Команда Level.Travel о том, как за два года удалось повысить выручку от CRM-маркетинга в 2,7 раза

Level.Travel — онлайн-сервис бронирования туров и отелей крупнейших российских туроператоров. Сотрудничает более чем с 20 туроператорами, на сайте представлено более 100 тысяч отелей в более чем 50 странах. Частота покупок — 1,2 раза в год, средний чек в 2023 году — 154 тысячи рублей. Основан в 2011 году
Масштаб бизнеса. 
565 тысяч туристов за 10 лет, более 2 млн подписчиков на мобильные пуши
автор
Евгений Гинзбург,
сооснователь и СМО Level.Travel
Задача
Увеличить выручку от CRM-маркетинга
Решение
Сегментировать получателей массовых мобильных пушей

ИТ. 

Сайт и бэкофис собственной разработки, нативные приложения для iOS и Android, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
В 2,7 раза выросла выручка от CRM (при росте общей выручки бренда в 1,6 раза на фоне турбулентного рынка)10,4% → 21,6% — доля выручки от CRM в общей выручке компании за два года

Срок. 

2 года
После ковида туристический бизнес пережил целую серию трудностей: закрытие границ, сокращение полетов и направлений отдыха, рост цен почти в два раза. Чтобы развиваться в этот непростой период, в Level.Travel сфокусировались на работе с собственной базой и уделили особое внимание ее сегментации.
Акцент сделали на развитии мобильных пушей — сейчас это самый масштабный канал CRM-коммуникации с клиентами. Сначала подключили массовые пуши, потом начали сегментировать их получателей с учетом поведения и интересов.
Благодаря этому удалось увеличить долю пушей в выручке компании с 1,3% в 2021 году до 9,0% в 2022-м, а затем и до 12,6% в 2023-м. В результате выручка от CRM-маркетинга за два года выросла в 2,7 раза (при общем росте выручки бренда в 1,6 раза на фоне турбулентного рынка).

Результаты

  • в 2,7 раза 
    выросла выручка от CRM-маркетинга
  • 10,4% → 21,6%
    доля выручки от CRM в общей выручке компании за два года
  • 1,3% → 12,6% 
    доля выручки от мобильных пушей в общей выручке компании за два года
  • на 60% 
    выросла выручка от мобильных пушей за год после начала сегментации

Данные из внутренней отчетности Level.Travel и отчета по выручке Mindbox. Метод атрибуции — last click. Учитываются продажи в брендированных каналах компании, то есть в тех, где Lеvel.Travel продает туры под своим именем

Почему и как изменили подход к работе с CRM

Автор
Евгений Гинзбург,
сооснователь и СМО Level.Travel
Для нас CRM — важный канал маркетинг-микса. На него приходится значимая доля продаж, он позволяет нам видеть заинтересованность клиентов, получать от них обратную связь.
Когда россияне планируют отпуск, они обычно заново выбирают, у кого забронировать туруслуги — это особенность рынка. Поэтому раньше мы работали на охват: рассказывали всем про новости, акции, предлагали вдохновляющие идеи.
В 2022 году произошло так много изменений, что туристам стало сложнее переключаться на новые способы путешествий или новые сервисы. Доверие к бренду вышло на первый план — появилось больше смысла в работе с существующей базой. Поэтому мы в Level.Travel сосредоточились на том, чтобы сохранить наших клиентов и увеличить конверсии в CRM-каналах в моменте. Это означает, что нам нужно точнее отвечать на запросы клиентов: лучше их понимать, помогать им, давать советы и лайфхаки.
Чтобы сделать коммуникации более персонализированными, начали экспериментировать с мобильными пушами. Выбрали их по двум причинам. Во-первых, потому что они оперативнее, чем email-рассылки: нужно меньше контента и времени на подготовку, быстрее виден отклик. Во-вторых, через приложение проще дотянуться до клиента: телефон у него всегда под рукой.
Почти сразу мы увидели результаты. Активная аудитория пушей — те, кто кликает и переходит на сайт — без труда превысила аудиторию email-рассылок. В 2023 году выручка от мобильных пушей выросла на 60% относительно 2022 года, они стали основным драйвером CRM-канала.

Как развивали мобильные пуши: от базовых триггеров до рассылок по сегментам

Подключили базовые триггерные цепочки. Мы развивали пуши постепенно: сначала, в октябре 2019 года, запустили только пуши на Android. База подписчиков была небольшой, и мы настроили базовые триггерные цепочки: welcome, «брошенные» механики. То есть то, что не требует постоянной поддержки: условия срабатывания триггеров достаточно задать один раз.
В начале 2022 года подключили пуши на iOS через SDK — это заняло ровно две недели от начала работ до боевого запуска.
Картинка
Один из первых триггерных пушей — брошенный поиск тура
Добавили массовые пуши. Когда база подписчиков достигла примерно 200 тысяч, поняли, что с каналом имеет смысл работать более активно. Решили добавить массовые пуши. Они дают возможность говорить с более холодной аудиторией, в том числе с теми, кто один раз запустил приложение, и, возможно, больше никогда его не открывал.
Кроме того, массовые пуши помогают длительно прогревать клиента. Тур — это существенная трата, решение о покупке принимается небыстро. Клиенты совершают несколько касаний с компанией перед тем, как сделать выбор. У планирования отпуска тоже есть цикл. Во многих компаниях отпуск согласовывают еще в декабре, поэтому в январе происходит всплеск поиска летнего отдыха. То есть, начиная с зимы и заканчивая месяцем до отдыха, у нас много возможностей для коммуникации с туристом. Учитывая конкуренцию на разных уровнях, все это время мы боремся за его внимание и выбор.
Предполагали, что массовые пуши будут мотивировать клиентов чаще возвращаться в приложение, совершать там действия, которые, в свою очередь, запустят новые отправки триггерных пушей, например при брошенном просмотре или оформлении тура. Мы отправляли сообщения два раза в неделю всем, не разделяя клиентов по интересам, степени знакомства с продуктом или частоте путешествий.
Картинка
Массовые пуши мотивируют клиентов заходить в приложение — этот принес более 3 тысяч переходов
У нас оказалось немало пользователей, которые были знакомы с брендом, скачали приложение, но никогда ничего не покупали. Мы начали подробнее рассказывать им о продуктах, возможностях и предложениях. В итоге массовые пуши действительно быстро «раскачали» канал, несмотря на ограничения перелетов в 2022 году.

Рост переходов из пушей в приложение

Данные из отчета Mindbox по рассылкам. Сравниваем год подключения массовых пушей к предыдущему. Колебания на графике объясняются сезонностью 

Рост отправок триггерных пушей благодаря подключению массовых

Данные из отчета Mindbox по рассылкам. Сравниваем год подключения массовых пушей к предыдущему. Массовые пуши генерируют трафик в приложение, пользователи совершают действия — отправляется больше триггерных рассылок. Колебания на графике объясняются сезонностью  
  • +60%  
    выросла выручка от мобильных пушей за год после начала сегментации
Добавили сегментированные пуши. C ноября мы постепенно начали добавлять сегментированные пуши: исключали часть аудитории из массовой рассылки по определенному признаку. Это мог быть средний чек, страна, активность на сайте, наличие баллов, давность покупки или состав туристической группы. Отправляли таким клиентам другое предложение. Например, делали интересное предложение в ОАЭ тем, кто искал, но не купил тур в Египет. Предполагали, что сможем повлиять на возвращаемость, конверсию в повторную покупку и удержание сегмента с высоким чеком. Сразу заметили быстрый рост выручки от мобильных пушей: в 2023 году она выросла на 60% относительно 2022 года.
Картинка
Картинка
Адаптация одного сообщения для разных сегментов: тех, кто ищет туры в Египет, и тех, кто ищет туры по России

Как  продолжаем экспериментировать с сегментацией

Картинка
Пуш для «семейных». В сегмент попали клиенты, которые в прошлый раз бронировали тур с детьми до 17 лет
Картинка
Тур с пятизвездочным отелем в Алании отправили тем, кто искал отдых в Турции более 9 раз. Это предложение стало самым успешным массовым пушом лета 2023 года: click rate — 10,9% и рекордный доход
Важный вывод, который мы сделали за время экспериментов, состоит в том, что пуш — в первую очередь инструмент возвращения в продукт. Основная задача — дать понять, что наш сервис подходит клиенту, у нас есть то, что ему интересно. Угадать, что именно человек захочет купить, почти невозможно: слишком много факторов выбора. Именно те туры, которые мы отправляем, бронируются не часто, и это норма. Однако сегментированные пуши повышают интерес и click rate — пользователь возвращается в приложение и продолжает поиск.
Сравниваем персонализированные пуши с обычными массовыми. У персонализированных пушей click rate выше на треть, конверсия в заказ — почти в два раза. И как следствие, выше выручка с пуша — в 4 раза по сравнению с обычными пушами. Одинаковое предложение для всей базы отправляем только по важным календарным поводам или во время больших акций.
Картинка
Среди тех, кто ранее интересовался Египтом, конверсия в переход была значительно выше: 6,5% против 1,4%. Отказываться от рассылок по всей базе не планируем, потому что клиентов могут заинтересовать новые направления, при этом продолжим эксперименты с узким сегментированием

Планы

Развить интеграцию мобильных приложений с Mindbox, чтобы передавать все нужные параметры в платформу и строить любые, самые узкие сегменты без привлечения аналитиков и разработчиков.
Усилить триггерные мобильные пуши. Мы начинали с пушей, которые были распределены по воронке с учетом текущего поведения в приложении. Сейчас мы гораздо больше знаем о паттернах поведения и планируем использовать триггеры не только на основе поиска. Постепенно расширяем сценарии за счет истории действий: давности и частоты покупок, опыта путешествий. Предполагаем, что это повысит конверсию в покупку и долю выручки от канала.
Протестировать сравнительные фильтры. Эта новая функция Mindbox позволяет определить частоту любого действия клиента и на ее основе отправить коммуникацию. Если человек три раза искал Турцию и четыре Египет, ему автоматически отправится пуш с Египтом — не нужно фильтровать вручную. Планируем использовать сравнительные фильтры и для отправки массовых пушей, и для анализа интересов нашей базы.
Картинка
Сравнительный фильтр позволяет определить частоту любого действия клиента, например поиска того или иного направления, и отправить соответствующую коммуникацию
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных и Мобильные пуши и In-App. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.