Чтобы сфокусироваться на улучшении рассылок, в Leomax перешли на конструктор Mindbox. В результате сократили время на верстку в 4 раза, обновили дизайн писем, доработали сценарии и улучшили показатели рассылок. В кейсе — идеи улучшений, которые помогут минимальными усилиями повысить click rate и конверсию автоматических кампаний.
+0,66 п. п. к click rate, ×4 к скорости верстки. Как Leomax прокачал автоматические email-рассылки
Leomax — телемагазин и интернет-магазин одежды, обуви, товаров для дома и здоровья
Масштаб бизнеса.
500 тыс. уникальных посетителей сайта в месяц. Доставка по России и ближнему зарубежью
Задача
Сократить время на создание рассылкиУлучшить показатели автоматических рассылок
Решение
Перейти на конструктор рассылок MindboxОбновить дизайн писемДобавить в письма персональные рекомендации товаровДоработать автоматические сценарии
ИТ.
Сайт на «Битрикс», CRM собственной разработки, нативное мобильное приложение, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Результат
1,77% → 2,43% — средний click rate автоматических кампаний0,21% → 0,3% — средняя конверсия в заказ из автоматических кампаний2 часа → 30 минут на верстку письма
Срок.
2 месяца
Фишка
Показ блоков рекомендаций по сегментам без кода
10 марта 2025
Раньше все письма Leomax верстали в HTML — маркетинг зависел от ресурсов ИТ-команды. Это мешало быстро тестировать гипотезы и внедрять улучшения. Чтобы сфокусироваться на эффективности рассылок, в компании решили перейти на конструктор Mindbox. В итоге стали экономить время на верстке, обновили дизайн писем, доработали сценарии и повысили показатели рассылок.
Мастрид для email-маркетолога. Внутри — идеи улучшений, которые помогут минимальными усилиями повысить click rate и конверсию в заказ.
Результаты
-
1,77 → 2,43%средний click rate автоматических кампаний
-
0,21 → 0,3%средняя конверсия в заказ автоматических кампаний по last non-direct touch
-
2 часа → 30 минутсреднее время на верстку письма
Данные Mindbox, сравниваются сентябрь 2023 — январь 2024 и сентябрь 2024 — январь 2025 года
Долгое время у нас не было ресурса целенаправленно повышать показатели автоматических кампаний. Для этого нужно было изменить устаревший дизайн, качественно персонализировать письма и доработать сценарии. В этом мы зависели от ИТ-команды, поскольку верстали рассылки в HTML. Чтобы изменить письмо, приходилось ждать помощи разработчика или самой разбираться с кодом. Это тормозило глобальные улучшения.
Наш менеджер Mindbox Арина Алымова предложила перейти на конструктор email-рассылок, чтобы ускорить верстку и обновление писем. Из готовых блоков рассылка строится за 30–40 минут — это в четыре раза быстрее, чем раньше.
Освободив время, я начала улучшать самые конверсионные сценарии: «брошенные» механики, рассылки о снижении цены и о сгорании баллов. За два месяца пересобрала 15 сценариев из 29, добавила в письма персонализацию и обновила дизайн.
Если сравнить сентябрь 2024 — январь 2025 года с аналогичным периодом предыдущих лет, click rate и конверсия в заказ автоматических рассылок выросли почти в 1,5 раза. Считаю результат успешным и в ближайшее время сфокусируюсь на росте выручки с email: буду запускать новые кампании и продолжу улучшать прежние с помощью AB-тестов.
Верстка писем в HTML
Конструктор email-рассылок Mindbox
Чтобы создать или отредактировать письмо, маркетологу нужно править код, а в сложных случаях — ждать разработчика
Письмо верстается из готовых блоков. Не нужно писать и править код, маркетолог верстает и улучшает письма сам
На самостоятельную верстку письма у маркетолога уходило больше 2 часов. Если приходилось привлекать разработку, от техзадания до запуска могло уйти до пяти рабочих дней
Верстка письма занимает 30 минут
Некогда заниматься улучшением и запуском сценариев
Сэкономленное время маркетолог тратит на доработку сценариев
Нет времени экспериментировать с темами, контентом и структурой писем
Можно быстро внедрять изменения и проверять эффективность с помощью АВ-тестов
Как улучшили дизайн писем
Чтобы повысить click rate и конверсию в заказ, для начала решили обновить дизайн: добавить в письма акценты, кликабельные элементы, увеличить изображения товаров.
Добавили крупный заголовок, чтобы сразу сформировать ожидания клиентов от письма. Например, заголовок «Вам начислены бонусы» первым бросается в глаза — оффер сразу привлекает внимание читателя.
Старое письмо «Вам начислены бонусы». Заголовка нет. Click rate — 5,3%
Новое письмо «Вам начислены бонусы». Добавили крупный заголовок. Click rate — 6,3%
В старых рассылках товарная сетка состояла из четырех мелких фотографий, вокруг которых оставалось много свободного места. В новых письмах мы увеличили фото, чтобы они лучше привлекали внимание.
В карточки товаров добавили кнопки «купить», чтобы усилить призыв к действию. Предположили, что с кнопкой появится явный call-to-action, и подписчики будут кликать чаще.
Раньше в письма автоматически подтягивались самые популярные товары из всего ассортимента. Поскольку бестселлеры обновляются реже, чем отправляются рассылки, клиенты видели одни и те же товары от письма к письму. Теперь в рассылку подставляются только популярные товары из новинок — для этого мы изменили настройки рекомендательного алгоритма.
В старом письме умещается только четыре товара и много пустого пространства по краям от товарной сетки
В новом письме увеличили число и размер фотографий. Прирост click rate — 2,5 п. п.
Как настроили таргетинг рекламных блоков
В старых письмах были рекомендации отдельных товаров, в новых решили добавить еще и промо товарных категорий. Баннеры сделали таргетированными блоками. Покупатели видят их по-разному, в зависимости от сегмента, в котором находятся. Например, клиенты, которые чаще всего покупают товары для дома, видят рекламный блок с этой категорией. Клиенты, которые не попали ни в один из сегментов, видят только общие рекламные блоки: о новинках, распродаже и самой популярной категории — женская одежда.
Таргетированные рекламные блоки помогли сфокусировать внимание клиентов на интересных для них товарах и увеличили click rate автоматических рассылок. Например, рассылке «Ваши бонусы скоро сгорят» добавили 0,5 п. п. к кликабельности.
В письмо для контрольной группы подгружаются все таргетированные блоки
Блоки о распродаже, новинках и женской одежде есть во всех письмах, а блок «товары для дома» выводится только для покупателей этой категории товаров. Прирост click rate рассылки с таргетированными блоками — 0,5 п. п.
Как настроить таргетинг отдельных блоков в письме
Как обновляли автоматические сценарии — на примере «брошенной корзины»
Благодаря сэкономленному на верстке времени мы обновили 15 сценариев. Приведу пример с «брошенной корзиной»: я пересобрала ее и добавила ветку «брошенный просмотр» — раньше ее не было.
Старая «брошенная корзина» состояла из двух не согласованных между собой сценариев. В одном SMS отправлялось трижды. Первое отправлялось через час после email. Затем уходило второе SMS — клиентам, у которых корзина собрана на нужную сумму. И третье SMS отправлялось, если все еще нет заказа. Во втором сценарии уходил только пуш. Время отправки в обоих сценариях не ограничивалось — сообщения могли уйти днем или ночью. Условия сценариев пересекались — одна и та же коммуникация могла уйти клиентам в разных каналах одновременно. Клиенты жаловались на спам, а у нас страдала маржинальность из-за расходов на SMS.
Старый сценарий «брошенной корзины» с двумя письмами и SMS
В логике прежнего сценария была ошибка, и условие по сумме корзины не работало. В итоге SMS отправлялась всем клиентам — и тем, кто заказал на сумму свыше 3500 ₽, и тем, кто заказал меньше
Старый сценарий «брошенной корзины» с мобильным пушом, но без писем
Я переработала оба сценария: убрала нелогичную сегментацию по сумме товаров в корзине, добавила «брошенный» просмотр и настроила каскадную рассылку «email → пуш → SMS». Мы предположили, что нужно «догонять» покупателя в первые сутки, но установили ограничение на отправку ночью.
-
в 2 разасократились расходы на SMS
В итоге, выручка от нового сценария за сентябрь 2024 — январь 2025 на 64,24% больше совокупной выручки старых сценариев за аналогичный период прошлого года. А затраты на SMS в новом сценарии вдвое сократилась в сравнении аналогичной суммой в старом сценарии.
Новый сценарий «брошенной корзины»
Сценарий останавливается, если клиент сделал заказ
Дизайн писем «брошенной корзины» тоже обновили: увеличили изображения товаров, добавили CTA-кнопки, акцентные плашки «хит» и заголовок.
Старое письмо из сценария «брошенная корзина». Click rate — 7,6%
Новое письмо из сценария «брошенная корзина»: увеличенные фото, акцентные плашки на карточках товаров, CTA-кнопки, меню в шапке и заголовок. Click rate — 7,9%
Планы
Хотим масштабировать таргетированные блоки на все автоматические рассылки. Для этого запускаем АВ-тесты на потоке:
- проверяем, как таргетированные блоки влияют на прокси-метрики и выручку рассылок;
- определяем оптимальное количество баннеров в письме.
Планируем также запустить автоматическую рассылку «Новинки месяца» и коммуникации по программе лояльности, чтобы стимулировать подписчиков к повторным покупкам.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте о нем подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
