Маркетинг
2 апреля 2021

Вместо email: как общаться с клиентами в SMS, мессенджерах, приложениях, пушах и таргетированной рекламе по сегменту. Кейсы, советы, идеи

Email как способ коммуникации с клиентами пользуется у маркетологов заслуженной популярностью. По данным сервиса Litmus, у этого канала очень высокий ROI: каждый вложенный доллар приносит 42. Но использовать email не всегда возможно: у вас может просто не быть почтовых адресов клиентов. Наш product owner рассказал блогу Texterra о том, как общаться с клиентами без email и какие ограничения есть у каждого варианта.

Самый простой, но и самый дорогой канал общения с клиентом без почты, но с номером телефона — SMS. Существуют и другие варианты.

  1. Без почты, но с номером телефона:
    • мессенджеры, в том числе с использованием чат-ботов;
    • мобильные приложения: собственные, партнерские и виртуальные кошельки Wallet;
    • таргетированная реклама по сегменту.
  2. Без почты и без номера телефона:
    • вебпуши.

Ниже подробно расскажу про каждый канал и его ограничения, а также покажу кейсы известных компаний, включая Burger King, «Додо Пиццу» и DIY-ритейлера «Петрович».

Оглавление:

SMS: простой, но дорогой канал

В SMS можно продублировать все механики email-рассылок: транзакционные, акционные, информационные сообщения, а также сбор обратной связи и возврат пользователей с помощью «брошенных механик», например «брошенного просмотра».

Не забудьте взять согласие адресатов на получение SMS с помощью галочки на сайте или анкеты в магазине. Штраф за нарушение — до 500 тысяч рублей, причем за каждое сообщение.

«Азбука мебели» дублирует в SMS классическую email-механику
«Азбука мебели» дублирует в SMS классическую email-механику — «Брошенную корзину»

Правда, у SMS есть несколько недостатков:

Цена и тарификация за каждое сообщение. SMS — один из самых дорогих каналов: цена за одно сообщение в среднем составляет два рубля. То есть рассылка на 100 тысяч клиентов обойдется минимум в 200 тысяч рублей. Если нужно отправить длинное сообщение, например, подробно описать условия акции, цена еще вырастет. Текст на русском языке ограничен 70 знаками — при превышении лимита оператор спишет плату как за два сообщения. Из-за этого бюджет на SMS сложно рассчитать: нужно учитывать не только размер базы, но и длину каждого отдельного сообщения.

Нет картинок. Максимум, что можно использовать для привлечения внимания, — это эмодзи.

Нет статуса о прочтении. По умолчанию считается, что доставляемость SMS приближается к 100 %, но проверить, прочитал ли клиент сообщение или просто смахнул с экрана и удалил, невозможно.

вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Мессенджеры: WhatsApp, Viber, Telegram, «ВКонтакте»

Как и SMS, мессенджеры удобно использовать для транзакционных сообщений, рекламных рассылок и проведения опросов. Важный критерий для выбора конкретного мессенджера — охват. По данным исследовательской компании Mediascope, на которую ссылается «Коммерсантъ», самый популярный мессенджер в России — WhatsApp, им пользуется 56,3 % населения старше 12 лет. На втором месте — Viber с 30,5 %, на третьем — Telegram с 16,8 %. Мессенджер «ВКонтакте» в исследовании не фигурирует, но я советую не упускать его из виду: крупнейшую социальную сеть страны ежедневно посещает 47 % пользователей Рунета.

При выборе канала разумно также руководствоваться его ограничениями и ценой. Telegram из сравнения исключен: позволяет отправлять сообщения только через чат-бота — об этом расскажу ниже.

WhatsApp

Viber

«ВКонтакте»

Какие сообщения можно отправлять

Платные уведомления по шаблону.

Если пользователь отвечает на уведомление, открывается возможность бесплатно отправлять ему сообщения в течение 24 часов

Подробнее

Бизнес-сообщения трех типов: транзакционные, промо и диалоги-сессии (двустороннее общение с клиентом, до 60 сообщений от бренда)

Платные уведомления по шаблону

Что нужно для отправки сообщений

Зарегистрировать номер у провайдера

Согласовать шаблоны сообщений с WhatsApp

Заключить договор с официальным представителем Viber

Заключить договор с подрядчиком, интегрированным с «ВКонтакте»

Согласовать шаблоны сообщений

Сколько стоит одно сообщение

5 центов

Зависит от типа сообщения: транзакционные — самые дешевые, промо — в 3 раза дороже, диалоги-сессии стоят, как 20 транзакционных. Точную цену сообщений запрашивайте у официального представителя Viber

0,213 р.

Дополнительные расходы

129 евро в месяц за использование номера

По усмотрению партнера Viber возможна оплата минимального пакета сообщений в месяц

Среди всех перечисленных каналов выделяется Viber: в отличие от других он не требует инвестиций на старте — достаточно заключить договор с официальным представителем. При этом согласовывать содержание рекламных сообщений не требуется.

Примеры рекламных рассылок в Viber от «Додо Пиццы»
Примеры рекламных рассылок в Viber от «Додо Пиццы»
Примеры рекламных рассылок в Viber от «Додо Пиццы»

Примеры рекламных рассылок в Viber от «Додо Пиццы», DIY-ритейлера «Петрович» и обувного бренда HOGL

WhatsApp, «ВКонтакте» и Telegram тоже можно использовать для продвижения, но более тонко. Так, во время локдауна менеджеры фешн-компании 12 STOREEZ начали отправлять постоянным клиентам личные сообщения.

Сообщения клиентам в WhatsApp от 12 STOREEZ
Сообщения клиентам в WhatsApp от 12 STOREEZ максимально персонализированы, поэтому не выглядят как спам. Они помогли бренду поддерживать контакт с постоянными покупателями во время локдауна

Чат-боты в WhatsApp, Viber, Telegram, «ВКонтакте»

Чат-боты помогают автоматизировать коммуникации через мессенджеры. Они общаются с клиентами в формате диалога и позволяют снять нагрузку с операторов кол-центра. Кроме того, в отличие от обычных сотрудников они доступны 24/7 — это важное преимущество. Для клиентов чат-бот не выглядит навязчивым: кнопка отписки, в отличие от тех же SMS, всегда доступна.

При выборе канала для чат-бота важно учитывать, что в WhatsApp и Viber компания может начать диалог, а в Telegram и «ВКонтакте» такое право есть только у пользователя.

Для создания чат-бота в любом из каналов придется собрать самые частые вопросы клиентов и проанализировать их путь, чтобы понять, в какой момент использовать чат-бота. Например, сервису доставки еды уместно предусмотреть вопрос «Где мой заказ?» — чат-бот Delivery club в ответ отправляет телефонный номер курьера.

Подобные базовые сценарии обычно настраиваются один раз и не требуют корректировок. Но если в пользовательском пути что-то меняется, например, в зависимости от сезона, диалог придется перенастраивать. С другой стороны, чат-боты — гибкий инструмент: сценарий в любой момент можно переписать.

Чтобы набрать аудиторию для чат-бота, удобно использовать механики с геймификацией. Так, в честь премьеры фильма Тарантино онлайн-кинотеатр Okko.tv запустил викторину о жизни и творчестве режиссера. Использовали два канала: Telegram и «ВКонтакте».

Переписка с чат-ботом Okko.tv
Переписка с чат-ботом Okko.tv
Переписка с чат-ботом Okko.tv в Telegram и «ВКонтакте»: при правильном ответе минимум на пять вопросов клиент получал промокод со скидкой 50 % на просмотр фильмов Тарантино

Мобильные приложения: собственные, партнерские и виртуальные кошельки Wallet

Если у компании есть номер клиента, можно прислать ему сообщение с просьбой установить приложение на телефон. Тогда получится отправлять бесплатные мобильные пуши. В смартфонах на Android согласие на получение пушей стоит по умолчанию. На iOS приходит уведомление с просьбой подтвердить согласие — его текст можно менять.

Вариантов мобильных приложений три:

Собственное мобильное приложение с отправкой мобильных пушей. Увы, прежде чем общаться с клиентами, придется разработать мобильное приложение или доработать его для отправки пушей. С другой стороны, инвестиции окупятся: получите бесплатный канал коммуникации с самыми лояльными клиентами, которые осознанно установили приложение на свой телефон.

Burger King рассказывает в мобильных пушах о скидках
Burger King рассказывает в мобильных пушах о скидках, акциях и персональных предложениях

Партнерские мобильные приложения, например, «Кошелёк». Альтернатива собственному мобильному приложению: дает доступ к карте лояльности и балльному счету, присылает на смартфон пуш-уведомления с учетом геолокации, поддерживает ссылки и изображения.

Пуш-уведомление при начислении баллов
При начислении баллов клиенты получают автоматическое пуш-уведомление в приложении «Кошелёк»

Виртуальные кошельки Wallet для iOS и Android. Мобильное приложение, включенное в операционную систему смартфона. Карты выпускаются через провайдеров, например, OSMI Cards или Passteam. Возможности виртуальных кошельков аналогичны партнерским мобильным приложениям.

Автоматическое уведомление при посещении магазина, в котором действует акция
Если клиент посещает ТЦ с магазином 12 STOREEZ, в котором действует акция, он получит автоматическое уведомление

Каскадные рассылки с использованием нескольких каналов

Все перечисленные выше способы коммуникации можно сочетать и выбирать самые удобные для конкретного клиента. Это позволяет повысить конверсию и увеличить охват: чем больше каналов вы используете, тем большему проценту клиентов предоставляете удобный канал. Главный плюс каскадов — экономия на рассылках. Можно, например, не отправлять SMS клиентам, которые уже несколько раз получали сообщения в этом канале, но так ничего и не купили.

Похожую механику применяет обувной ритейлер Kari. Viber-сообщение о скидке на обувь отправили всему сегменту, а из SMS-рассылки исключили тех, кто редко покупает эту категорию или недавно получал похожие спецпредложения. Таким образом сэкономили на рассылках 19 % бюджета. Кроме того, удалось снизить стоимость одного лида с 46 до 37 рублей.

Экономия благодаря каскадным рассылкам может быть и более существенной. Так, DIY-ритейлер «Петрович» в 2 раза сократил расходы на коммуникации в рамках программы лояльности. С 51,1 % получателей рассылки удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных пушей.

Сценарий отправки включал три этапа: учитывалась подписка клиента в различных каналах и их стоимость — от самого дешевого к дорогому.

Первый этап коммуникации: вебпуш или email
Первый этап коммуникации: вебпуш или email
Первый этап коммуникации: вебпуш или email
Второй этап коммуникации: Viber
Второй этап коммуникации: Viber
Третий этап коммуникации: SMS
Третий этап коммуникации: SMS

Таргетированная реклама по сегменту и вебпуши: дополнительные каналы

Таргетированная реклама по сегменту через рекламные кабинеты. Использовать можно любые рекламные кабинеты, например, Facebook. Загрузите номера телефонов ваших клиентов с самым высоким LTV и постройте по ним look-a-like-аудиторию. Другой вариант: выделить сегмент клиентов в оттоке и запустить по ним рекламное объявление с предложением скидки или повышенного кешбэка в программе лояльности.

Таргетированная реклама по сегменту позволяет «догонять» клиентов и напоминать им о себе
Таргетированная реклама по сегменту позволяет «догонять» клиентов и напоминать им о себе
Таргетированная реклама по сегменту позволяет «догонять» клиентов и напоминать им о себе

Вебпуши. Небольшие всплывающие сообщения от сайта. Показываются поверх других окон и содержат текст, картинку и кнопки. Для отправки не требуют ни почты, ни номера телефона. Подписаться на них можно в один клик, поэтому базу нарастить несложно. Главный минус — большой процент недоставок: если клиент долгое время не заходит на сайт, его идентификатор устаревает. И тем не менее компании активно используют пуши, чтобы общаться с клиентами без почты и номера телефона. Хороший пример механики — у зоомагазина «Старая ферма».

Вебпуш отправляется клиентам, которые месяц назад делали заказ для своего питомца
Вебпуш отправляется клиентам, которые месяц назад делали заказ для своего питомца. Ожидается, что им пора пополнить запасы корма

Кратко

Очевидная альтернатива email-рассылкам — SMS. Кроме этого канала, вы можете использовать более продвинутые и менее дорогие каналы: мессенджеры с чат-ботами и без, а также разнообразные мобильные приложения. Сэкономить бюджет и повысить охват помогут каскадные рассылки, учитывающие предпочтения клиента по каналам и их стоимость. Дополнительные каналы для общения с клиентами — таргетированная реклама по сегменту через рекламные кабинеты и вебпуши.

Если у вас остались вопросы о коммуникациях с клиентами, с радостью отвечу на них — пишите в комментариях.

Первоисточник: texterra.ru