«Гемотест» запустил клуб email-подписчиков с особыми привилегиями: участники получают промокоды, подарки и участвуют в розыгрышах. За 3 месяца клубные кампании принесли в 2,6 раза больше прибыли, а база выросла на 7% — почти без платной рекламы, только за счет рассылок, соцсетей и сайта.
+9% к выручке CRM-канала за 3 месяца. Как «Гемотест Клуб» привлекает email-подписчиков и превращает их в покупателей
«Гемотест» — международная сеть лабораторий и исследовательских центров. Более 20 лет на рынке услуг
Масштаб бизнеса.
Более 2000 лабораторий в России, Киргизии, Таджикистане, Узбекистане и Казахстане, 12 млн пациентов в год
Задача
Привлекать новых клиентов и удерживать действующих
Решение
Запустить «Гемотест Клуб» с акциями и игровыми механиками для подписчиков на рассылки
Результат
+9% к выручке CRM-канала за 3 месяца+7% подписчиков на email-рассылки за 3 месяца
Срок.
3 месяца от запуска клуба до результатов
ИТ.
Сайт на Bitrix, BI-система, CRM программы лояльности, платформа автоматизации маркетинга Mindbox
22 июля 2025
Задача маркетинга в «Гемотесте» — удержать посетителей сайта и соцсетей, чтобы позже превратить их в клиентов. Для этого запустили клуб email-подписчиков с особыми привилегиями.
Участники «Гемотест Клуба» получают промокоды на анализы, подарки от партнеров и каждый месяц могут присоединиться к розыгрышу призов. Все это подталкивает к покупке новичков и тех, кто давно не возвращался,. Таких клиентов в клубе большинство.
За три месяца клубные кампании обошли обычные по прибыли в 2,6 раза. А база подписчиков выросла на 7%. Хотя клуб почти не продвигают через платную рекламу — преимущественно за счет рассылок, постов в своих соцсетях и промо в разных разделах сайта.
Содержание:
Результаты
-
+9%к выручке CRM-канала
-
+7%подписчиков на email-рассылки
-
х3конверсия в заказ из клубной акции
-
х2,2средний чек у акций клуба по сравнению с обычными акциями
-
х2,6прибыль от акций клуба по сравнению с обычными акциями
Данные из внутренней отчетности «Гемотеста». Сравниваются средние показатели неклубных акций за 2024 год и клубных акций в феврале — апреле 2025
Мы давно искали способ подтолкнуть к первой покупке тех, чьих контактов у нас еще нет. Это посетители сайта, которые листают каталог, но не доходят до оформления заказа. Пробовали разовые акции с геймификацией и розыгрышами. Они привлекали новых клиентов и приносили дополнительную прибыль, но только если был сильный инфоповод вроде Нового года.
Мы анализировали open rate, click rate, конверсию в заказ рассылок с акциями и розыгрышами, чтобы определить, какие механики интересны аудитории. Самые успешные решили сделать регулярными. Так появился клуб: каждый месяц — новая акция с промокодами, подарками от партнеров и розыгрышами призов. Вход в клуб — только для подписчиков email-рассылки.
Формат себя оправдал: за три месяца конверсия в заказ из акций клуба выросла в 3 раза, а база подписчиков на рассылки — на 7%. И все это без больших рекламных бюджетов, которые мы обычно вкладываем в крупные сезонные кампании. Выросла не только выручка CRM-канала, но и бизнеса в целом.
Чем «Гемотест Клуб» отличается от программы лояльности
Клуб — «прихожая» программы лояльности. Он помогает превратить анонимный трафик сайта и соцсетей в подписчиков. Как только человек применяет промокод клуба, он автоматически становится участником программы лояльности «Гемотест Бонус».
Путь участника «Гемотест Клуба»
Программа лояльности работает с теми, кто уже покупал, а клуб — в первую очередь с подписчиками без заказов.
Наша цель — максимальное пересечение клуба и программы лояльности. Клуб помогает вовлекать в коммуникации тех, кто при заказе не оставил согласие на рассылки. А подписчики без покупок получают промокоды клуба. Это мотивирует их сделать первый заказ и вступить в программу лояльности. Так два инструмента увеличивают общую базу клиентов и помогают стимулировать продажи.
Как вступить в клуб
Для вступления в клуб достаточно дать согласие на рассылки. Это можно сделать:
- в лабораторном отделении — чек-бокс есть в договоре на оказание медицинских услуг, который подписывают все пациенты перед сдачей анализов;
- на сайте «Гемотеста» через форму.
Те, кто был подписан на рассылки до запуска клуба, попали в него автоматически.
Чтобы вступить в клуб, нужно оставить в форме на сайте контакты и дать согласие на получение рассылок
Как DOI помогает конвертировать подписчиков в покупателей
После того как человек дает согласие на рассылки, запускается сценарий DOI. Он состоит из трех писем:
Цепочка DOI работала и до запуска клуба, но состояла из двух писем: с просьбой подтвердить email и уведомления о том, что подписка подтверждена. После запуска клуба в рассылку добавили мотивацию для подтверждения подписки — промокоды на анализы и продукты партнеров.
Раньше welcome-письмо не менялось. Теперь его корректируют вручную с учетом того, что каждый месяц в клубе участвуют разные партнеры и «Гемотест» предлагает разные подарки.
После подтверждения email участник клуба получает скидки на услуги, возможность участвовать в акциях и розыгрышах.
Письмо с просьбой подтвердить email. За три месяца работы клуба open rate не изменился, click rate — вырос на 2 п. п., а конверсия в заказ по last non-direct touch — на 0,2 п. п. по сравнению со средними результатами рассылки DOI за 2024
Welcome-письмо. За три месяца работы клуба open rate вырос на 18 п. п., click rate — на 12 п. п., конверсия в заказ по last non-direct touch — на 2 п. п. по сравнению со средними результатами рассылки DOI за 2024
Как работают с разными сегментами: без заказов, без подписки или с тем и другим
В компании делят базу на три группы в зависимости от подписки и наличия заказов:
Подписчики, которые еще не покупали. В основном это посетители сайта, которые сравнивают услуги «Гемотеста» с конкурентами или ищут информацию об анализах. Эту аудиторию компания пока изучает. Им предлагают список анализов, актуальных в конкретный сезон, и отслеживают, какие письма чаще открывают и по каким ссылкам переходят. В список включают и популярные анализы, и специфические — в зависимости от возраста и потенциального диагноза. Так «Гемотест» проверяет, какие темы вызывают интерес, и предлагает то, что люди действительно готовы купить.
В начале месяца подписчики клуба получают письма с анонсом акций. За три месяца работы клуба open rate рассылки вырос на 6 п. п., click rate — на 1,7 п. п., конверсия в заказ по last non-direct touch — на 0,12 п. п. по сравнению со средними показателями аналогичных рассылок до запуска клуба
Участники программы лояльности, которые сделали заказ, но не дали согласие на рассылки. Их мотивируют вступить в клуб с помощью баннеров на сайте и постов в соцсетях — с анонсами акций и результатами розыгрышей.
Анонс розыгрыша в Telegram-канале бренда
Подписчики с заказами. Большинство маркетинговых усилий направлено на эту группу. Компания использует максимум информации о клиенте и взаимодействует с ним в email-рассылках и соцсетях. Эту аудиторию сегментируют с учетом частоты заказов, среднего чека и интереса к продуктам, чтобы точнее подбирать офферы. Тематические предпочтения определяют по поведению в рассылках: какие письма открывают чаще и по каким ссылкам кликают.
Письмо для «спящих» клиентов — участников программы лояльности, которые не покупали 13–18 месяцев. Им предлагают дополнительные 300 бонусов и подборку популярных анализов. Предложение действует один месяц. По сравнению со средними результатами рассылок для этого сегмента open rate выше на 4 п. п., click rate — на 2 п. п.
Что помогает удерживать внимание подписчиков и стимулировать покупки
В «Гемотест Клубе» чередуют акционные и контентные рассылки: удерживают подписчиков не только выгодой, но и интересными материалами.
Чтобы мотивировать подписчиков активнее участвовать в акциях клуба, «Гемотест» использует систему призов с разными уровнями участия и подарками за каждый шаг.
Клубные акции с разными уровнями участия: как подталкивают новых подписчиков к первому заказу
Каждый месяц «Гемотест» проводит клубную акцию — кампанию с призами, бонусами и партнерскими подарками. Участвовать в ней могут только подписчики. Чтобы сделать акцию интереснее, ввели уровни: чем больше условий выполняет участник, тем выше его шанс на крупный выигрыш.
Призы распределяют по трем уровням участия в акциях:
- Базовый — нужна только подписка на email-рассылки. Дает промокод на скидку до 30% на анализы «Гемотеста» и промокоды от партнеров.
- Расширенный — нужна подписка не только на рассылки, но и соцсети. Дополнительно можно участвовать в розыгрыше призов от «Гемотеста» и партнеров, например денежных сертификатов, косметики, гаджетов.
- Максимальный — нужно применить персональный промокод. Новым участникам промокоды присылают в welcome-письме, действующим — в письме с анонсом акций в начале каждого месяца. Можно выиграть крупный приз, например чекап стоимостью 40 000 рублей.
Каждый месяц в клубе запускают коллаборацию с новыми партнерами. Это помогает поддерживать интерес к акциям — подписчики знают, что предложения не повторяются.
Часть рассылки с партнерскими акциями мая
Контентные рассылки: как сохраняют контакт с подписчиками между акциями
Если призы и бонусы помогают сделать первый шаг — подписаться и оформить заказ, то контентные рассылки поддерживают интерес дальше. Они не продают напрямую, но предлагают полезную информацию и вовлекают в регулярное взаимодействие с брендом.
Контент-план с учетом сезонности
Перед гендерными праздниками и 1 сентября — тематические рассылки. Например, к 8 Марта отправляют женщинам подборку анализов для профилактики женских заболеваний — гормональный профиль, онкомаркеры, витамин D. Перед 1 сентября родителям напоминают о необходимости проверить здоровье ребенка перед школой: общий анализ крови, анализ на паразитов, аллергопробы.
В рассылке к 23 февраля мужчинам предлагают защитить здоровье: проверить уровень витаминов. По сравнению со средними показателями продуктовых рассылок в феврале 2025 open rate выше на 2,5 п. п., click rate такой же
Рассылки о сезонных проблемах со здоровьем. Перед сезоном отпусков, предлагают анализы на клещевые инфекции, аллергию на пыльцу и укусы насекомых.
Фрагмент мартовской рассылки — к сезону клещей. Open rate на уровне средней продуктовой рассылки, click rate — ниже на 0,7 п. п., что считается нормой для этой темы
Весной рассказывают о диагностике авитаминоза: комплексных анализах на витамины группы В, D, железо, фолиевую кислоту. Осенью и зимой фокусируются на профилактике ОРВИ: анализах на витамины С и D, цинк, общем анализе крови с лейкоцитарной формулой.
В конце зимы подписчикам отправляют подборку анализов на самые распространенные дефициты витаминов. Open rate вырос на 2,1 п. п., click rate — на 0,22 п. п. по сравнению с результатами массовых рассылок в феврале 2025
Персонализированные предложения
Особенно хорошо работают рассылки, персонализированные по возрасту, полу и занятиям, например рассылка «Готовимся к дачному сезону» для клиентов 50+. Мужчинам и женщинам предлагают анализы, потому что в этом возрасте у них разные риски для здоровья.
Какие подборки отправляют аудитории 50+
Женщинам
Мужчинам
«Женский чекап» для комплексной проверки здоровья
«Мужской чекап»
Комплекс «Женские гормоны: менопауза» — в этот период важно контролировать гормональный фон перед физическими нагрузками
Комплекс «Anti-age» для оценки общего состояния организма
Комплекс «Сердце и сосуды» — риск сердечно-сосудистых заболеваний у женщин возрастает после 50 лет
«Контроль здоровья при диабете» — многие в этом возрасте находятся в группе риска
Письмо для женщин 50+. Open rate вырос на 2,2 п. п., click rate — на 0,9 п. п. в сравнении со средними результатами массовых рассылок в марте 2025
Письмо для мужчин 50+. Open rate вырос на 8 п. п., click rate — на 1,7 п. п. в сравнении со средними результатами массовых рассылок в марте 2025
Внимание к сложным темам
У нас особый подход к коммуникации. Люди не хотят читать о болезнях и проблемах, видеть пугающие изображения и фразы. Поэтому мы подаем контент в мягкой, иногда даже юмористической форме. Делаем его визуально привлекательным с помощью инфографики и иллюстраций.
К такому решению пришли, анализируя статистику рассылок. Сравнивали показатели вовлеченности: click rate и отписки. Теперь это наш стандарт для всех коммуникаций о здоровье.
В «Гемотесте» не избегают сложных медицинских тем. Например, октябрь — месяц борьбы с раком молочной железы, в этом месяце отправляют рассылку о профилактике онкологических заболеваний. В рассылках на такие сложные темы «Гемотест» делает акцент на заботе и ранней диагностике — без пугающих слов и изображений.
Фрагмент рассылки о раке молочной железы. Open rate выше на 7 п. п., click rate — на 0,4 п. п. в сравнении со средними результатами массовых рассылок в октябре 2024
По нашему опыту, отписки от контентных рассылок — маркер того, удалось ли нам бережно подать «острую» тему вроде рака. Если показатель отписок резко вырос, значит, мы неверно выбрали подход. В 2023 году удалось создать контент по профилактике рака предстательной железы, который не только не вызвал негативной реакции, но и стал вирусным благодаря поддержке блогеров. Люди даже начали делиться своими историями.
Планы
Повысить выручку и конверсию в заказ из акций клуба. Команда сравнивает потенциал клуба с результатами новогодней кампании — самой сильной по финансовым показателям, но при этом самой затратной с точки зрения рекламы. Цель — добиться сопоставимых результатов от клуба, который растет за счет собственной базы и регулярных промо.
Продвигать акции клуба в определенных разделах сайта. Сейчас о клубных скидках клиенты узнают из рассылок, анонсов в соцсетях и на сайте. Также в каталоге отмечены анализы, которые участвуют в клубных акциях. В планах — добавить на страницы этих анализов прямой переход к регистрации в клубе, чтобы клиент мог получить промокод, не покидая карточку товара.
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте Рассылки. Узнайте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.
