KARATOV – отечественный производитель и гипермаркет ювелирных украшений. Для email-маркетинга и SMS-рассылок компания использовала множество различных систем, а данные по потребителям хранились разрозненно в нескольких источниках.
13 октября 2016
Дневник проекта KARATOV: увеличиваем оборот по Email-каналу
KARATOV— отечественный производитель и гипермаркет ювелирных украшений. Для email-маркетинга и SMS-рассылок компания использовала множество различных систем, а данные по потребителям хранились разрозненно в нескольких источниках.
До начала работы с Mindbox наша адресная база для рассылок клиентам хранилась в 5 разных местах! Сайт, Mailchimp, 1 °C, Google Spreadsheets, модуль поп-апов, и сервис для отправки SMS-сообщений. Коммуницировать таким образом с клиентами было совершенно невозможно. Триггерные сообщения мы отправляли через сервис рекомендаций, ручные письма через Mailchimp, еще ручные сообщения через 1 °C и Bitrix. Еще были сервисные, транзакционные SMS и email… Все это требовало контроля и внимания: постоянно что-то ломалось, слетали настройки, пропадали данные и т. п.
Андрей Мигунов, руководитель CRM-направления KARATOV
6 февраля: начали работать
10 февраля: загрузили потребителей из 1-й системы. Начали отправлять ручные рассылки.
26 февраля: загрузили потребителей из 2-й системы. После всех дедубликаций оказалось, что итоговое количество потребителей оказалось в 2 раза больше, чем мы думали.
18 марта: заинтегрировались с сайтом и загрузили данные по истории заказов. Теперь мы получили возможность сегментировать потребителей KARATOV по заказам и действиям на сайте.
21 марта: начали перенос первых триггерных механик, среди которых следующие:
10 февраля: загрузили потребителей из 1-й системы. Начали отправлять ручные рассылки.
26 февраля: загрузили потребителей из 2-й системы. После всех дедубликаций оказалось, что итоговое количество потребителей оказалось в 2 раза больше, чем мы думали.
18 марта: заинтегрировались с сайтом и загрузили данные по истории заказов. Теперь мы получили возможность сегментировать потребителей KARATOV по заказам и действиям на сайте.
21 марта: начали перенос первых триггерных механик, среди которых следующие:
- Брошенный просмотр
- Брошенная категория
- Цепочку брошенной корзины.
- Отзыв на товар
- Реактивацию по открытиям
- Предложение к следующей покупке. Автоматические рекомендации заменили на подборку от бренд-менеджера KARATOV.
8 апреля: запускаем новые триггеры:
- Welcome-цепочка из четырех писем
- Годовщина первой покупки (спустя год после первого выполненного заказа потребитель получает письмо со скидкой)
- Поздравительная цепочка в честь дня рождения.
После интеграции мы стали отправлять классические триггерные письма…и, удивительно, они стали срабатывать лучше. Мы поняли, что нашим клиентам не нужны «супер-умные» алгоритмы рекомендаций. Лучшие рекомендации товаров могут дать наши бренд-менеджеры. Mindbox узнавал об этом через классический товарный фид. Результат поразительный: все работает четко, по правилам и в одном месте. Удобно, что доработки можно вносить без привлечения программистов, можно изменять и тестировать варианты хоть по 5 раз в день!
А. М.
Последнее — пожалуй, самое интересное. В отличие от других магазинов, которые ограничиваются скромным письмом в день праздника, KARATOV шлют первое письмо аж за месяц до даты, периодически о себе напоминая. Скоро день рождения? Получите скидку.
Не воспользовались предложением или даже не открыли рассылку? Напомним еще одной рассылкой и SMS. Если день рождения у клиента прошел, а промо-код до сих пор не активирован — не беда, пришлем письмо спустя три дня. Как итог, самая высокая конверсия в продажи именно у письма, отправленного за месяц и письма, которое покупатель получает через несколько дней после дня рождения, 4,2% и 4% соответственно против 2,44% у письма в день рождения. Неудивительно, ведь почтовый ящик потребителя переполнен письмами-поздравлениями!
Когда наша фантазия кончилась, мы решили создать собственную бонусную программу, очень долго думали и планировали сделать ее в 1С, ну, а где еще есть все продажи? В результате, в качестве теста, опять обратились в Mindbox, стартовали за месяц. Всего 2 интеграции, и наши клиенты уже могут применять бонусы к своим заказам.
— А. М.
Конец мая: взялись за разработку программы лояльности с четко сформированными требованиями.
Первоначальные правила были несложные:
Первоначальные правила были несложные:
1. 1 балл равен 1 рублю
2. Оплатить можно до 30% от стоимости покупки
К примеру, красивое кольцо обойдется в 23190 рублей, а после применения баллов — уже 16233 рубля. Приятно!
К примеру, красивое кольцо обойдется в 23190 рублей, а после применения баллов — уже 16233 рубля. Приятно!
3. Если клиент решил не тратить баллы, а копить, то получает 5% от стоимости украшения в виде несгораемых баллов
4. Необходимо дать возможность менеджерам начислять баллы вручную
5. Также должны быть реализованы функции награждать баллами в письмах, позволять выводить балансовый счет в теле письма.
6. Иметь возможность начислять баллы за действия, не относящиеся к продажам. Например, за регистрацию или подписку на рассылку.
Июнь: KARATOV создали красивый и понятный интерфейс под программу лояльности, завели страницу с правилами и отладили код.
<11 июля: наконец-то, первое письмо с баллами!
Всего KARATOV получили в 8 раз больше заказов, чем с обычной регулярной рассылки. Повторная рассылка тем, кто не потратил баллы или не открыл письмо, оказалась не менее эффективной: четырехкратное превосходство в продажах над регулярными рассылками.
Слали не только лишь всем, а тем, кто больше года не совершал покупок. Результат не заставил себя ждать: на call-центр обрушился шквал заказов.
По Google Analytics все тоже хорошо.
Сравнительная таблица коэффициента транзакций:
Сравнительная таблица коэффициента транзакций:
Первое письмо
Письмо-напоминалка
Одна из самых конверсионных разовых рассылок
9,45%
3,66%
4%
Июль–август: Последующие рассылки с различным количеством баллов оказались ни чуть не хуже. Получив первые результаты, вносим коррективы в программу лояльности:
- Изменили % от стоимости, который можно погасить баллами
- Исключили некоторые категории украшений из программы. Впоследствии научились исключать товары по типу материала, из которого они изготовлены. Например, на серебро потратить баллы нельзя, зато на белое золото — можно.
- Баллы теперь «сгорают». Появился т. н. срок годности, который можно выставить вручную. И почему у нас раньше такого не было?
постепенно избавились от промо-кодов в триггерных письмах и перенесли их на балльную систему. Сентябрь:
Итог
За первые три месяца объединили данные из нескольких систем, начали сегментировать клиентов, перенесли старые триггерные механики и начали запускать новые. За следующие три месяца реализовали эффективно работающую программу лояльности. В результате — заметный рост email-канала в доле оборота (исключением является только август 2016, в котором KARATOV почти не отправляли рассылки) и довольные клиенты.
Мнение KARATOV
«Дружелюбный интерфейс для ручных писем так же порадовал. Дополнительно встроили во все наши письма Хеш-авторизацию, что тоже позитивно повлияло на конверсию. Гибкость для построения сегментов в зависимости не только от продаж, но и от действий на сайте и действий с письмами! Это безграничные возможности для экспериментов и проверки самых невероятных гипотез!
Отдельное Спасибо хочется сказать команде MB, они всегда ответят на вопросы по продукту, всегда помогут с построением сегмента и делятся своим позитивным опытом! Мы благодарны всей команде Mindbox за сервис, который действительно работает, помогает зарабатывать нам, и стоит адекватных денег!»
