В «Комусе» персонализировали рассылки и сайт, внедрили контактную политику и отправляют клиентам всего одно письмо в неделю, не считая сервисных. За год увеличили число заказов из CRM-канала на 23%.
+23% к числу заказов из CRM-канала. Как «Комус» персонализировал рассылки и сайт
«Комус» — один из лидеров российского рынка по продажам товаров для офиса и бизнеса: от канцелярии до складской техники
Масштаб бизнеса.
Более 3 млн пользователей интернет-магазина, 106 розничных магазинов
Задача
Увеличить число заказов из CRM-канала
Решение
Углубить сегментацию клиентов и точнее персонализировать рассылкиВнедрить в рассылках товарные рекомендации для разных регионовИспользовать попапы и встроенные блоки для коммуникаций с клиентами
Результат
+23% к числу заказов из CRM-канала год к году
Срок.
2,5 года
ИТ.
Интернет-магазин, сервис логистики, BI-система аналитики, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Фишка
Отдельные карты коммуникаций для b2b- и b2c-клиентов
12 мая 2025
«Комус» на одной платформе выстраивает b2b- и b2c-коммуникации. Благодаря работе с клиентской базой, глубокой персонализации рассылок и сайта компания за год увеличила число заказов из CRM-канала на 23%. И это при том, что отправляет не больше одного письма в неделю, не считая сервисных.
В кейсе руководитель группы CRM «Комуса» рассказывает:
Результаты
-
+23%к числу заказов из CRM-канала
-
4%доля CRM-канала в общем товарообороте по итогам 2024 года
-
+8%к среднему числу позиций в товарной корзине
-
+15,35%к среднему чеку
Данные внутренней отчетности «Комус», атрибуция — last click. Сравниваются 2024 и 2023 год
У нас несколько каналов продаж: офлайн-точки, менеджеры по продажам, колл-центр и интернет-магазин. CRM-маркетинг сфокусирован на интернет-магазине, его товарооборот — одна из наших ключевых метрик.
После подключения Mindbox число заказов из CRM-канала растет. За 2024 год оно увеличилось на 23% в сравнении с аналогичным периодом 2023. Вырос товарооборот из канала, а с ним и общий товарооборот интернет-магазина. Чтобы поддерживать эту динамику, мы:
1. Расширяем корзину, то есть мотивируем клиента покупать товары из разных категорий. Для этого отправляем спецпредложения в массовых рассылках, добавляем в письма товарные рекомендации. Год к году количество позиций в заказах в среднем приросло на 8%.
2. Повышаем средний чек. На это нацелены промоакции, которые мы продвигаем с помощью рассылок и попапов на сайте. В результате средний чек увеличился на 15,35% год к году.
3. Наращиваем конверсию в первую и повторную покупку. Для этого мы сегментировали клиентскую базу по жизненному циклу и настроили CRM-цепочки — отдельно для физлиц и юрлиц. Также работают «брошенные механики», уходит напоминание пополнить запасы офисных принадлежностей.
Интеграция: как переехали на Mindbox и запустили первые триггеры за 3 месяца
Выбор новой платформы: причины и критерии
Изначально мы строили CRM-маркетинг на другой платформе. В 2022 году прежний вендор предупредил об уходе из России и нужно было срочно искать нового. У нас было несколько критериев для выбора:
- Функциональность, а именно: сегментация клиентов без выгрузок и разработки, автоматические сценарии коммуникаций, возможность ограничивать частоту рассылок, попапы и товарные рекомендации для сайта, встроенные отчеты и открытое API, чтобы выгружать данные и строить дашборды на своей стороне.
- Настройка b2b- и b2c-коммуникаций из одного окна. Наши клиенты — физлица и юрлица, у них разные процессы заказа, цикл покупки и CRM-кампании для них тоже разные. Важно, чтобы платформа могла корректно обрабатывать данные одних и других, позволяла гибко настраивать триггеры и рекомендации.
- Надежность и репутация компании на рынке. Мы искали долгосрочное решение с возможностью подключать новые инструменты по мере роста бизнеса, с предсказуемыми условиями работы IT-инфраструктуры в России.
В результате выбрали Mindbox — спустя 2,5 года можно сказать, что ожидания оправдались. Платформа дает больше возможностей, чем было у прежнего сервиса. Особенно это касается персонализации сайта: можно таргетировать попапы, задавать ограничения по числу показов, настраивать товарные рекомендации для разных регионов, использовать гибкие инструменты для верстки форм.
Интеграция и запуск первых рассылок
В сентябре 2022 года предыдущий вендор предупредил, что в декабре прекратит с нами работать. За четыре месяца нам нужно было переехать на Mindbox: перенести всю клиентскую базу и запустить сервисные коммуникации, чтобы пользователи могли регистрироваться в личном кабинете и отслеживать заказы.
Мы собрали IT-команду на аутсорсе и продумали план интеграции. Основную часть работы выполнили за три месяца вместо четырех. К декабрю настроили обмен данными между платформой и нашими ИТ-системами, сервисные триггеры. В феврале 2023 года стали отправлять первые массовые рассылки, летом запустили оставшиеся автоматические.
Mindbox внедряли для интернет-магазина, поэтому CDP интегрировали с сайтом, сервисом логистики и BI-системой аналитики. Сайт передает в Mindbox данные о клиентах, а сервис логистики — о статусе заказов. Система аналитики получает от платформы статистику по рассылкам, чтобы формировать отчеты.
Сбор клиентских данных: как в базе различаются физлица и юрлица
Для физлиц и юрлиц у нас разные программы лояльности, сценарии коммуникаций и даже подход к сбору данных. В Mindbox мы смогли гибко настроить клиентские профили.
Как устроены клиентские профили
Наш клиент может зарегистрироваться на сайте как физлицо или юрлицо — для личных заказов или для корпоративных закупок. У юрлиц анкета более обширная: помимо персональных данных они заполняют информацию о компании, которая попадает в клиентский профиль Mindbox.
Если пользователь заводит два личных кабинета на разные почты — и как физлицо, и как юрлицо, — у него появляются два клиентских профиля. Соответственно, он получает b2с- и b2b-рассылки в разные ящики. Если же клиент зарегистрировался только как юрлицо, но периодические делает личные заказы, мы коммуницируем с ним как с b2b-клиентом и время от времени шлем персональные спецпредложения.
Физлица. В профиле любого физлица мы указываем, что он не является b2b-клиентом, помечаем регион и участие в программе лояльности. Это помогает персонализировать коммуникации: мы понимаем, какой ассортимент товаров рекомендовать человеку и какие спецпредложения отправлять.
Юрлица. В клиентском профиле юрлица дополнительно указаны сведения о компании, в том числе отрасль и VIP-статус — эти признаки используются для сегментации.
Также в профиле b2b-клиента хранится информация об истории заказов: товары и товарные категории из последнего заказа, его сумма, а также средний чек, частота покупок, оборот и прибыль с клиента. На основе данных о последнем заказе формируются товарные рекомендации в массовых рассылках и кампании по апсейлу.
Здесь же можно увидеть, к какой когорте относится клиент. Когорта — это RFM-сегмент, рассчитанный нашим собственным ML-алгоритмом. Данные о когортах ежемесячно обновляются в нашей системе аналитики и выгружаются в Mindbox — их используют, чтобы подбирать оптимальные офферы.
Как и для чего разделяют заказы физлиц и юрлиц
Мы нашли способ разделить в Mindbox b2b- и b2c-заказы, даже если их совершает один и тот же человек. Например, офис-менеджер со своего аккаунта на сайте может собрать корзину товаров для себя лично или на всю компанию. Нам важно это различать, потому что для каждого случая предусмотрен свой сценарий «брошенной корзины». Поэтому, когда клиент заходит на сайт, мы предлагаем ему выбрать профиль, с которого он будет делать заказ — личный или корпоративный.
На сайте пользователь может выбрать, через какой профиль сделать заказ — личный или корпоративный. В зависимости от этого он попадет в цепочку коммуникаций для b2c- или b2b-клиентов
Если клиент авторизуется и собирает корзину как физлицо, в Mindbox создается список продуктов под названием «Корзина b2c», если как юрлицо — «Корзина b2b». Когда заказ оформлен, он сохраняется в Mindbox с пометкой b2c или b2b. А если клиент не завершил покупку, запустится одна из двух «брошенных механик» — для b2c- либо для b2b-корзины.
Если клиент не завершил заказ, Mindbox проверит, какую корзину он собрал — b2b или b2c. В зависимости от этого сработает один из двух сценариев «брошенной корзины». На скрине — механика для b2b
B2b- и b2c-коммуникации: от кампаний по жизненному циклу до отраслевых рассылок
Верхнеуровнево мы разделяем клиентов на b2b и b2c. При этом в b2c-сегмент входят не только физлица — в большинстве это самозанятые и малый бизнес. Мы видим это по товарам, которые они заказывают.
На сегментацию «b2c- или b2b» накладывается точечная — по жизненному циклу, истории заказов, среднему чеку, частоте покупки. B2b-клиенты также различаются по отрасли или наличию VIP-статуса — это влияет на спецпредложения.
Ниже — примеры кампаний для разных сегментов.
Кампании по жизненному циклу
Мы выделяем 7 сегментов по жизненному циклу:
- новые,
- потенциальные,
- потерянные,
- лояльные,
- в зоне риска,
- отток,
- ушедшие.
Сегменты одинаковы для физлиц и юрлиц, отличаются только интервалы между заказами — и то незначительно. В некоторых CRM-сценариях у нас предусмотрены разные ветки для физлиц и юрлиц, например в welcome-цепочке. Ее конверсия в первый заказ — 25%.
Сценарий для клиентов в зоне риска. Тех, кто попадает в зону риска, пробуют реактивировать промокодом. Если в течение двух недель клиенты так и не совершили заказ, им приходит напоминание о сгорании промокода.
Клиенты в зоне риска получают реактивационное письмо с промокодом. Если за 14 дней они так и не сделали заказ, письмо приходит повторно — в теме напоминают, что промокод скоро сгорит. Конверсия в заказ — 0,9%, атрибуция — last click
Реактивация. Потерянных и ушедших раз в квартал пробуем реактивировать ручной рассылкой со спецпредложением — возвращается до 2% таких клиентов.
Реактивационная рассылка для сегментов потерянных и ушедших возвращает до 2% таких клиентов
Ручные рассылки по сегментам
Аудиторию массовых рассылок мы сегментируем в зависимости от истории заказов, среднего чека и отрасли, если говорить о b2b-клиентах.
Для повторных продаж. Мы отслеживаем историю заказов каждого клиента. Например, тем, кто периодически покупает бумагу, картриджи или другие расходные товары, напоминаем, когда пополнить запасы. Такую рассылку отправляем вручную: настроить автоматический сценарий для этой задачи почти невозможно. Дело в том, что у расходных товаров разный жизненный цикл: у батареек, условно, полгода, а у продуктов питания — месяц. Если клиент покупал батарейки, продукты и бумагу, нужно просчитать срок для всех трех рассылок и убедиться, что они не пересекутся друг с другом или другими кампаниями. Для автоматизации слишком много условий — высока вероятность ошибки. Поэтому проще сделать ручную отправку по выбранному сегменту.
Клиентам, которые 45–90 дней назад покупали расходные товары для торговли, отправляют напоминание пополнить запасы. Конверсия в заказ — 9,67%, атрибуция — last click
Для роста среднего чека. Сегментируем клиентов по среднему чеку и шлем акционные предложения, чтобы его наращивать. Например, при достижении определенной суммы в чеке предлагаем подарок.
Промо для сегмента со средним чеком до 7000 ₽. Прирост среднего чека по сегменту — на 5%
Для стимулирования заказов по отрасли. B2b-клиентам мы периодически отправляем спецпредложения, которые действуют в их отрасли: это может быть медицина, образование, производство, торговля и так далее.
Рассылка для компаний из медицинской отрасли. Конверсия в заказ — 10%, атрибуция — last click
Для стимулирования заказов среди b2c-клиентов. Если у человека на сайте есть профили физлица и юрлица, он по умолчанию участвует в коммуникациях как b2b-клиент. Но если он хотя бы раз делал личный заказ, ему периодически отправляют спецпредложения как физлицу.
Рассылка к 1 сентября для клиента, который зарегистрирован как юрлицо, но периодически делает личные покупки. Конверсия в заказ — 5%, атрибуция — last click
Контактная политика в email-канале: не больше одной маркетинговой рассылки в неделю
Чтобы не выжигать клиентскую базу, мы внедрили строгую контактную политику. Шлем коммуникации не чаще одного раза в неделю, не считая сервисных рассылок. Такой интервал обусловлен особенностями b2b-сектора: компании закупаются товарами с определенной периодичностью и в пределах установленного бюджета — их не спровоцировать на спонтанный заказ. Даже если слать 10 спецпредложений за неделю, b2b-клиент все равно будет возвращаться только раз в месяц. Поэтому мы стараемся не спамить.
Для b2c-клиентов действует такое же правило. Как я уже говорила, большинство b2c-клиентов — самозанятые и малый бизнес. Покупательское поведение у них примерно такое же, как у юрлиц: средняя частота покупки не превышает одного раза в месяц. Так что нет смысла коммуницировать с b2с-сегментом чаще, чем с b2b.
Чтобы соблюсти правило «не больше одной рассылки в неделю», мы приоритизируем коммуникации. В первую очередь срабатывают цепочки по жизненному циклу, поскольку они самые конверсионные. Если клиент не участвует ни в одной из них, то может попасть в триггеры по событиям, например товар из листа ожидания снова на складе или товар в «Избранном» подешевел. На третьем месте по значимости — сценарии по «брошенным» действиям.
Если клиент не получает никаких автоматических рассылок на неделе, мы можем отправить массовую. Например, сообщить об акции в его отрасли или сделать спецпредложение, чтобы простимулировать рост среднего чека.
Приоритизация рассылок «Комус»
Такой подход помогает поддерживать высокие показатели email-канала.
Отчет «Здоровье email» отражает показатели «Комус» в сравнении с медианными по индустрии
Товарные рекомендации: предложения для разных регионов
С переходом на Mindbox мы смогли запустить действительно персонализированные товарные рекомендации в рассылках. В разных регионах у нас отличаются ассортимент, артикулы, цены — важно показывать клиенту именно те товары, которые он может купить. Для этого в рекомендациях нужно выводить разные товарные фиды, а их десятки — на прежнюю платформу нельзя было столько загрузить. Теперь такая возможность есть.
В зависимости от задачи мы используем разные алгоритмы товарных рекомендаций. В маркетинговых письмах это чаще всего персональные подборки или хиты продаж. В «брошенных механиках» — похожие или сопутствующие товары.
Первая строка рекомендаций в письме — «Хиты продаж» со скидкой, вторая — персональная подборка товаров со скидкой
При настройке рекомендаций мы иногда добавляем дополнительные условия. Например, в персональной подборке можем вывести только те товары, на которые действует скидка от 20%. Таким образом повышаем вероятность того, что клиент соблазнится выгодой и сделает заказ. Эта механика рассчитана и на b2c-, и на b2b-клиентов. В этом случае мы стремимся не подтолкнуть к спонтанной покупке, а предложить более выгодную цену в сравнении с конкурентами. Экономия бюджета на закупку — важный фактор для юрлиц.
Персонализация сайта: от онбординга до уведомлений об акциях
Попапы и встроенные блоки на сайте мы используем для разных задач:
Сбор контактов. С помощью попапов собираем подписчиков. Например, предлагаем b2c-клиентам оставить почту и дату рождения, чтобы позже получить праздничное спецпредложение.
Конверсия попапа в оставленный контакт — 19,59%
Также мы мотивируем пользователей авторизовываться и оформлять заказы как юрлица, чтобы получать различные бонусы. Таким образом обогащаем базу b2b-клиентов.
Попап помогает пополнять базу b2b-клиентов. Click rate — 5%
Коммуникация с теми, кто не подписан на рассылки. Встроенные блоки помогают дотянуться до клиентов, которые не подписаны на рассылки. Так, например, мы можем рассказать о сгорании бонусных баллов.
С помощью встроенного блока клиентам напоминают о сгорании бонусов и мотивируют сделать заказ
Периодически на главной странице сайта мы размещаем встроенные блоки с обратным отсчетом: они помогают привлечь внимание к горящей акции.
Click rate попапа с горящим промокодом — 2,38%
Онбординг по новым функциям в личном кабинете. Команда по развитию сайта постоянно внедряет улучшения, а для этого проводит кастдевы. Из общения с клиентами мы знаем, что многие не замечают важные изменения в функционале. Поэтому мы стали привлекать внимание к таким доработкам. Когда пользователь попадает на страницу, высвечивается новый элемент — это может быть кнопка или раздел меню. При этом виджет подсказывает, как им пользоваться.
Онбординг-механика в карточке товара
Сервисные уведомления. Через встроенные блоки мы оперативно сообщаем пользователям о технических ошибках, которые могут повлиять на процесс заказа.
Бывает, что акция завершилась — мы скрыли ее страницу на сайте, а пользователь перешел по старой ссылке и увидел ошибку 404. Чтобы его путь на этом не заканчивался, мы разместили на странице ошибки попап, который ведет на раздел с действующими акциями. Это помогает сконвертировать клиента в заказ.
Попап на странице неактуальной акции. Клиента переводят в раздел с действующими предложениями, чтобы он мог сделать заказ по выгодной цене. Конверсия в добавление товара в корзину — 6,15%
Планы
- Подключить новые каналы коммуникаций. Пока основной канал — это email, SMS используем только для сервисных рассылок. Сейчас подключаем рассылки в мессенджерах, собираемся перенести SMS на Mindbox и интегрируем с платформой мобильное приложение, чтобы запустить пуши. Это позволит выстроить каскадные коммуникации и дотягиваться до большего числа клиентов.
- Масштабировать товарные рекомендации на сайте. Сейчас мы тестируем блоки рекомендаций от поставщиков. Помимо этого планируем настроить товарные рекомендаций в корзине и провести AB-тест: персональная подборка против «С этим часто покупают».
P. S. В этой истории мы рассказывали о наших продуктах CDP — Платформа клиентских данных, Персонализация сайта и Рассылки. Узнайте о продуктах подробнее на их страницах или в разговоре с консультантом.
