3 августа 2023

Видеовиджеты «Нетологии»: 15 AB-тестов, 119 лендингов, +0,77 п. п. к конверсии в заявку

  • Задача
    Повысить конверсию в заявку на страницах 119 платных курсов
  • Решение
    Запустить видеовиджеты на страницах курсов
  • Результат
    +0,77 п. п. к конверсии в заявку
    1,86% — конверсия в заявку на продуктовых страницах с видеовиджетами
    30,97% — средний click rate видеовиджетов
  • Участники
    Руководитель CRM-маркетинга и CRM-специалист, ~40 кураторов курсов «Нетологии», разработчик-джун, менеджер Mindbox
  • Срок
    4 месяца
  • Масштаб бизнеса
    355 курсов
    2 млн студентов

В марте 2023 года у платных курсов «Нетологии» упала конверсия в заявку. Команда решила проблему с помощью персонализации: на страницах курсов запустили видеовиджеты — и за месяц показатель вырос на 0,77 п. п.

Руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Пётр Ермаков рассказывает, как за 4 месяца удалось подготовить, протестировать и масштабировать механику:

  • провели 15 AB-тестов с контрольной группой одновременно;
  • улучшили видеовиджеты по результатам эксперимента;
  • внедрили механику уже на 85 страницах из 119.

Результаты

  • +0,77 п. п.
    рост конверсии в заявку на страницах платных курсов за июнь 2023 года, данные внутреннего отчета «Нетологии»
  • 1,86%
    конверсия в заявку на продуктовых страницах с видеовиджетами. Данные Mindbox, атрибуция — last click
  • 30,97%
    click rate видеовиджетов, данные Mindbox
Картинка
Отчет о персонализации сайта Mindbox показывает динамику выручки на момент запуска 85 видеовиджетов из запланированных 119
Автор

Пётр Ермаков, руководитель CRM-маркетинга «Нетологии»

Предыстория: почему сделали ставку на персонализацию сайта

Долгое время мы не запускали масштабных кампаний с персонализацией сайта: не было необходимости. В основном  использовали информационные попапы, чтобы анонсировать новые курсы или онлайн-мероприятия, пригласить на бесплатное занятие. Если нужно было срочно закрыть квартальную цель по выручке, запускали акцию с промокодом. Из постоянных кампаний — попап с приглашением пройти тест и подобрать подходящую профессию. У него наилучшие показатели по выручке и конверсии в заказ.

Картинка
Самый продающий попап «Нетологии»: click rate — 14,6%, конверсия в заявку на курс — 25,65%. Данные Mindbox, атрибуция — last click

В марте 2023 года CRM-маркетинг получил задачу — улучшить конверсию в запись на бесплатные вебинары. Мы предположили, что поможет персонализация: лендинг — та точка взаимодействия с клиентом, из которой проще всего влиять на конверсию в запись. Нужно было дать студентам контент, который подогреет их интерес к обучению. Так мы придумали видеовиджеты — короткие ролики, где продюсеры рассказывают о пользе своих вебинаров.

Тогда же появилась возможность протестировать новый формат на масштабной бизнес-задаче. Рынок онлайн-образования в очередной раз просел, и у наших платных курсов упала конверсия в заявку. Появилась гипотеза, что видеовиджеты решат эту проблему: помогут посетителям продуктовых страниц принять решение об обучении.

Click rate видеовиджета на лендинге платного курса — 19,95%, конверсия в заявку — 4,07%

Эксперимент: как подготовили первые видеовиджеты и запустили 15 параллельных AB-тестов

Эксперимент с видеовиджетами провели за месяц:

Первая неделя: предварительное исследование и работа над сценариями для видео. Чтобы составить с координаторами продающий текст для видеовиджетов, мы изучили предыдущие коммуникации: реакцию клиентов на email-рассылки и опыт отдела продаж по отработке возражений.

Вторая неделя: съемки и разработка виджетов. Пока координаторы сами записывали видео, разработчик-джун за несколько дней настроил нам видеовиджеты. Чтобы мы могли запускать их через Mindbox, он написал сниппет на JavaScript: это небольшой фрагмент кода, который мы теперь можем копировать и переиспользовать для любых страниц.

Картинка
Фрагмент кода видеовиджета. Код целиком в открытом доступе

Третья и четвертая недели: запуск AB-тестов. Для начала мы опробовали видеовиджеты на страницах бесплатных вебинаров. Если видеовиджет срабатывает по крайней мере в одном из четырех случаев, с этой гипотезой можно работать дальше. Результаты теста показали, что так и есть:

Картинка
Выделен видеовиджет, победивший в AB-тесте с контрольной группой. Доверительная вероятность теста — 90%

После этого мы решили запускать видеовиджеты на платных курсах. Для эксперимента выделили 15 страниц: размер выборки вычислили на калькуляторе AB-тестов, учитывая базовую линию (то есть исходное значение) конверсии и ее прогнозируемый прирост. Чтобы выборка была максимально разнообразной, взяли курсы, далекие друг от друга по тематике.

Мы запустили одновременно 15 AB-тестов с контрольной группой и остановили их через 9 дней, когда достигли статзначимого результата. В 5 из 15 случаев видеовиджеты повысили конверсию в заявку. А значит, был смысл запускать их на большем количестве страниц и на более длительное время.

Картинка
Картинка
Результаты AB-тестирования: зеленым выделены видеовиджеты-победители. Доверительная вероятность теста — 90%

Масштабирование видеовиджетов: как улучшили формат и измеряем эффективность

Результаты АB-теста мы использовали для того, чтобы сделать более привлекательные видео для всех 119 продуктовых страниц. Тщательно изучили виджеты, проигравшие с большим отставанием. Они были затянутыми, недостаточно аргументированно продвигали курсы и по качеству видео уступали победившим вариантам. Поэтому мы решили сократить видео до 30–40 секунд, доработали сценарии и подсказали координаторам курсов, как подобрать одежду, локацию и устройства для съемки.

С начала июня постепенно масштабируем видеовиджеты на все лендинги — запустили уже 85. Эффективность оцениваем по четырем показателям: конверсия в заявку, выручка, click rate и попадание в таргетинг. Click rate помогает улучшать видеовиджеты: отслеживаем самые кликабельные и стараемся остальные снять так же. Попадание в таргетинг помогает нам понять, все ли посетители страницы видят виджет и нет ли проблем с его отображением. Эти метрики отслеживаем в Mindbox.

Раньше мы не запускали серьезных кампаний по персонализации сайта и она почти не приносила денег. Видеовиджеты это изменили. По отчетам Mindbox, доля выручки от заказов, сделанных с участием механик персонализации, поднялась до 3,83% от общей выручки.

Планы

Собираемся подготовить внутренний отчет о персонализации сайта — в ближайшее время наши аналитики возьмутся за эту задачу. Сейчас смотрим статистику в Mindbox, но атрибуция last click для нас не слишком показательна. Хотим построить отчет с атрибуцией top score, когда достижение цели присваивается всем рекламным кампаниям в цепочке касания с пользователем. По этой модели оцениваем эффективность всех наших кампаний.

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Персонализация сайта. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.