
Мы не стали внедрять примерку сразу, потому что хотели ее оцифровать. То есть передавать статус «примерка» в бэкенд, а также автоматически отменять невыкупленный заказ. Но в итоге отказались от цифровизации в пользу более быстрого решения. Сейчас за примеркой и отменой заказов следят кассиры.
Сборка заказов была слишком долгой — ее ускорили
Клиенты жаловались на скорость сборки. Она действительно была нестабильной от магазина к магазину: где-то собирали заказ за 30 минут, где-то на это уходило больше суток. Среднее время сборки по сети было 20 часов.
-
20 часов → 40 минутвыросла средняя скорость сборки заказов по сети
Как улучшили. Организовали конкурс среди магазинов: давали премии 10 магазинам, которые быстрее всех собирают заказы за календарный месяц. Во время конкурса магазины-лидеры собирали заказ за 5 минут, а средняя скорость по сети составила 25 минут. Когда мы остановили конкурс, средняя скорость немного откатилась назад: до 40 минут.
Планы
Перенести программу лояльности на Mindbox. Нынешний вендор — поставщик кассового оборудования. У него есть свои ограничения. Главное — нельзя объединить данные онлайна и офлайна: баллы считаются отдельно. Также не хватает некоторых механик: подарочных сертификатов, бонусов на день рождения, пушей с бонусным счетом. Переход на Mindbox поможет решить эти задачи.
Развивать продажи в мобильном приложении. Для этого нужно добавить полезный функционал: предоплату, отслеживание заказа в реальном времени, кабинет программы лояльности. Следующий шаг: персонализировать мобильные пуши на основе истории покупок клиента.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Опросы и квизы. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
