После ковида турбизнес пережил много трудностей. Команда Level.Travel рассказала, как работа с клиентской базой и ее сегментация по поведению и интересам помогли компании развить мобильные пуши и увеличить выручку от CRM.
Команда Level.Travel о том, как за два года удалось повысить выручку от CRM-маркетинга в 2,7 раза
Level.Travel — онлайн-сервис бронирования туров и отелей крупнейших российских туроператоров. Сотрудничает более чем с 20 туроператорами, на сайте представлено более 100 тысяч отелей в более чем 50 странах. Частота покупок — 1,2 раза в год, средний чек в 2023 году — 154 тысячи рублей. Основан в 2011 году
Масштаб бизнеса.
565 тысяч туристов за 10 лет, более 2 млн подписчиков на мобильные пуши
Задача
Увеличить выручку от CRM-маркетинга
Решение
Сегментировать получателей массовых мобильных пушей
Результат
В 2,7 раза выросла выручка от CRM (при росте общей выручки бренда в 1,6 раза на фоне турбулентного рынка)10,4% → 21,6% — доля выручки от CRM в общей выручке компании за два года
ИТ.
Сайт и бэкофис собственной разработки, нативные приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
2 года
24 мая 2024
После ковида туристический бизнес пережил целую серию трудностей: закрытие границ, сокращение полетов и направлений отдыха, рост цен почти в два раза. Чтобы развиваться в этот непростой период, в Level.Travel сфокусировались на работе с собственной базой и уделили особое внимание ее сегментации.
Акцент сделали на развитии мобильных пушей — сейчас это самый масштабный канал CRM-коммуникации с клиентами. Сначала подключили массовые пуши, потом начали сегментировать их получателей с учетом поведения и интересов.
Благодаря этому удалось увеличить долю пушей в выручке компании с 1,3% в 2021 году до 9,0% в 2022-м, а затем и до 12,6% в 2023-м. В результате выручка от CRM-маркетинга за два года выросла в 2,7 раза (при общем росте выручки бренда в 1,6 раза на фоне турбулентного рынка).
Результаты
-
в 2,7 разавыросла выручка от CRM-маркетинга
-
10,4% → 21,6%доля выручки от CRM в общей выручке компании за два года
-
1,3% → 12,6%доля выручки от мобильных пушей в общей выручке компании за два года
-
на 60%выросла выручка от мобильных пушей за год после начала сегментации
Данные из внутренней отчетности Level.Travel и отчета по выручке Mindbox. Метод атрибуции — last click. Учитываются продажи в брендированных каналах компании, то есть в тех, где Lеvel.Travel продает туры под своим именем
Почему и как изменили подход к работе с CRM
Для нас CRM — важный канал маркетинг-микса. На него приходится значимая доля продаж, он позволяет нам видеть заинтересованность клиентов, получать от них обратную связь.
Когда россияне планируют отпуск, они обычно заново выбирают, у кого забронировать туруслуги — это особенность рынка. Поэтому раньше мы работали на охват: рассказывали всем про новости, акции, предлагали вдохновляющие идеи.
В 2022 году произошло так много изменений, что туристам стало сложнее переключаться на новые способы путешествий или новые сервисы. Доверие к бренду вышло на первый план — появилось больше смысла в работе с существующей базой. Поэтому мы в Level.Travel сосредоточились на том, чтобы сохранить наших клиентов и увеличить конверсии в CRM-каналах в моменте. Это означает, что нам нужно точнее отвечать на запросы клиентов: лучше их понимать, помогать им, давать советы и лайфхаки.
Чтобы сделать коммуникации более персонализированными, начали экспериментировать с мобильными пушами. Выбрали их по двум причинам. Во-первых, потому что они оперативнее, чем email-рассылки: нужно меньше контента и времени на подготовку, быстрее виден отклик. Во-вторых, через приложение проще дотянуться до клиента: телефон у него всегда под рукой.
Почти сразу мы увидели результаты. Активная аудитория пушей — те, кто кликает и переходит на сайт — без труда превысила аудиторию email-рассылок. В 2023 году выручка от мобильных пушей выросла на 60% относительно 2022 года, они стали основным драйвером CRM-канала.
Как развивали мобильные пуши: от базовых триггеров до рассылок по сегментам
Подключили базовые триггерные цепочки. Мы развивали пуши постепенно: сначала, в октябре 2019 года, запустили только пуши на Android. База подписчиков была небольшой, и мы настроили базовые триггерные цепочки: welcome, «брошенные» механики. То есть то, что не требует постоянной поддержки: условия срабатывания триггеров достаточно задать один раз.
В начале 2022 года подключили пуши на iOS через SDK — это заняло ровно две недели от начала работ до боевого запуска.
Один из первых триггерных пушей — брошенный поиск тура
Добавили массовые пуши. Когда база подписчиков достигла примерно 200 тысяч, поняли, что с каналом имеет смысл работать более активно. Решили добавить массовые пуши. Они дают возможность говорить с более холодной аудиторией, в том числе с теми, кто один раз запустил приложение, и, возможно, больше никогда его не открывал.
Кроме того, массовые пуши помогают длительно прогревать клиента. Тур — это существенная трата, решение о покупке принимается небыстро. Клиенты совершают несколько касаний с компанией перед тем, как сделать выбор. У планирования отпуска тоже есть цикл. Во многих компаниях отпуск согласовывают еще в декабре, поэтому в январе происходит всплеск поиска летнего отдыха. То есть, начиная с зимы и заканчивая месяцем до отдыха, у нас много возможностей для коммуникации с туристом. Учитывая конкуренцию на разных уровнях, все это время мы боремся за его внимание и выбор.
Предполагали, что массовые пуши будут мотивировать клиентов чаще возвращаться в приложение, совершать там действия, которые, в свою очередь, запустят новые отправки триггерных пушей, например при брошенном просмотре или оформлении тура. Мы отправляли сообщения два раза в неделю всем, не разделяя клиентов по интересам, степени знакомства с продуктом или частоте путешествий.
Массовые пуши мотивируют клиентов заходить в приложение — этот принес более 3 тысяч переходов
У нас оказалось немало пользователей, которые были знакомы с брендом, скачали приложение, но никогда ничего не покупали. Мы начали подробнее рассказывать им о продуктах, возможностях и предложениях. В итоге массовые пуши действительно быстро «раскачали» канал, несмотря на ограничения перелетов в 2022 году.
Рост переходов из пушей в приложение
Данные из отчета Mindbox по рассылкам. Сравниваем год подключения массовых пушей к предыдущему. Колебания на графике объясняются сезонностью
Рост отправок триггерных пушей благодаря подключению массовых
Данные из отчета Mindbox по рассылкам. Сравниваем год подключения массовых пушей к предыдущему. Массовые пуши генерируют трафик в приложение, пользователи совершают действия — отправляется больше триггерных рассылок. Колебания на графике объясняются сезонностью
-
+60%выросла выручка от мобильных пушей за год после начала сегментации
Добавили сегментированные пуши. C ноября мы постепенно начали добавлять сегментированные пуши: исключали часть аудитории из массовой рассылки по определенному признаку. Это мог быть средний чек, страна, активность на сайте, наличие баллов, давность покупки или состав туристической группы. Отправляли таким клиентам другое предложение. Например, делали интересное предложение в ОАЭ тем, кто искал, но не купил тур в Египет. Предполагали, что сможем повлиять на возвращаемость, конверсию в повторную покупку и удержание сегмента с высоким чеком. Сразу заметили быстрый рост выручки от мобильных пушей: в 2023 году она выросла на 60% относительно 2022 года.
Адаптация одного сообщения для разных сегментов: тех, кто ищет туры в Египет, и тех, кто ищет туры по России
Mindbox — наш основной инструмент для коммуникации с клиентами. Интерфейс поначалу кажется не очень удобным, потому что отличается от других платформ, с которыми я работала. Но постепенно начинаешь в нем ориентироваться и принимать как данность, что без сложных фильтров невозможен такой широкий функционал. Сейчас я уже чувствую себя в админке Mindbox как дома. Да и поддержка помогает разобраться с чем угодно, от HTML-кода до настройки сценариев и вебхуков.
Без Mindbox я не могла бы самостоятельно сегментировать получателей мобильных пушей. Клиентские данные хранятся во внутренних базах — чтобы их выгрузить, пришлось бы привлекать разработчиков и писать SQL-запросы.
Mindbox интегрирован с бэкофисом — я могу формировать сегменты самостоятельно. Правда, еще не все параметры передаются в Mindbox. Например, для выгрузки средней цены отеля приходится по-прежнему привлекать аналитиков и разработчиков.
Ранее у нас уходил целый день, чтобы сформировать сегмент через SQL-запрос к аналитикам и передать его в Mindbox. А если использовать фильтры Mindbox, на это уйдет 5 минут. Причем собрать можно почти какой угодно сегмент — это большой плюс платформы.
Для наиболее популярных сегментов, например тех, кто искал тропики, Египет, Турцию, или тех, кто путешествует с детьми, используем ручной пересчет. Это позволяет не перегружать систему постоянными обновлениями. При отправке пуша достаточно нажать кнопку «Пересчитать сегмент» — это занимает несколько минут.
Главные преимущества Mindbox — свобода от разработчиков и гибкость сегментации, а также удобная настройка сценариев и данные о кликах и конверсии. Эта аналитика позволяет оценивать эффективность усилий: правильно ли мы выбрали сегмент, угадали ли с направлением и предложением.
Как продолжаем экспериментировать с сегментацией
Мы много изучаем свою аудиторию и видим различные паттерны поведения. Люди по-разному выбирают туры для романтического отдыха и отдыха с детьми или в подарок родителям, поездки за границу или по России. Отличается и количество касаний, и склонность к раннему бронированию, и вообще требования к продукту. Поэтому, даже четко понимая приоритетные целевые сегменты, не получится просто раз и навсегда поделить их для максимально эффективной коммуникации.
Поэтому мы делали три вещи одновременно:
1. Пробовали разные подходы к сегментации. Выделяли разные сегменты по RFM, разные сценарии поведения в продукте: сколько было просмотренных направлений, была ли активность без покупки, сколько раз доходили до определенного шага воронки, когда была последняя активность или поездка и так далее. Анализировали также другие признаки. Например, в какие отели и в какие даты уже ездил клиент, какую ценовую категорию просматривал, есть ли дети определенного возраста.
2. Усилили предложение за счет наиболее привлекательных туров. Быстро поняли, что для повышения эффективности коммуникации нужен сильный оффер. Одними промокодами тут не справиться, особенно когда растущая цена становится барьером. Тогда вместе с аналитиком разработали внутренний инструмент, который позволяет быстро находить самые интересные предложения среди всего ассортимента. Благодаря этому наши пуши стали более ситуативными, точнее отвечающими на запросы клиентов.
3. Пробовали разные формы персонализации. Стали добавлять в пуши дополнительную информацию: количество баллов клиента, дату его последней поездки и так далее, чтобы клиент понимал, что это сообщение учитывает именно его потребности.
Пуш для «семейных». В сегмент попали клиенты, которые в прошлый раз бронировали тур с детьми до 17 лет
Мы постоянно тестируем разные гипотезы. Например, не пытаемся угадать, чего хочет тот или иной сегмент. Вместо этого находим интересное предложение и отправляем его по всей базе и отдельно — предполагаемому целевому сегменту. Затем смотрим, кому что лучше откликается, и используем выводы в новых тестах.
Нам важно оставаться гибкими. Если мы запланировали пуши на две недели вперед, а сегодня появились прямые рейсы в Гоа из Екатеринбурга, то мы, конечно, об этом расскажем. И наш внутренний процесс под это адаптирован: есть план маркетинговых мероприятий на год и еженедельная оценка спроса, что позволяет корректировать сегменты и темы пушей. Но и это еще не всё: в день отправки проверяем пуш и адаптируем текст, потому что спрос очень быстро меняется.
Тур с пятизвездочным отелем в Алании отправили тем, кто искал отдых в Турции более 9 раз. Это предложение стало самым успешным массовым пушом лета 2023 года: click rate — 10,9% и рекордный доход
Важный вывод, который мы сделали за время экспериментов, состоит в том, что пуш — в первую очередь инструмент возвращения в продукт. Основная задача — дать понять, что наш сервис подходит клиенту, у нас есть то, что ему интересно. Угадать, что именно человек захочет купить, почти невозможно: слишком много факторов выбора. Именно те туры, которые мы отправляем, бронируются не часто, и это норма. Однако сегментированные пуши повышают интерес и click rate — пользователь возвращается в приложение и продолжает поиск.
Сравниваем персонализированные пуши с обычными массовыми. У персонализированных пушей click rate выше на треть, конверсия в заказ — почти в два раза. И как следствие, выше выручка с пуша — в 4 раза по сравнению с обычными пушами. Одинаковое предложение для всей базы отправляем только по важным календарным поводам или во время больших акций.
Среди тех, кто ранее интересовался Египтом, конверсия в переход была значительно выше: 6,5% против 1,4%. Отказываться от рассылок по всей базе не планируем, потому что клиентов могут заинтересовать новые направления, при этом продолжим эксперименты с узким сегментированием
Планы
Развить интеграцию мобильных приложений с Mindbox, чтобы передавать все нужные параметры в платформу и строить любые, самые узкие сегменты без привлечения аналитиков и разработчиков.
Усилить триггерные мобильные пуши. Мы начинали с пушей, которые были распределены по воронке с учетом текущего поведения в приложении. Сейчас мы гораздо больше знаем о паттернах поведения и планируем использовать триггеры не только на основе поиска. Постепенно расширяем сценарии за счет истории действий: давности и частоты покупок, опыта путешествий. Предполагаем, что это повысит конверсию в покупку и долю выручки от канала.
Протестировать сравнительные фильтры. Эта новая функция Mindbox позволяет определить частоту любого действия клиента и на ее основе отправить коммуникацию. Если человек три раза искал Турцию и четыре Египет, ему автоматически отправится пуш с Египтом — не нужно фильтровать вручную. Планируем использовать сравнительные фильтры и для отправки массовых пушей, и для анализа интересов нашей базы.
Сравнительный фильтр позволяет определить частоту любого действия клиента, например поиска того или иного направления, и отправить соответствующую коммуникацию
Рассматривать несколько направлений для отдыха одновременно — типичное поведение наших клиентов. Мы давно хотели учитывать в сегментации то, к какой стране они больше склоняются. Такие фильтры можно строить руками, но это занимает слишком много времени.
Хорошо, что коллеги из Mindbox предложили нам сравнительный фильтр в тот момент, когда у нас возникла эта потребность. Мы только начали тестировать сравнительные фильтры — надеемся через несколько месяцев получить статистически достоверный результат (с нашей частотой покупки это занимает больше времени, чем у e-commerce с низким чеком).
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
