В сентябре 2022 года Gulliver Group запустил омниканальную программу лояльности, которая объединила три бренда. К апрелю 2023 года программа работает почти в 180 магазинах, а проникновение в чеки выросло с 60−70% до 90%. Руководитель программы лояльности Ирина Баршак рассказала, как объединили базы клиентов, перешли из 1С в Mindbox, сделали программу омниканальной и внедрили программу у франчайзи.
Программа лояльности для четырех брендов: объединить все данные и избежать каннибализации. Опыт Gulliver Group
Gulliver Group объединяет бренды, которые производят и продают одежду для детей и игрушки
Масштаб бизнеса.
250+ офлайн-магазинов и интернет-магазин
Задача
Привлечь новых клиентов в программу лояльности
Увеличить выручку
Увеличить выручку
Решение
Объединить все бренды группы омниканальной программой лояльности
Результат
89,8% — проникновение программы в оборот Gulliver в июне 2023 года 87,6% — проникновение программы в оборот Button Blue в июне 2023 года
ИТ.
ERP на 1C, розница и франчайзи на 1С, сайт на Bitrix, приложение на Imshop, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
Срок.
1,5 года от идеи до полного внедрения
4 сентября 2023
В Gulliver Group входят бренды детской одежды Gulliver и Button Blue, дистрибьютор и производитель игрушек Gulliver Toys и единый маркетплейс Gulliver Market. До 2022 года программы лояльности были только у Gulliver и Button Blue. В компании решили запустить единую омниканальную программу лояльности, чтобы мотивировать больше клиентов регистрироваться, а значит, увеличить базу и дотянуться до покупателей с помощью коммуникаций. А в итоге — увеличить выручку.
Руководитель направления лояльности Ирина Баршак рассказала о перезапуске программы:
— почему запустить бонусную программу лояльности вместо скидочной оказалось невозможно;
— как бренды договорились развести рассылки, чтобы не каннибализировать трафик;
— как договориться об условиях с 54 юрлицами и что не смогли предусмотреть при планировании.
Статья будет полезна тем, кто готовится к запуску или перезапуску омниканальной программы лояльности для нескольких брендов.
Этапы запуска программы лояльности
Результаты перезапуска программы лояльности
-
70
→ 85,7% проникновение программы в чеки Gulliver -
80
→ 89,8% проникновение программы в оборот Gulliver -
х 3раза увеличились темпы подключения к программе лояльности Gulliver -
63
→ 84,9% проникновение программы в чеки Button Blue -
79
→ 87,6% проникновение программы в оборот Button Blue -
х 2,7раз увеличились темпы подключения к программе лояльности Button Blue
Данные за октябрь 2022 года — июнь 2023 года по собственной рознице. Не учитываются результаты франчайзи — их подключили позже и не набрали достаточно статистики. Чтобы измерить темпы подключения клиентов, сравнили темп выдачи карт до внедрения программы и после.
Считаем, что показатели выросли благодаря тому, что регистрироваться и авторизовываться в программе лояльности стало проще: не нужно заполнять бумажную анкету и носить с собой пластиковую карту.
Итоговая цель — увеличить выручку, для этого будем следить за retention и работать над увеличением LTV. Пока данных в динамике недостаточно, чтобы анализировать рост показателей, поэтому ориентируемся на рост массива данных, работаем с проникновением в чеки и оборот, а также с темпами подключения к новой программе лояльности.
Как решили объединить все бренды в программе лояльности
Бренды Gulliver и Button Blue представлены в одной нише, но работают в разных ценовых сегментах: первый — в «средний+», а второй в более бюджетном. До 2022 года программы лояльности были только у Gulliver и Button Blue. Чем больше клиент покупал, тем большую скидку получал.
Чтобы зарегистрироваться в программе лояльности, нужно было заполнить бумажную анкету и получить пластиковую карту. Из-за ручного переноса данных в систему появлялись ошибки. Кроме того, нужно было платить за выпуск пластиковых карт и хранение бумажных анкет, чтобы соблюдать закон о персональных данных (153-ФЗ).
Процессинг был на 1С. Из-за ограниченного функционала бренды не могли заводить все нужные акции, например «1+1=3». Заводить акции могли только ИТ-специалисты, это занимало до трех дней и замедляло тестирование гипотез.
Решение создать единую омниканальную программу лояльности приняли в 2021 году после запуска Gulliver Market, на котором объединились все бренды группы. На старте планировали измерять эффективность новой программы лояльности по показателям:
- проникновение программы лояльности в чеки и оборот;
- рост числа участников программы лояльности.
Как выбрали новую модель программы лояльности и почему отказались от бонусов
Составили финансовую модель и выяснили, что лучший вариант для бизнеса — это бонусная программа, единая для всех брендов. По прогнозу аналитиков, она давала более высокий retention rate, чем дисконтная.
Кроме того, хотели отойти от продвижения с помощью скидок. С точки зрения позиционирования списывать 50% стоимости баллами не так плохо, как выдавать скидку 50%.
Но на этапе согласования программы с юристами и бухгалтерами нашли проблему. Каждый из брендов компании — это отдельное юрлицо, а у франчайзи в сумме более 50 юрлиц. Программу лояльности хотели запустить за шесть месяцев. Договориться со всеми о системе взаимозачета баллов и подготовить документы в этот срок оказалось невозможно.
Продукт Mindbox:
Программа лояльности
Поэтому решили оставить привычную клиентам дисконтную механику. Новая программа лояльности позволяет клиентам копить сумму покупок и на сайте, и в магазинах. Чем больше траты, тем выше уровень скидки. Участников прежней программы лояльности перевели в новую с сохранением их статуса.
Поскольку средний чек в магазинах разный, то и уровни скидок отличаются в зависимости от бренда. Например, серебряная карта дает скидку 7% в магазине Button Blue и 5% в Gulliver и Gulliver Toys.
Карты стали виртуальными, с привязкой к номеру телефона
К маю 2023 года 47% выпущенных карт активировали. Из них согласие на получение рассылок дали 71% пользователей. Около 40% клиентов активируют карту сразу после выпуска.
Как боремся с каннибализацией. Изначально мы опасались, что клиенты Gulliver или Button Blue после объединения начнут переходить из одного бренда в другой. А значит, единая программа лояльности может привести к каннибализации клиентской базы. На тот момент пересечение баз составляло около 3%, продолжаем отслеживать этот показатель.
На старте договорились, что будем отправлять рассылки от того бренда, где клиент выпустил карту и совершил покупку. Например, если клиент завел карту в Gulliver, то он не будет получать рассылки от Button Blue до момента, пока не проявит интерес к бренду. В будущем планируем тестировать мультибрендовые коммуникации.
На практике пока видим, что бренды привлекают разную целевую аудиторию.
Как разработали архитектуру
Нужно было объединить в единую систему данные:
- 1С (клиенты, покупки в собственной рознице Gulliver и Button Blue);
- 1С (клиенты, покупки у франчайзи Gulliver и Button Blue);
- «1C: ERP» (товары);
- сайта на «Битрикс» (покупки и действия клиентов);
- приложения на Imshop (покупки и действия клиентов);
- платформы автоматизации маркетинга Mindbox.
Всего на разработку архитектуры и перенос данных ушло восемь месяцев.
Шаг 1. Передали проект отдельному подразделению
На старте проекта запуском занималось ИТ-подразделение. Но спустя несколько месяцев стало понятно, что нужна команда на стыке маркетинга, ИТ и операционного менеджмента, так как интеграция омниканального проекта влечет за собой существенные изменения в бизнес-процессах.
В рабочую группу вошли руководитель, бизнес-аналитик, продакт-менеджер, BI-аналитик, менеджер программы лояльности, CRM-маркетолог, разработчики. На стороне Mindbox реализовать проект помогала менеджер по успеху клиентов.
Шаг 2. Собрали требования каждого бизнес-направления
Чтобы оценить, что учесть при выстраивании логики программы лояльности, собрали требования каждого направления, включая онлайн, собственную розницу и франчайзи. Опрашивали, как сейчас устроены бизнес-процессы и как хотелось бы их улучшить. После этого презентовали, как будет выглядеть программа лояльности, и собрали обратную связь от всех подразделений.
Несмотря на то что мы собрали очень подробную информацию, предусмотреть все не удалось. Больше всего неожиданных сценариев обнаружили у франчайзи.
Например, франчайзи сами решают, участвовать в акции сети или нет. Если магазин участвовал в акции, то кассиры должны были для каждого чека вручную пробивать акцию. В Mindbox вручную пробивать акцию нельзя — все автоматизировано. Поэтому теперь перед запуском акции опрашиваем франчайзи, присоединятся ли они. Магазин подключают, а сотрудникам больше не нужно вручную пробивать акцию — она срабатывает автоматически.
Дополнительно проанализировали логику работы всех систем и определили состав данных, чтобы подготовиться к миграции в Mindbox.
Шаг 3. Создали архитектуру системы
Проанализировали логику работы всех систем и определили состав данных, чтобы подготовиться к миграции в Mindbox.
Мы понимали, что к новой программе лояльности магазины будут подключаться не одновременно, а волнами — подключить планировали более 170 магазинов, следить за ошибками и отвечать на вопросы всех продавцов одновременно было бы сложно. Это нужно было учесть при миграции данных: сначала передать основную информацию в Mindbox, а затем регулярно передавать из 1С данные о покупках в тех магазинах, которые еще не перешли на новую программу.
Для этого решили настроить автоимпорты: каждый день передавать в Mindbox информацию из 1С. Ресурс команды ограничен, а при каждом переносе нужно было следить, что всю информацию передали верно. Поэтому позже настроили автоимпорты реже — один раз в неделю.
С помощью Mindbox осуществляют процессинг лояльности, сегментируют и анализируют клиентов, а также отправляют коммуникации.
Шаг 4. Составили ТЗ для миграции, очистили и импортировали данные в Mindbox
Я часто сталкивалась с мнением, что миграция данных — это как скопировать одну Excel-таблицу в другую. Отсюда ошибки в планировании этого процесса: слишком короткие сроки, не проанализировали состав баз данных и требования к новой структуре. Нюансов всегда много, поэтому рекомендую бизнесу с большим объемом данных относиться к миграции как к проекту в проекте. Нужно учесть логику работы всех систем, состав данных, сформировать ТЗ и заложить достаточный срок на процесс миграции.
Перед импортом избавились от дублей, исправили ошибки ручного ввода. Например, те, где кассиры по ошибке вбили номер телефона в поле «номер карты». На очистку данных, тесты и форматирование данных под Mindbox ушло 3–4 недели.
Импортировали информацию о покупках и клиентах в Mindbox, а затем еще раз очистили базу. Это было нужно, чтобы избавиться от дублей, которые возникли при объединении баз Gulliver и Button Blue.
-
42
% записей в базе данных исправили -
− 22% профилей в базе данных после объединения — избавились от дублей -
+ 38% записей о днях рождения детей благодаря заполнению анкеты при регистрации
Как запускали программу лояльности в онлайне, рознице и у франчайзи
Запускали программу лояльности в четыре этапа, с июля 2022 года по апрель 2023-го.
1. Пилотные запуски в четырех магазинах, июль 2022 года
На этом этапе нашли непредвиденные ошибки с импортом базы данных в Mindbox. Выяснили, что на кассах иногда неправильно определяют размер скидки по карте клиента. Это произошло из-за того, что 1С для вычисления размера скидки обращался к полю «размер накоплений». А Mindbox — к полю «размер скидки», которое в какой-то момент перестали заполнять. Заполнили эти поля, чтобы ошибка не возникала.
Поскольку август для детских магазинов — высокий сезон, то решили отложить переход на новую программу до сентября.
2. Четыре волны для запуска в собственной рознице, сентябрь 2022 года
Отдельные волны были нужны, чтобы успеть обучить сотрудников магазинов каждой волны и оперативно отвечать на вопросы, отслеживать ошибки. Промежуток между волнами — неделя.
3. Запуск на сайте и в приложении, сентябрь 2022 года
Когда программа лояльности омниканальная, нужно зафиксировать все точки контакта с пользователем. До запуска омниканальной программы клиенты могли в личном кабинете привязать свою дисконтную карту вручную и получить по ней скидку на товары бренда. После запуска единой программы никаких дополнительных действий от клиента не требуется, его идентифицируют при авторизации на сайте или в приложении и автоматически применяют карту.
Нужно учесть возможности платформы, на которой делается мобильное приложение. Например, в приложении на Imshop нет коробочного решения для интеграции карт лояльности — нельзя выпустить или активировать карту участника программы лояльности в приложении. В качестве промежуточного решения добавили ссылки внутри приложения, которые переводят пользователя на веб-версию страницы для выпуска карты. Для этого совместно с Mindbox дорабатывали интеграцию для автоматического выпуска карт при авторизации клиента в приложении.
4. Пять волн для запуска у франчайзи, февраль — апрель 2023 года
Волны разбивали не только по регионам, но и по особенностям каждого партнера. В первые волны включали магазины, которые устанавливали те же цены, что и основная сеть, а также те, которые участвуют в большинстве акций Gulliver Group. Позднее подключали тех франчайзи, которые самостоятельно выставляют скидки и определяют ассортимент.
Планы
Благодаря тому, что у нас единый идентификатор пользователя во всех каналах и мы оцифровываем больше 80% чеков, бизнес собирает больше данных о поведении клиентов. Поэтому в дальнейшем планируем глубже работать с базой, сегментировать клиентов, запускать персонализированные коммуникации. Например, если пользователь добавил товар в корзину на сайте, а затем купил его в офлайн-магазине, то мы не будем отправлять ему триггер «брошенная корзина» со скидкой.
После завершения основного блока интеграции команда программы лояльности будет решать следующие задачи:
- Расширить спектр привилегий для участников программы лояльности. Увеличить средний чек и частоту покупок за счет внедрения новых механик и персонализации.
- Подключить к единой программе новые бренды Gulliver Group, которые запускаются осенью 2023 года.
- Интегрироваться с сервисом «Кошелёк».
- Автоматизировать отчетность.
P. S. В этой истории мы рассказали о нашем продукте Лояльность Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
