«Нетология» запускает рекламу в «Яндексе» и VK для тех, кто оставил свои контакты на сайте, но не совершил покупку. Благодаря модулю Mindbox «Медиа» такие клиенты автоматически передаются в рекламные сети и обновляются ежедневно. Для сравнения человеку пришлось бы тратить на это от 20 минут в день. А главное — «Нетология» эффективнее использует рекламный бюджет: объявления перестали показывать сотрудникам компании или тем, кто уже получает рассылки в email и чат-боте.
Как «Нетология» сегментировала аудиторию и сэкономила на ретаргетинге
Нетология — это платформа, которая обучает взрослых современным и востребованным профессиям
Масштаб бизнеса.
355 курсов
2 млн студентов
2 млн студентов
Задача
Сэкономить на ретаргентинге
Решение
С помощью модуля Mindbox «Медиа»:
— Исключили нецелевые сегменты из рекламы;
— Сегментировали аудиторию рекламных объявлений.
С помощью модуля Mindbox «Медиа»:
— Исключили нецелевые сегменты из рекламы;
— Сегментировали аудиторию рекламных объявлений.
Результат
На 23% снизилась стоимость лида из поисковой рекламы в ретаргетинге
Сохранили бюджет на продвижение в поиске, исключив своих сотрудников
Сохранили бюджет на продвижение в поиске, исключив своих сотрудников
ИТ.
Рекламные кабинеты «Яндекса» и VK, платформа автоматизации маркетинга Mindbox,
Срок.
30 минут уходит на создание и экспорт сегмента в рекламные кабинеты
20 апреля 2023
«Нетология» запускает рекламу в «Яндексе» и VK для тех, кто оставил свои контакты на сайте, но не совершил покупку. Благодаря модулю Mindbox «Медиа» такие клиенты автоматически передаются в рекламные сети и обновляются ежедневно. Для сравнения человеку пришлось бы тратить на выгрузку каждого сегмента от 20 минут в день. А главное — «Нетология» эффективнее использует рекламный бюджет: объявления перестали показывать сотрудникам компании или тем, кто уже получает рассылки в email и чат-боте.
Руководитель CRM-маркетинга «Нетологии» Пётр Ермаков и ведущий специалист по контекстной рекламе Алексей Мисюра рассказали, какие задачи решили с помощью модуля.
Результаты
-
− 23% стоимость лида из поисковой рекламы в ретаргетинге «Яндекса». Модель атрибуции top score — данные rick.ai -
42
сегмента для рекламных кампаний передают с помощью модуля «Медиа» автоматически. Вручную на выгрузку каждого уходило бы от 20 минут в день -
Сэкономилина продвижении в поиске, исключив своих сотрудников
Зачем подключили модуль «Медиа»
Для 40% студентов обучение в «Нетологии» начинается с бесплатных курсов. После того как они регистрируются на платформе и делятся своими контактами, отправляем персональные предложения и полезные материалы в условно бесплатных каналах: email, чат-ботах в Telegram, VK и WhatsApp.
Данные о пользователях собираем в CDP. Сегмент посетителей сайта, на который хотим запустить рекламу в ретаргетинге, нужно было вручную выгружать из CDP и добавлять в рекламные кабинеты «Яндекса» и VK. А после этого — ежедневно обновлять, чтобы добавлять новых. Реклама для выгруженного сегмента могла крутиться 2–4 недели. В целом из-за сложного процесса мы редко запускали рекламу для «догрева» посетителей сайта — в основном настраивали кампании для привлечения новых клиентов.
Осенью 2022 года подключили модуль Mindbox «Медиа», чтобы запускать сегментированную рекламу: охватывать всех, кто недавно посещал сайт, и исключать сегменты, с которыми общаемся в email, чат-боте. Сейчас с помощью модуля передаем в рекламный кабинет «Яндекса» сегменты для 42 кампаний — вручную на выгрузку каждого уходило бы от 20 минут ежедневно. Они обновляются автоматически.
Как на 23% снизили стоимость лида из поисковой рекламы в ретаргетинге
С помощью модуля «Медиа» запустили ретаргетинг в поисковой рекламе «Яндекса» для тех, кто оставил свои данные в последние 30–90 дней, но не приобрел курс.
На создание сегмента ушло 5–7 минут. Данные из CDP непрерывно передаются в рекламный кабинет: каждый день в него попадают новые клиенты, а те, кто взаимодействовал с сайтом больше чем 90 дней назад, исключаются.
Рекламу показываем тем, кто оставлял свои данные на сайте в последние 30–90 дней, но не записался на платный курс
Дополнительно изучаем отклик клиентов на разные объявления в ретаргетинге. Например, тестировали два разных описания: в первом рассказали, какие курсы доступны на платформе, а во втором продублировали заголовок.
Первый вариант оказался более эффективным
-
− 23% стоимость лида из поисковой рекламы в ретаргетинге «Яндекса»
Благодаря подключению модуля и тестам в среднем цена за лид в ретаргетинге из «Яндекса» снизилась на 23%. Считаем по атрибуции top score: она относит покупку ко всем платным каналам на пути пользователя.
Планируем запускать более сегментированную рекламу: показывать объявления в зависимости от сферы интересов клиента. Например, настроить разные объявления для тех, кто интересовался разработкой, дизайном и маркетингом.
Как исключили из показа рекламы читателей рассылок и сэкономили бюджет
Обычно в первый месяц контакта с пользователем используем только CRM-каналы. Если студент уже получает от нас рассылки, то не показываем ему рекламу — считаем, что с помощью прямых коммуникаций можем донести больше информации и сделать это бесплатно. Месяц отсчитываем с того момента, как клиент согласился получать письма.
Но осенью 2022 года команда платного поиска изменила условия для ретаргетинга в поисковой рекламе: ее запустили для тех, кто оставил контакты или посещал сайт в последние 30 дней, вне зависимости от того, получают они от нас рассылки или нет. Рассчитывали, что благодаря этому смогут мотивировать больше посетителей приобрести курс. Исключить тех, кто уже получает от нас рассылки, не смогли, потому что привыкли настраивать ретаргетинг с помощью cookies-файлов, а также не использовали возможности модуля «Медиа». Cookies-файлы учитывают поведение пользователя на сайте, но не то, получает ли он сообщения в других каналах.
Реклама помогла привести клиентов, но с помощью email-канала и чат-ботов мы могли сделать это условно бесплатно. Точные потери бизнеса подсчитать не можем, проблему заметили по косвенному показателю — выручка у команды директ-маркетинга упала на 19%. Падение мы заметили через четыре дня.
Поэтому решили исключить из поисковой рекламы клиентов, которые подписались на наши рассылки за последние 30 дней. Сделали это с помощью модуля «Медиа» примерно за 30 минут: выделили сегмент и передали в рекламный кабинет «Яндекса». Данные в CDP не привязаны к cookies-файлам: из базы передают уникальный идентификатор контакта, по которому рекламный кабинет определяет пользователя.
Уже через два дня показатели продаж стали возвращаться в норму. Из-за ошибки, которую исправили через пять дней, выручка от директ-канала за квартал упала на 12%. А компания потратила рекламный бюджет на привлечение тех, кто мог купить курс благодаря рассылке.
Как сэкономили бюджет на продвижении в поиске, исключив сотрудников из рекламы
Сотрудники компании предпочитают искать информацию на сайте «Нетологии» не с помощью встроенного поиска, а через «Яндекс», ведь он выдает более точные результаты. Мы платим за продвижение в поиске и тратили рекламный бюджет на показ рекламы собственным сотрудникам, а их у нас 1,5 тысячи человек.
В прошлой компании, где я работал, проблему решали, исключая IP-адреса, которые связаны с офисом компании. Но в «Нетологии» сотрудники работают из разных городов.
Поэтому мы собрали сегмент сотрудников компании и с помощью модуля «Медиа» передали данные в рекламный кабинет «Яндекса», чтобы исключить их из показа рекламы. Мы не можем подсчитать, сколько сэкономили благодаря этому, но переходы на сайт с устройств Macbook упали на 3–5%. Предполагаем, что это связано с исключением сотрудников.
Чтобы исключить сотрудников из рекламы, построили фильтр по корпоративным почтовым доменам
Как планируют снижать стоимость привлечения студентов
На 2023 год поставили себе цели:
1. В VK снизить стоимость лида до 190 рублей за персону. Планируем по-новому выделить сегмент для запуска рекламы на look-a-like аудитории: искать клиентов, похожих по характеристикам на платежеспособных пользователей, которые были активны на наших бесплатных курсах.
2. В поисковых сетях снизить customer acquisition cost на 35%. Будем запускать ретаргетинг на тех, кто интересовался продуктами «Нетологии», но так и не дошел до покупки. Если раньше запускали ретаргетинг на тех, кто оставлял свои контакты в последние 30–90 дней, то теперь сократим этот промежуток до 15–45 дней. CRM-канал помогает генерировать больше всего покупок именно в первые две недели, поэтому хотим начинать запускать рекламу раньше — на 15-й день. Рассчитываем, что реклама поможет вернуть тех, кто не совершил покупку в первые две недели, а также повысит показатели рассылок.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Медиа. Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
