Шаблон брифа и полезные соображения для выбора платформы (или экосистемы) автоматизации маркетинга

04 июня ‘20

Меня зовут Иван, я фаундер лидирующей российской платформы автоматизации маркетинга Mindbox. Написал статью для vc.ru о том, как выбрать платформу автоматизации маркетинга. Материал будет полезен коллегам из топ-менеджмента, маркетинга и IT средних и крупных розничных компаний.

По работе я часто читаю брифы — они же RFP, — с помощью которых средние и крупные компании выбирают для своего бизнеса оптимальный набор технологий автоматизации маркетинга. И от содержания этих документов у меня регулярно и мощно припекает.

Кто маркетинг автоматизировал, тот в цирке не смеется.

Более чем в половине случаев я сталкиваюсь с одним из трех «перекосов»:

  • Документ пишут парни из IT, фокусируясь на разных технических деталях: интегрировании интеграций, конфигурировании конфигураций и прочем, — тогда как бизнес-сценариям уделяется мало внимания.
  • Документ пишет маркетинг и включает современные хайповые фишки: предиктивную сегментацию, автоматическое предсказание сегментов по погоде, искусственный интеллект, использующий данные из соцсетей, и прочую магию. Реальные операционные сценарии, удобство, окупаемость и важные детали, вроде качества интеграции данных, упускаются.
  • Третий, «любимый» вариант: RFP готовится отделом закупок после минимальных консультаций с бизнес-пользователями. Такие документы сводятся к выбору самого дешевого решения путем поверхностной оценки совершенно разных продуктов. Например, своими глазами видел муки выбора между «1С» и Segmento для программатик рекламы.В результате экономия, скажем, 50 000 рублей в месяц приводит к тому, что автоматические кампании приходится программировать силами внутреннего IT, а email-маркетолог собирает каждое сообщение вручную. В деньгах эта экономия обойдется компании в сотни тысяч рублей прямых затрат в месяц плюс недополучение выручки из-за низкой эффективности целевого маркетинга.

От неудачного выбора страдают все участники процесса.

Я хочу улучшить это, поэтому создал объемистый документ для подготовки брифа. Уверен, что с ним вы учтете все нюансы с точки зрения функционала и коммерческих условий. Документ вендор-нейтрален, в работе над ним помогли коллеги из CRM-агентств OutOfCloud, EmailMatrix и EmailSoldiers.

Как пользоваться документом:

  • Сделайте личную копию файла.
  • Просмотрите документ. В левой колонке — краткое описание функционала. В правой — комментарии или расшифровка, почему эта функция важна и что нужно оценить отдельно.
  • Пройдитесь по документу сверху вниз. То, что значимо для вас и вашей компании, оставьте. Остальное удалите.
  • Если есть другие актуальные для вашего бизнеса детали, добавьте их. Сохраните эту версию — она для вас.
  • Удалите целиком правую колонку (если нужно). Минимальные редакторские правки — и у вас готовый к отправке бриф!

Разошлите его вендорам, из которых планируете выбирать, и попросите в произвольной форме описать функционал согласно получившейся табличке. Всё заявленное должно чем-то подкрепляться: ссылками на скриншоты интерфейса, упоминанием на демонстрации платформы или — в идеале — на референс-колле с клиентом, который использует эту фичу.

P.S. Если еще не читали статью на vc.ru «Как выбрать технологии для персонализации розничного маркетинга и не сойти с ума» — очень советую, она до сих пор актуальна.

Автор

Иван Боровиков

,Основатель Mindbox