Как устроен email-маркетинг в Издательстве МИФ.
«Не спамим с 2013 года». Как Издательство МИФ строит персональные email-коммуникации — рассказывает ведущий специалист по email-сегментации Юлия Нефёдова
Издательство МИФ издает книги для личного роста, развития бизнеса и счастливого детства. Основано в 2005 году
Масштаб бизнеса.
Издано 3203 книги за 16 лет — в среднем новая книга каждые 2 дня
Задача
Рассказывать клиентам о книжных новинках, не превращая рассылки в спам
Решение
Разделить базу на сегменты от 10 до 50 тысяч человек
Результат
Коммуникация с читателями на основе их интересов25% выручки интернет-магазина приносит email-канал
ИТ.
Сайт собственной разработки, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
15 июня 2021
Меня зовут Юлия Нефёдова, я ведущий специалист МИФа по email-сегментации. Каждый год мы выпускаем порядка 350 новых книг. В 12 разных направлениях: от творчества и ЗОЖа до научпопа и прозы. Обо всех хочется рассказывать читателям — и помогают в этом наши рассылки.
Как найти нужную аудиторию, не завалив читателей лишними письмами? И можно ли через письма донести свою любовь? Рассказываю о тонкостях email-маркетинга.
Как не спамить?
Невозможно рассказать все и обо всем. Поэтому мы регулярно выбираем лучшие книги в каждом направлении и стараемся показать их именно тем читателям, которым они могут быть интересны.
Расскажу на примере книги «Принципы» Рэя Далио. По ней было несколько рассылок и для каждой мы готовили свой текст.
- Основная рассылка — по самой широкой аудитории. Глубокая, проработанная, с полезными фрагментами из книги.
- Триггерная — тем, кто купил книгу. Самые классные и безумные вещи, которые нам в ней понравились.
- Рассылки с уведомлением о выходе книги в продажу — тем, кто оставлял почту для получения такого уведомления.
Пример упаковки разных рассылок по книге «Принципы»
У нас есть правило: даже если человек подписался на все наши рассылки, он должен получать не больше двух штук в неделю: одну про взрослые книги и одну про детские.
Чтобы показывать много книг большому количеству человек, на помощь приходит сегментация. Для каждой книги мы выбираем свою аудиторию — находим тех, кто покупал или просматривал книги по этой теме.
Мы стараемся строить коммуникацию с человеком на основе его действий: анализируем покупки, просмотры товаров, то, что лежит в его корзине, подписку на различные направления, переходы по сайту:
В сегмент попадают люди, покупавшие или просматривавшие книги по этой теме
На основе этих данных мы и строим сегменты. Они небольшие по количеству — от 10 до 50 тысяч человек. Зато их может быть очень много.
Так мы показываем разным читателям разный контент. И им не скучно, и мы уделяем внимание каждой книге.
Минус такой механики — то, что это ручная работа, которая требует внимательности. К сожалению, пока автоматизировать ее не получилось. Но мы к этому идем.
Готовим контент
Контент для рассылок мы готовим долго. Копирайтеры в связке с редакторами по несколько раз правят тексты, поэтому они получаются проработанными, глубокими и полезными, без воды:
Ниже пара примеров наших рассылок. Человек, еще даже не купив книгу, в любом случае получает пользу. Это именно то, к чему мы стремимся.
В письмах часто даем возможность сразу скачать рабочие чек-листы, попробовать упражнения из книг
В ручном режиме
Все наши рассылки делятся на «ручные» (те, для которых мы каждый раз готовим новый контент и подбираем сегмент) и триггерные (срабатывают автоматически в ответ на какое-то событие). Тут мы велосипед не изобретали, механика известна многим.
В «ручных» рассылках мы рассказываем про новинки — обычно охватываем около 10 книг в неделю. Но, как говорили выше, четко сегментируем аудиторию, чтобы один человек не получил больше двух писем в неделю
Триггерные механики
Триггерных механик у нас много. Расскажу про четыре главные. Это:
- Welcome-цепочки
- «Обнимательные»
- Денежные
- «Давайте поболтаем», или ДНК-триггер
Остановимся на них подробнее.
Welcome-цепочки
У нас их три. Почему так много? Мы смотрим на действия пользователя. Анализируем, как человек попал к нам в базу: подписался сразу, проявил интерес к направлению или же просто пришел на сайт и о нас еще не знает.
Все цепочки ненавязчивые. У них есть ограничения по сроку и количеству отправок — мы строго следим за этим и стараемся не переборщить. Особенно работая с холодной аудиторией.
Чем холоднее аудитория, тем ниже процент людей, выполнивших целевое действие (в нашем случае — подтверждения подписки из письма). Показатели варьируются: от 50% в случае, когда человек явно хочет подписаться, до 6% у холодной аудитории (кто только пришел в базу).
Но с этими показателями можно работать. Например, когда мы тестировали тему welcome-цепочки, то увидели следующую закономерность. Чем конкретнее тема (например, «Подтверди свою почту — получи подарок»), тем лучше она работает. Это хорошо видно на картинке ниже.
Пока люди не понимают нашего языка, наших «фишек» и юмора, лучше говорить с ними максимально конкретно
Обнимательные триггеры
Обнимательные триггеры существуют не для денег. Они про любовь, теплоту и пользу. В них мы дарим книжки, скидки, поздравляем читателей с днем рождения. Отмечаем маленькие юбилеи — сколько дней мы вместе.
В таких письмах у нас нет цели продать. Мы просто хотим «обнять» наших читателей. Например, когда МИФу исполнялось 15 лет, дарили электронные книги. Мы не уговаривали людей что-то купить — просто благодарили за то, что они с нами.
Как ни странно, «обнимательные» письма стабильно приносят 10% прибыли от всех триггерных рассылок
Денежные (Брошенные корзины)
Если говорить о механиках «для денег», то у нас это брошенные корзины.
Сами механики стандартные. Но вот этап их тестирования довольно интересный.
1. Брошенная Бумажная Корзина. Мы тестировали ее около полугода. Смотрели на то, какие блоки должны быть в самих письмах, что должно оставаться обязательно, а какие тесты можно исключить, когда лучше отправлять письма, какое количество писем должно быть в цепочках.
2. На основе тестов по брошенной корзине для бумажных книг мы настраиваем брошенную корзину для электронных книг. С ней уже легче, глобального теста не нужно.
Так как корзин у нас много и мы не хотим заваливать людей письмами, в триггерах существуют иерархия. Брошенная корзина по бумажным книгам срабатывает каждый раз, когда наступает событие. Брошенная корзина по электронным книгам тоже, но с условием, что «бумажная» корзина в этот день человеку не отправлялась.
3. Брошенный вишлист запускается раз в две недели, если человек не совершал покупок.
Не спамить — это и про триггерные рассылки в том числе
«Давайте поболтаем», или ДНК-триггеры
Первый ДНК-триггер, который мы запустили, был по книге «Принципы» Рэя Далио. Идея была в том, чтобы поговорить с читателем о книге, которую он недавно купил.
Механика простая:
- человек покупает книгу;
- через некоторое время мы пишем ему письмо, в котором делимся тем, что зацепило в книге нас самих и предлагаем ему поделиться мнением;
- позже присылаем письмо, где рекомендуем книги на похожие темы. При этом в письмах мы стараемся агрессивно книги не продавать, а просто предлагаем погрузиться в тему и углубить знания.
Механика, нацеленная на лояльность, хорошо себя показала: open rate в среднем составляет 40%
Наши советы
Уважайте своих читателей.
Работая с базой, ответьте себе на вопросы: о чем писать? кому писать? и — главное — зачем писать?
Делайте то, что любите, и любите то, что делаете.
Помните — тепло передается и через экран. Забота и понимание — долгосрочные цели, но они всегда работают.
Улучшайте все, что можно улучшить.
Мы периодически возвращаемся к нашим запущенным механикам и смотрим, что можно автоматизировать, «подкрутить». Потому что все меняется — и аудитория в том числе.
Крадите как художник.
Делитесь опытом и смотрите на рынок, ведь не всегда требуется изобретать что-то новое. Вполне возможно, то, что нужно вам, уже существует. Но в любом случае надо добавить частичку себя, чтобы не теряться среди миллионов писем.
Собирайте максимум информации о клиенте.
Не для того, чтобы спамить, а для того, чтобы можно было запускать интересные механики: с чем-то поздравить, что-то спросить, что-то подарить, что-то интересное написать.
Чем больше у вас сведений, тем легче строить коммуникацию.
Проводите АВ-тестирование.
АВ-тестирование — наш любимый инструмент. На примере брошенных корзин мы смогли в этом убедиться. Только ваша аудитория сможет вам рассказать о том, как она отреагирует, что ей «зайдет», а что нет. Ведь то, что сработало у нас, может не сработать у кого-то другого. И это нормально.
Не бойтесь экспериментировать.
Так гораздо веселее работать. Большинство наших проектов начинается с вопроса «А давайте попробуем?». И это дает эффект.
-
25 %выручки интернет-магазина приносит email-канал
В общей сложности с email-канала мы получаем 25% выручки интернет-магазина. И стараемся этот процент увеличить.
Деньги — это, конечно, интересно. Но гораздо важнее любовь и благодарность читателей. Получать письма, в которых нам говорят «спасибо» и пишут о том, как наши книги приносят пользу — бесценно. Любовь читателей — то, что заставляет работать дальше, больше и лучше.
