Как сделать письмо, которое захочется прочитать

24 Окт ‘18

Люди ежедневно получают письма на электронный ящик. В потоке информации часть писем привлекает к себе внимание, а часть нет. Успех письма зависит от его содержания. Но также важна подача информации и правильное ее расположение в письме — грамотный макет. Поэтому мы собрали топ-10 пунктов, выполнив которые, вы избежите ошибок.

Мы собрали эти пункты, потому что они хорошо работают у наших клиентов, но, конечно, в каждом из них могут быть исключения. Поэтому рекомендуем проверить с помощью AB-тестов (как проводить АB-тесты) каждое из рекомендованных изменений. Есть вероятность, что какое-то из них не сработает на вашей целевой аудитории. Но по нашему опыту, они улучшают показатели.

Тема письма

1. Обращение по имени привлекает внимание клиента

В ходе AB-тестов выяснили, что обращение по имени в теме и далее в теле письма для большинства рассылок увеличивает отклик до 2-х раз.

Обращение по имени

Email с именем в теме больше привлекает внимание в списке остальных писем

2. Email c эмодзи в теме письма выделяется в общем списке входящих

Для большинства рассылок добавление эмодзи ведет к увеличению показателя открытия. Если количество получателей маленькое и не достаточное для AB-теста, то лучше добавляйте в тему эмодзи.

Email c эмодзи

Использование эмодзи в теме письма

Если в базе достаточно получателей для AB-теста, проведите его, чтобы достоверно узнать, какой эмодзи подойдет для вашего случая и нужен ли он. Например, мы тестировали тему для интерактивного письма. И эмодзи добавил нам значимых 3% к показателю открытия.

Проведение АВ-теста

Содержание

3. Основная мысль должна быть видна в первой прокрутке

Основная мысль

В письме целевая кнопка не видна в первой прокрутке, не понятен посыл и целевое действие

Добиться внимания клиента нужно как можно раньше. Чем легче в первой прокрутке письма понять посыл и основную мысль, тем больший отклик получим.

4. Чем короче письмо, тем лучше

Длину письма нужно подбирать в зависимости от его посыла. Общая рекомендация — делать письма как можно короче. С большей вероятностью короткие письма будут прочитаны полностью, а клиенты достигнут целевого действия.

Хорошо, чтобы длина письма была до одной веб-страницы. Для определения средней длины веб-страницы своей аудитории используйте статистику Google Analytics:

Отчет из Google Analytics

Отчет из Google Analytics, где можно посмотреть длину страницы
Пример письма

Пример письма, где длина письма 1052 пикселя, то есть почти все письмо в примере видно в одной прокрутке

Есть варианты, когда лонгриды можно и нужно использовать. Например, когда в письме размещен дайджест, инструкция или какое-то задание.

Лонгрид с дайджестом

Однако, есть ограничение на объем письма, после которого почтовики обрезают его длину. Максимально допустимый объем у рассыльщиков разный и его можно посмотреть на официальной странице каждого.

5. Необходима заметная целевая кнопка

У каждой рассылки есть цель — подписаться, оставить заявку, купить и т.д. Эту цель и привязываем к главной кнопке. Кнопка должна быть одна, выделяться на фоне шаблона, но быть с ним в одном стиле. Не должно быть отвлекающих элементов, других кнопок похожего дизайна или цвета.

Целевая кнопка

Целевая кнопка отражает цель рассылки, визуально бросается в глаза, но при этом органично смотрится в шаблоне

Но если целевое действие письма — покупка, и в содержании приведены товарные рекомендации, то целевых кнопок может быть несколько. Посыл у них по-прежнему остается один — купить.

6. Нет сплошному тексту

Рассылка со сплошным текстом выглядит громоздко и скучно. Нет элементов, которые бы привлекли внимание клиента, заинтересовали и заставили прочесть. Если не появилось заинтересованности в первые 3 секунды, за которые человек определяет привлекательность контента, письмо закрывают. Такое письмо закрывают, так как заинтересованности не появилось в первые секунды. Даже если размещенная интересная информация, это не поможет отклику.

Добавление заголовка, подзаголовка или, например, картинки, может спасти ситуацию. Текст визуально приобретает структурность, что облегчает восприятие информации.

Пример хорошего письма

Пример хорошего письма, где проблему сплошного текста решили путем разделения каждого блока картинками и сокращением текста за счет описания только главной мысли в каждом

7. Нет большим картинкам во все письмо

Для простоты отображения письма иногда шаблон делают большой сплошной картинкой или несколькими крупными. Здесь есть несколько минусов, из-за которых мы не рекомендуем так делать:

  • почтовые сервисы с большей вероятностью определяет такое письмо, как ненадежное и отправят в СПАМ;
  • письмо, сверстанное как одна картинка, не получится персонализировать — обращаться к каждому клиенту по имени, подставлять динамические рекомендации и т.д.;
  • нельзя отследить, куда именно и на какой элемент письма кликнул клиент, что конкретно его заинтересовало.

8. Размещать контакты для обратной связи и отписку на видном месте

Есть клиенты, которые не хотят читать и получать рассылки от компании. Нужно дать им возможность выразить свое желание.

Недоступность отписки приводит к тому, что клиенты помещают письмо в спам, что плохо сказывается на репутации домена.

Пример подвала
Пример подвала

Пример подвала, где размещается ссылка на отписку и ссылка на обратную связь

Отправка

9. Для рассылок важно подобрать персональное время отправки

Есть два типа писем, и правила отправки по времени для них разные.

Для транзакционных рассылок важна оперативная отправка письма после того, как клиент совершит целевое действие.

Например, клиент:

  • зарегистрировался на сайте и ждет ее подтверждения или временного пароля;
  • оформил заказ и ждет подтверждение заказа.

Рекламные, интерактивные и другие письма похожего типа важно отправлять вовремя, когда клиент готов воспринимать эту информацию. Общие ограничения отправки — не слать в ночное время или рано утром в выходные.

Помимо общих правил для каждой целевой группы можно определить оптимальное время отправки рассылок, например, с 8 до 18 или с 10 до 18 и т.д. Для этого проведите AB-тест, разделив группу клиентов на несколько частей. Каждому сегменту нужно отправить рассылку в разное время и оценить, в какое время отклик выше.

10. Проверяйте рассылку в email-тесторе во избежании СПАМа

После формирования рассылки перед ее запуском полезно проверить письмо в email-тестере, чтобы старания не пропали даром и рассылка не попала в спам. Вот пример сервиса, который позволит это сделать.

Пример отчета с результатом исследования письма

Пример отчета с результатом исследования письма. В данном примере в третьем пункте есть рекомендации как улучшить рейтинг

При составлении нового макета письма рекомендуем вспомнить эти советы:

  • Обращаться к клиенту по имени.
  • Добавлять эмодзи в тему письма.
  • Основная мысль должна быть видна в первой прокрутке.
  • Необходима заметная целевая кнопка.
  • Чем короче письмо, тем лучше.
  • Нет сплошному тексту.
  • Нет большим картинкам во все письмо.
  • Размещать контакты для обратной связи и отписку на видном месте.
  • Подбирать оптимальное время отправки рассылок.
  • Проверяйте рассылку в email тесторах

Не забывайте об исключениях, которые есть в каждом пункте. Поэтому рекомендуем проверить с помощью AB-тестов (как проводить АB-тесты) каждое из изменений. Есть вероятность, что какое-то из них не сработает на вашей целевой аудитории. Но по нашему опыту, они улучшают показатели.

Команда Mindbox

Софья Ларина

Софья Ларина
Аналитик проекта
Подпишитесь на наш ежеквартальный дайджест новостей
Согласен на передачу данных и рекламную рассылку

Пожалуйста, оставьте информацию о вас

Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь