СТС протестировали и запустили шесть механик для реактивации «спящих» клиентов и стимулирования тех, кто смотрит контент с рекламой, но не покупает подписку. В статье: примеры рассылок, сценарии и результаты AB-тестов.
15 августа 2025
6 механик в email- и мобильном канале. Как в СТС очищают базу и реактивируют пользователей
Чтобы увеличивать выручку email- и мобильного канала, CRM-команда СТС провела аудит и выделила группы клиентов, которые снижали качество базы и не приносили пользы бизнесу. Для работы с этими сегментами запустили несколько механик: от реактивации «спящих» до стимулирования тех, кто смотрит контент с рекламой, но не покупает подписку.
Содержание:
Три механики в email-канале: очистить базу, оптимизировать сценарии и реактивировать «спящих»
После аудита клиентской базы CRM-команда СТС выявила три сегмента пользователей, которые не приносят пользу бизнесу:
- те, кто зарегистрировался больше 180 дней назад, но не подтвердил email, не читает рассылки и не заходит на сайт;
- те, кто просмотрел больше 30 единиц контента с рекламой, но не купил подписку;
- те, кто больше года не заходил на сайт и не читал рассылки.
Для каждого сегмента СТС решили запустить несколько тестов и кампаний, которые помогли:
- очистить базу от невалидных и незаинтересованных клиентов;
- обогатить профили пользователей дополнительными контактами;
- реактивировать тех, кто больше года не читает рассылки и не смотрит контент.
Механика 1. Очистка базы от невалидных контактов
Чтобы удалить из базы клиентов, которые не подтвердили email и не заходят на сайт, СТС запустили цепочку из трех писем с просьбой подтвердить email. Каждое следующее письмо отправлялось с интервалом 14 дней, только если предыдущее не было открыто.
Чтобы не испортить репутацию домена, отправляли не разом по всему сегменту, а частями — не больше трех тысяч отправок в день.
Заодно провели AB-тест писем, чтобы определить, какое сработает лучше:
- письмо с фирменным оформлением: логотипом, оформленной кнопкой и графическими элементами;
- простое текстовое письмо.
Метрика. Click rate.
Это был не классический AB-тест, а, скорее, сравнение двух подходов. Варианты оценивали по click rate, который приравнивали к конверсии в подтверждение. В письме только один кликабельный элемент — кнопка «Подтвердить почту».
Письмо на шаблоне
Обычное текстовое письмо
Результаты AB-теста
Click rate
Unsubscribe rate
Письмо на шаблоне
0,3%
0,7%
Текстовое письмо
0,2%
1,2%
Статистическая значимость — 95%
Тест показал незначительную разницу вариантов по click rate. Но от обычного текстового письма чаще отписывались, поэтому мы оставили вариант с брендированным оформлением.
Спустя неделю после отправки последнего письма мы удалили из базы профили тех, кто никак не отреагировал на рассылку или отписался. Пользователей, которые открыли письмо, но пока не подтвердили email, оставили в базе как потенциально заинтересованных. Возможно, они проявят себя в будущем: будут восстанавливать пароль от аккаунта или начнут заходить на сайт. Тогда мы сможем включить их в другую реактивационную цепочку.
Благодаря механике мы удалили из базы 90% невалидных контактов, а 3,6% этого сегмента подтвердили почту.
Механика 2. Подтверждение email активных пользователей
В процессе аудита базы выделили сегмент зрителей, которые на тот момент успели просмотреть больше 30 единиц контента с рекламой, но не оформили подписку и не подтвердили почту. СТС решили «поймать» этих пользователей во время просмотра и предложить им 14 дней бесплатной подписки в обмен на подтверждение email.
Важно было понять, через какое время после того, как пользователь зашел на сайт или в приложение, отправлять офер. Для этого запустили AB-тест внутри сценария, разделив участников случайным образом на три равные группы. Первой группе письмо уходило через 30 минут после захода на сайт, второй — через час, а третьей — через два часа.
Письмо для активных зрителей без подписки, которые не подтвердили email. Конверсия в подтверждение почты по last non-direct touch — 18%
Предположили, что у самого раннего письма конверсия в подтверждение будет выше. Гипотеза подтвердилась: победило письмо, которое отправлялось раньше всех.
Вариант
Время ожидания
Конверсия в подтверждение
A
30 минут
16,3%
B
1 час
11,6%
C
2 часа
14,3%
Статистическая значимость — 95%
DOI — базовая процедура для бренда, но не все пользователи сразу подтверждают email. Наша задача: не потерять контакт после первой попытки подтверждения и при этом вовремя удалить явно неактивные адреса. Механика помогла решить эту задачу: мы увеличили число подтвержденных контактов, обогатили профили и продвинули подписку как более выгодный формат просмотра.
А еще, чтобы не хранить «мертвую» базу, настроили детальные правила автоудаления контактов. Теперь профиль удаляется из базы, если подпадает хотя бы под одно из условий:
— нет реакции на сценарий с подтверждением старых email;
— нет доступных контактов для рассылок, и пользователь не заходит ни на один из сайтов сервиса более шести месяцев;
— пользователь не открывал больше 30 писем.
Механика 3. Реактивация неактивных пользователей
Тех, кто больше года не читает рассылки и не заходит на сайт, не включают в регулярные массовые рассылки, чтобы не навредить репутации домена. Чтобы реактивировать этих пользователей, маркетологи решили отправить им подборку новинок и лучших шоу СТС.
При отправке очередного дайджеста СТС провели серию ABC-тестов темы письма, чтобы найти наиболее удачную формулировку. Темы с разной подачей сравнивали между собой много раз. Победила нейтральная тема «Дайджест новинок СТС», а эмоциональные варианты отработали хуже. В результате рассылка повысила средний open rate по сегменту на 3,8 п. п., а конверсия в подписку составила 0,01%.
Метрика. Click rate.
Результаты одного из финальных тестов
Вариант
Click rate
Не пропусти продолжения легендарных сериалов! 🏆
3,11%
Ты пропускаешь самое интересное! 😉
2,48%
Дайджест новинок СТС✨
3,87%
Статистическая значимость — 95%
С помощью встроенных AB-тестов Mindbox мы выявляем предпочтения пользователей и повышаем эффективность коммуникаций. Наш опыт показывает, что не стоит пренебрегать AB-тестированием, даже если гипотезы кажутся очевидными. Например, когда «победила» самая нейтральная тема, мы удивились. Предполагали, что у эмоциональных тем открываемость будет выше.
Три механики в мобильном приложении: увеличить число подписчиков и омниканальных профилей
Чтобы увеличить охват мобильного приложения и собрать больше данных о пользователях, решили сосредоточиться на трех сегментах:
- пользователи, отключившие пуши в мобильном приложении;
- неавторизованные пользователи;
- пользователи, которые не установили мобильное приложение.
Механика 1. Активация подписки на пуши через In-App
Пользователям, отключившим пуши, показывали In-App с предложением разрешить отправку уведомлений. Чтобы не быть назойливыми, баннер выводили минимум через месяц после отписки от пушей или установки приложения.
15% пользователей, увидевших In-App, снова разрешили отправку пушей. Результат получился лучше, чем мы ожидали, учитывая, что на разработку баннера ушел всего час. В дальнейшем будем тестировать дизайн и тексты призыва в In-App.
InApp для сбора разрешений на пуши. Конверсия в подписку по last non-direct touch — 15%
Механика 2. Увеличение числа омниканальных профилей
Чтобы авторизоваться в мобильном приложении СТС, нужно указать email. Некоторые пользователи не указывали его при установке. Часть из них уже была в базе, потому что они смотрели контент на сайте. Остальные — новые, о них не было никакой информации, кроме данных из приложения. В первом случае возникал дубль, во втором профиль получался неполным.
Необходимо было:
- объединить дубли;
- обогатить новые профили email-контактами, чтобы запускать контентные рассылки.
Для этого СТС запустили цепочку из трех пушей, предложив бесплатную подписку на 14 дней в обмен на вход в аккаунт. В результате конверсия из кликов в авторизацию составила 24,5%. Среди авторизовавшихся:
- 17% профилей были объединены с существующими в базе email;
- 83% мобильных профилей получили email-контакт.
Сценарий останавливается, если пользователь авторизовался в приложении или добавил email в контакты
Первый пуш из авторизационной цепочки. Конверсия в авторизацию по кликам — 85%
Омниканальный профиль позволяет нам собирать информацию о пользователе в одном месте: с какими каналами он чаще взаимодействует, какие шоу смотрит, какие письма охотнее читает. Благодаря этой механике мы стали лучше понимать интересы пользователей, база стала чище, а коммуникации — точнее и релевантнее.
Механика 3. Мотивация к установке приложения через welcome-цепочку
В приложении больше возможностей для коммуникации с клиентом, поэтому для СТС важно переводить туда аудиторию. Для новых подписчиков, которые не установили мобильное приложение, в welcome-цепочку добавили письмо, где предложили сделать это.
Поначалу письмо отправляли через день после регистрации, но количество установок не увеличилось. Тогда проанализировали статистику и выяснили: в среднем новые пользователи устанавливают приложение в первые три дня после регистрации, а затем вероятность установки снижается. Поэтому решили сместить отправку письма на четвертый день: это позволило не беспокоить тех, кто устанавливает приложение сам, и сосредоточиться на остальных.
Письмо с приглашением установить приложение. Конверсия в установку по last non-direct touch — 0,1%
Чтобы оценить, как повлияет дополнительное welcome-письмо на количество установок, запустили AB-тест. Тестовая группа получала это письмо, а контрольной группе отправляли обычную welcome-цепочку. В результате приложение установили 0,1% пользователей из тестовой группы, статистически значимо выиграв у контрольной группы.
При этом от дополнительного письма чаще отписывались: +0,5 п. п. к unsubscribe rate относительно других писем welcome-сценария. Чтобы не терять подписчиков, дополнительное письмо решили убрать. Вместо него блок с кнопками для установки приложения планируют встроить в одно из существующих писем цепочки.
Этот эксперимент показал, что, даже если гипотеза подтвердилась, это необязательно выгодно для бизнеса. Побочные потери могут перевесить полученный прирост.
Планы
Экспериментировать с реактивационными рассылками, чтобы работать только с заинтересованной аудиторией.
Настроить автоматическое очищение базы от неактивных пользователей.
Сегментировать клиентов по интересам к отдельным проектам, чтобы выстраивать точечные коммуникации и запускать рассылки с релевантным контентом.
