B2B-маркетплейс «на_полке» стал развивать CRM-канал, чтобы снизить нагрузку на торговых представителей и аккаунт-менеджеров и при этом удерживать клиентов. В итоге email-рассылки и мобильные пуши приносят 11,9% заказов.
B2B-маркетплейс «на_полке» исследовал клиентов и увеличил долю заказов из CRM-канала до 11,9%
на_полке — B2B-маркетплейс. Здесь ИП и юрлица закупают товары оптом, а поставщики размещают предложения, создавая новый онлайн-канал продаж
Масштаб бизнеса.
70 000 B2B- и B2C-клиентов в Москве и области, Новосибирске, Санкт‑Петербурге
100 000 SKU в каталоге
100 000 SKU в каталоге
Задача
Создать новый канал коммуникаций, который будет приносить заказы
Решение
Создать управляемую систему коммуникаций с помощью CDP
ИТ.
Самописный сайт, мобильные приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
11,9% — доля заказов из CRM-канала
21 сентября 2023
В 2021 году B2B-маркетплейс «на_полке» стал развивать CRM-канал, чтобы снизить нагрузку на торговых представителей и аккаунт-менеджеров и при этом удерживать клиентов. Сейчас email-рассылки и мобильные пуши приносят 11,9% заказов. Для этого в компании:
- Внедрили CDP и адаптировали ее под маркетплейс. Например, у каждого товара в каталоге несколько поставщиков с разными ценами — эти данные передают в Mindbox и используют в рассылках.
- Детально исследовали клиентов. Разобрались, почему рекомендации по поставщикам и любимым категориям работают, а по расширению ассортимента — нет.
- Запустили автоматические коммуникации. Среди них — сценарии, которые увеличивают частотность и мотивируют делать следующий заказ.
В конце — бонус для тех, кто только собирается строить CRM-маркетинг. В «на_полке» честно рассказали о сложностях, с которыми можно столкнуться на старте. Здесь и самообман в аналитике, и технические проблемы, и переспам с отписками.
Результаты
-
11,9%доля заказов из CRM-канала в июле 2023 года. Данные из внутренней отчетности «на_полке». Метод атрибуции — last click
Как пришли к CRM-маркетингу
«на_полке» — это B2B-маркетплейс, где поставщики размещают предложения с ценой, а клиенты выбирают, у какого поставщика заказать. Клиенты «на_полке» — это продуктовые магазины у дома, HoReCa, развлекательные заведения, офисы, сфера услуг, продавцы маркетплейсов.
Большую часть клиентов компания привлекала через торговых представителей: они приходили в магазин, рассказывали про сервис, подключали клиента и помогали совершить первые заказы. Дальше их вели аккаунт-менеджеры, которые напоминали о сервисе и помогали с новыми закупками.
Другая часть клиентов приходила через контекстную рекламу и SEO. Эти люди умели пользоваться интернет-сервисами и могли самостоятельно совершать заказы через «на_полке». Но удержанием этой небольшой категории клиентов никто не занимался.
В компании понимали, что надо:
- снижать затраты на удержание клиентов;
- увеличивать количество клиентов, которые заказывают самостоятельно;
- удерживать их через автоматические коммуникации.
Поэтому в 2021 году решили развивать CRM-маркетинг, чтобы с помощью рассылок снизить нагрузку на торговых представителей и аккаунт-менеджеров.
Зачем перешли на платформу автоматизации маркетинга
В начале внедрения CRM-маркетинга «на_полке» отправляли email-рассылки с акциями и мобильные пуш-уведомления. Письма отправлялись через сервис рассылок, а пуши — через собственную админку. Из-за того что данные хранились в разных системах, собирать статистику было очень неудобно.
Другая сложность была связана с email-рассылками. На подготовку одного письма уходило полдня: надо было выгрузить email-адреса из базы данных, загрузить их в сервис рассылок, загрузить шаблон письма, внести в него изменения и только потом делать рассылку.
Поэтому решили найти сервис, который позволит отправлять и анализировать все рассылки в одном месте. Для этого компания рассмотрела все варианты: создавать собственную CDP, искать готовое решение или интегрироваться с «Эвотором», так как «на_полке» на тот момент входила в его состав.
Продукт Mindbox
CDP
Но создавать собственную CDP было трудозатратно, а CDP «Эвотора» не подошла по функционалу. Поэтому решили выбрать готовую платформу. Трех финалистов оценивали по следующим возможностям:
- копить товарные фиды, информацию о клиентах, их действиях и транзакциях;
- рассылать сообщения в разных каналах и управлять ими из единого окна;
- делать персональные рекомендации;
- настраивать сквозную аналитику.
Mindbox выбрали, потому что доверяли бренду и была понятная интеграция с платформой.
У Mindbox много кейсов, но все они про B2C, поэтому какое-то время у нас были сомнения. Менеджер дал нам возможность пообщаться с клиентом из экосистемы «Сбера». Это вызывало доверие, так как «на_полке» был частью «Эвотора» и тоже входил в экосистему.
Мы узнали о том, как можно донастраивать платформу под свои потребности и взаимодействовать с разработчиками Mindbox. Это сняло опасение, что компания предложит фиксированный пакет, который не подойдет под особенности B2B-бизнеса.
Оказалось, что во время интеграции с платформой менеджеры поддерживают и дают много информации. Для нас это было важно, потому что мы никогда не интегрировали CDP-платформу.
-
1 месяцпотребовался B2B-маркетплейсу для интеграции с CDP-платформой
Как проходила интеграция с платформой
Интеграция с платформой заняла месяц. Компания интегрировала сайт, мобильные приложения, все базы данных по клиентам и заказам, товарный фид и каталог.
Были сложности с интеграцией каталога. «на_полке» не обычный интернет-магазин, где у одной шоколадки одна цена. В карточке товара указаны цены разных поставщиков и информация о каждом из них. Чтобы передавать корректные цены в Mindbox, решили разработать товарный фид.
В карточке товара «на_полке» — цены всех поставщиков и информация о них: сумма минимального заказа, возможные способы оплаты, время доставки. Вся эта информация передается в товарном фиде в Mindbox
Какие выявили особенности клиентов B2B-маркетплейса
Чтобы лучше понимать клиентов B2B-маркетплейса и выстроить коммуникации с ними, компания провела опрос 1100 магазинов продуктов. А по его результатам сформулировала некоторые особенности своих клиентов:
Покупают с определенной частотой. У каждого магазина она своя и зависит от размера склада, товарооборота, сезона. B2B-клиенты не делают импульсивных покупок, как B2C, а маркетинговые уловки и кликбейтные темы писем типа «Купи срочно, а то сгорит!» практически не работают.
Не будут покупать неликвидный товар. Клиент в В2В знает, что продается быстрее, а что не продается совсем. Например, стиральный порошок может стоять на полке в маленьком магазинчике год: клиент купил его один раз для ассортимента. Поэтому в коммуникациях не получается использовать рекомендации по расширению ассортимента, чтобы что-то допродать. Зато хорошо работают рекомендации по любимым категориям.
Сильно зависят от цены. У розничных магазинов низкая маржа из-за длинной цепочки «производитель — дистрибьютор — оптовик», через которую товар доходит до полки. Поэтому маленькие магазины очень чувствительны к цене: они постоянно мониторят рынок и реагируют на экономию даже в несколько рублей за единицу товара. Хорошо работают скидки от суммы заказа и другие акции от поставщика или самого сервиса. Например: «Закупи сегодня на 20 000 ₽ — получи скидку 2%».
Предпочитают работать с постоянным поставщиком. Сначала новые клиенты выбирают из разных поставщиков. Но чтобы сделать заказ, надо набрать минимальную сумму у одного поставщика. Поэтому клиенты чаще останавливаются на одном поставщике и потом возвращаются к нему, так как с ним уже выстроены отношения. Из-за этого в коммуникациях хорошо работают подборки товаров конкретного поставщика. А также подборки поставщиков с их условиями: минимальная сумма заказа, оплата наличными или по безналичному расчету, доставка в выходные.
Критерии выбора поставщика
При выборе поставщика наиболее важный критерий — низкая цена. Широкий ассортимент важен для возможности набрать всю корзину у одного поставщика
Какие механики используют для удержания клиента
Продукт Mindbox
Рассылки
Знание особенностей клиента помогло команде «на_полке» спроектировать основные механики:
- мотивация роста частотности,
- подборки по любимым категориям,
- письма с рекомендациями для повторного заказа,
- напоминание о конкретном поставщике.
Мотивация роста частотности
Механика с промокодами самого сервиса мотивирует совершать повторные покупки. Для этого через четыре дня после очередного заказа система проверяет, сколько заказов сделал клиент в прошлом месяце, и предлагает сделать следующий со скидкой. Например, если клиент совершил в прошлом месяце от четырех до семи заказов, он получит промокод со скидкой на восьмой заказ. Если клиент не открывает письмо в течение 30 минут, ему отправляется пуш-уведомление с этим же промокодом.
Такие письма обычно дают хорошую конверсию в заказ по модели атрибуции last click — 1,6%.
Содержание письма зависит от количества заказов в прошлом месяце. Такое письмо получает клиент, у которого их три. Рассылка с промокодом мотивирует сделать четвертый заказ
Подборки по любимым категориям
В рассылке предлагают подборку товаров из тех категорий, которые клиент просматривал. Когда он видит в подборке товар, который у него хорошо продается, он заинтересуется. А если на товар хорошая цена и получится сэкономить на закупке, то охотнее сделает заказ.
Энергетические напитки и вода — самые востребованные категории для клиентов «на_полке»
Напоминание о конкретном поставщике
Если клиент закупался у определенного поставщика, но уже месяц к нему не возвращается, пора отправить напоминание. Это письмо с товарной подборкой и условиями работы знакомого поставщика. Если клиент не прочитал рассылку в течение суток и не сделал заказ, то получает мобильный пуш.
Магазины обычно закупаются у одного поставщика, поэтому хорошо реагируют на письма с подборкой товаров своего поставщика. Такое письмо приходит клиентам, которые сделали больше одного заказа у «Продвей ТД»
Письма с рекомендациями для повторного заказа
Автоматические сценарии почти не охватывали активных покупателей — тех, кто не бросает корзины и делает заказы самостоятельно. Так как эти клиенты приносят большую часть выручки, для них разработали специальные сценарии. Они напоминают о необходимости повторить заказ и показывают топовые товары. Первый сценарий запускается через пять дней после заказа — это связано с тем, что мы хотим увеличить частотность заказов, а средняя частотность — семь дней.
Напоминание о том, что клиент покупал ранее, и рекомендации, чтобы мотивировать к следующей покупке
Основная задача на 2023 год — улучшать сценарии так, чтобы клиент получал более целевые рассылки на всем своем пути, начиная от регистрации и заканчивая реактивацией.
Бонус. История падения показателей — мастрид для тех, кто начинает строить CRM
В сентябре 2021 года «на_полке» подключили платформу автоматизации маркетинга, стали работать с разными сегментами клиентов, продумывать сценарии рассылок. Благодаря работе над коммуникациями компания получила рост заказов из email-канала и мобильных пушей.
Но в июне 2022 года показатели начали падать.
Падение количества заказов из CRM-каналов в 2022 году
Самообман в аналитике. Первые месяцы команда «на_полке» считала количество заказов из CRM по атрибуции last click с двухнедельным окном. Количество заказов из CRM составляло 2,2 тысячи в месяц. Потом поняли, что атрибутировать заказы за две недели неправильно. Атрибуцию сменили на недельную, после чего показатели снизились примерно на треть, но зато стали честными.
Технические проблемы при отправке мобильных пушей. В конце 2022 года при смене собственника и переезде баз данных с одних серверов на другие «отвалились» пуши. Это сильно сказалось на показателях, потому что половину заказов давали массовые пуши. Похожая ситуация произошла в феврале–марте 2023 года, когда резко упали показатели триггерных рассылок. Команда «на_полке» выяснила, что произошел сбой и перестали отправляться android-пуши. Эти падения заметили не сразу, потому что сначала не отслеживали показатели каждую неделю.
Два падения в количестве заказов из мобильных пушей
Переспам. В погоне за высоким open rate некоторое время письма отправлялись только тем, кто регулярно их открывает. Из-за этого 70% базы вообще не получали рассылок, а оставшиеся 30% получали коммуникации каждый день и стали воспринимать их как спам. Увеличилось количество отписок, а количество заказов из CRM-каналов упало.
Как исправляли ситуацию с падением показателей
Чтобы улучшить показатели, «на_полке» сделали следующее:
- какое-то время не отправляли письма;
- оставили только мобильные пуши;
- начали отслеживать показатели понедельно;
- наняли CRM-маркетолога;
- подключили CRM-агентство;
- очистили базу — для этого провели кампанию по реактивации с промокодом;
- пересмотрели воронку, чтобы увеличить количество уникальных касаний.
Основная причина спада — это отсутствие прозрачной управляемой системы коммуникаций. Поэтому на старте мы проверили все текущие сценарии и разработали единую карту коммуникаций с клиентами.
Мы увидели, что большая часть базы остается без касаний уже несколько месяцев, потому что не попадает под условия триггеров. Встречались и пересечения сценариев, когда клиент получал письма из двух разных сценариев в одно и то же время.
Мы последовательно переработали триггерные рассылки: обновили шаблоны, создали новые сценарии и письма, протестировали их работу. Настроили каскадные рассылки, чтобы экономить бюджет и воздействовать на все возможные каналы. Во всех сценариях сделали ограничение — не более двух коммуникаций в день.
В результате показатели «на_полке» вернулись к значениям, которые были до падения.
Что планируют делать дальше
- Продолжить интегрировать данные с CDP-платформой. Научиться передавать товарный фид вместе с регионом, чтобы создавать сценарии по поставщикам и ценам в конкретных регионах.
- Увеличить retention клиента в третий месяц. Это критический срок — после третьего заказа торговые представители перестают вести клиентов и требуется дополнительная поддержка с помощью коммуникаций. Сценарии должны поддерживать клиента по CJM онлайн и стимулировать самостоятельные заказы.
- Разработать сценарии для работы с RFM-сегментами. Например, если клиент покупает часто и понемногу, то ему надо чаще напоминать об ассортименте и предлагать повторные заказы. А тем, кто делает заказы редко, но на большую сумму, будет интересна скидка на большой заказ. RFM поможет сделать коммуникации максимально персонализированными.
P. S. В этой истории мы рассказали о наших продуктах CDP и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
