«Маркетологам важно уметь докрутить идею: понять потребности бизнеса и предложить способы реализации», — руководитель проектов агентства BusinessBox об обучении команды и работе с крупными клиентами

Интервью будет полезно тем, кто выбирает себе подрядчика, работает в агентстве и хочет развиваться в директ-маркетинге.

Коллеги, начнем со знакомства. Расскажите, где вы работали до BusinessBox и за что отвечаете в агентстве.

Кирилл, руководитель проектов агентства BusinessBox: По образованию я юрист, но в агентство пришел как менеджер по работе с L’Oreal. Сейчас в моей зоне ответственности — взаимодействие внутри команды и экспертиза по триггерным механикам. Мы ведем 15 брендов L’Oreal, и я отвечаю за запуск сложных механик и их распространение на все проекты, с которыми работает агентство.

Александр, аккаунт-менеджер BusinessBox: Я маркетолог, но раньше занимался другими направлениями, в частности разрабатывал маркетинговые стратегии и рекламные активности в офлайне. В агентстве создаю модели поведенческой сегментации, цепочки триггерных коммуникаций и программы лояльности для нескольких брендов L’Oreal.

Значит, вам обоим пришлось переучиваться. Расскажите, как в агентстве устроен онбординг.
Кирилл: Пока у нас не сформировалась четкая схема. Но в планах на этот год — сделать воронку по обучению, чтобы на каждого вновь приходящего члена команды автоматически заводился тестовый проект с примерами боевых клиентских задач.

Как сейчас устроено обучение?
Кирилл: Пока на уровне внутренних встреч. Когда мы понимаем, что необходимо о чем-то рассказать команде, то просто собираем встречу. Делимся тем, как стоит относиться к задачам, к этапам их обсуждения с клиентом и так далее.

Аккаунт-менеджерам важно умение слушать и слышать, что говорит клиент, выделять ключевые моменты. И дальше акцентировать на них внимание и докручивать идею, то есть понимать, какие потребности есть у бизнеса и как их можно реализовать с помощью инструментов Mindbox.

Как на проекте L’Orеal появился Mindbox?
Кирилл: L’Orеal работает на Mindbox уже много лет, а мы подключились к проекту два с половиной года назад. Внутри агентства я прошел базовое обучение по работе с интерфейсом Mindbox, но основной опыт получал уже на боевых задачах. Первое время работал с L’Orеal почти 24/7, чтобы разобраться в особенностях Mindbox и понять, как их можно использовать для решения задач клиента.

А наш курс в этом помог?
Кирилл: Я начал проходить курс, уже имея боевой опыт, — мне приходилось совмещать обучение с работой на проектах. Тогда туториал еще был на Courselle, а не на Stepik, как теперь. Все задания были исключительно с открытым ответом и требовали точно больше времени, чем сейчас. Самое первое задание, где нужно было залить клиентов в базу, принесло много боли. Внутри файла где-нибудь на 50-м столбце 1050-й строки стояла запятая, которая не позволяла тебе импортировать файл. Только на импорт этого файла у меня ушло около недели.

Ты удивился, если бы узнал, насколько сейчас упростилось это задание: много пояснений, файл чистый.
Кирилл: Да, я знаю, что вы сильно упростили курс. Я бы оценил сложность старого варианта где-то на семь из десяти. Когда мы только сдали экзамен и пришли забирать сертификаты, нам сказали, что на тот момент конверсия была очень низкой. Видимо, не у всех хватало терпения. Сейчас вижу, что больше людей стало доходить до конца.

По сравнению с первой версией на Courselle в туториале на Stepik стало гораздо больше подсказок и пояснений

Сколько времени ушло на курс?
Кирилл: У меня он растянулся месяца на три. Когда приходишь в агентство, много времени уходит на объяснение всех нюансов работы с крупным клиентом. Так что я проходил курс после семи-восьми вечера, когда клиент тебя уже отпускает, или в выходные дни.

А у коллег, которые проходят курс сейчас?
Кирилл: Порядка месяца-двух. Не могу сказать, что они всё свое время посвящают только курсу. Чтобы влиться в процесс, нужно до полугода — мы стараемся, чтобы новые члены команды проходили туториал в первые три месяца. Кстати, хочу дать совет всем, кто будет проходить туториал и так или иначе связан с FMCG: планируйте курс на второй или третий квартал. По нашему опыту, первый и четвертый квартал очень насыщенные из-за гендерных праздников и Нового года.

Александр: Я прошел курс за восемь дней новогодних каникул. Занимался туториалом с утра до вечера, прерываясь только на отдых. Но мой пример не показателен: до этого я два года работал с Mindbox. Думаю, если проходить курс с нулевым опытом, не хватит и месяца. По условиям туториала, на выполнение заданий дается два месяца — чтобы успеть, новичкам придется заниматься по несколько часов в день. Курс сложный, даже мне иногда приходилось задавать вопросы по заданиям.

Ты специально не стал проходить туториал в первые месяцы работы?
Александр: Я начал проходить курс два года назад, но не закончил из-за рабочей загрузки. К счастью, коллеги делились нюансами работы с платформой, плюс я прошел базовое внутреннее обучение по работе с интерфейсом Mindbox. Оно дает основы: новичкам рассказывают про логику платформы и показывают нужные статьи в хелпе.

Какие разделы туториала вам показались самыми полезными?
Кирилл: Мне кажется, про интеграцию: это единственный момент, который я на тот момент слабо знал. Плюс убедился, что файл для импорта надо тщательно чистить. После курса у меня появилась привычка выделять правый крайний столбец и удалять всё лишнее. И в целом знания систематизировались.

Александр: Скажу, что без туториала просто невозможно полноценно работать с платформой Mindbox. Он всё упорядочил, объяснил логику платформы. Например, на построение фильтров у меня теперь уходит существенно меньше времени, примерно в три раза. Я использую для L’Orеal многие механики, предложенные на курсе, — по ходу записывал разные фишки в блокнот. Сразу после праздников переделал всю карту коммуникаций на одном из брендов. Добавил напоминания, триггерные пуши с динамическим контентом — о возможности его использования узнал из курса.

Полезным был и раздел о шаблонизаторе. Его сложно проходить, но я делал это с удовольствием, потому что часто сталкиваюсь с просьбой клиентов сделать динамический контент.

Про интеграцию тоже было интересно: я сейчас как раз занимаюсь настройками для нового бренда. Вообще, все разделы туториала нужны, особенно тем, кто работает в агентстве.

В целом от обучения получил массу положительных эмоций: всё было полезно. Сейчас прохожу курс по программе лояльности — он не входит в базовый блок. И очень жду появления курса по персонализации сайта.

Курс Mindbox по программе лояльности

Туториал в агентстве прошли все менеджеры и технические специалисты по работе с платформой: трое старую версию на Courselle, трое — новую на Stepik. Это обязательное условие для всех новых членов команды?
Кирилл: Это скорее рекомендация: нельзя заставить человека пройти курс, но без него тебе будет тяжело выполнять задачи. Аккаунт-менеджерам, в отличие от технических специалистов, конечно, посложнее: в течение дня у них много коммуникаций, а, как правило, общение забирает много энергии. Когда ты на звонке что-то говоришь, доносишь мысль, то эмоционально выкладываешься и под конец дня уже очень вялый.

То есть курс должны пройти все: и аккаунт-менеджеры, и технические специалисты? Зачем это аккаунтам, если настройками всё равно занимаются коллеги?
Кирилл: Важно, чтобы команда говорила на одном языке: тяжело ставить задачу коллегам, когда ты не понимаешь, как что работает. У нас нет менеджеров, которые занимаются только общением с клиентом: аккаунт тоже может завести рассылку и передать её верстальщику, чтобы он залил макет. Дополнительно нужно доносить экспертизу до клиента: без знания того, как работает Mindbox, ты вряд ли сможешь предложить какую-то триггерную механику. Нужно отталкиваться от бизнес-смысла и понимать, как перевести бизнес-логику в рабочую механику.

По сути, туториал Mindbox — это то, что поможет комфортно взаимодействовать с платформой. Такая превентивная мера от боли, которую когда-то получал я, имея базовые навыки работы с Mindbox. Например, на проекте L’Oreal есть куча шаблонов действий. Приходит новый член команды, перед тестированием завязывает на шаблон триггер, а он не работает. Туториал помогает понять, что шаблоны делятся на две категории: автоматические и те, что создаются руками; учит строить фильтры — так проще понять, что относится к историческому наследию, а что можно использовать в работе.

Как думаете, для рынка сертификат Mindbox что-то значит?
Кирилл: Я думаю, что для людей это показатель экспертности и доказательство того, что ты способен обучаться, усваивать новую информацию, доводить дела до конца.

Кому стоит пройти курс Mindbox?
Кирилл: Этот курс по работе с самой платформой, не про маркетинг в целом, поэтому он будет полезен тем, кто уже начал использовать Mindbox, либо точно знает, что будет.

Есть должности в агентстве, на которых не обязательно проходить курс?
Кирилл: Дизайнеры не проходят курс, потому что нет смысла. Единственное, что им важно понимать, — какие кнопки нажимать в Mindbox, когда рисуется макет внутри конструктора. Но у нас есть внутренняя инструкция, как залить макет в Mindbox.

К вопросу об инструкциях: вы используете базу знаний Mindox?

Кирилл: Да. Прежде чем спрашивать более опытного коллегу, первое — это посмотреть хелп. Если в хелпе этого нет, написать в поддержку. Если поддержка не помогает, это уже ко мне. И если я с учетом специфики, которую знаю про L’Oreal, не могу подсказать, то уже подключается менеджер проекта на стороне Mindbox.

А библиотека полезных книг у вас есть?

Кирилл: Пока это в планах, просто делимся рекомендациями внутри команды. Из последнего, что я советовал, — «Отчаянные аккаунт-менеджеры» Бориса Шпирта. Небольшая книга с рассказом о некоем идеале менеджера, к которому было бы неплохо стремиться.

Еще из полезных книг:

— «Принцип пирамиды Минто». Учит системному подходу, структурированию информации и тому, как понятным языком доносить свои мысли до окружающих.

— «Семь навыков высокоэффективных людей». Книга о сотрудничестве, синергии и внимательном отношении к людям. Фундамент для тех, кто задумывается о том, как стоит воспринимать жизнь и окружающий мир.

А какие курсы, кроме туториала Mindbox, можно посоветовать тем, кто интересуется директ-маркетингом?

Кирилл: Курс, который я советую всем, кто в принципе интересуется диджитал-сферой, — обучение агентства Qmarketing. Мне кажется, что этот курс дает весь спектр инструментов, которые существуют в диджитал на сегодня, начиная от сбора трафика, заканчивая его удержанием — по сути, полный цикл.

Курс по интернет-маркетингу от агентства Qmarketing

Mindbox Tutorial перезапустился на платформе Stepik в августе 2019 года. За это время создано более 10 курсов, симулирующих работу в системе. Сертификат о базовом владении платформой Mindbox получили более 70 человек, включая сотрудников BusinessBox, Email Soldiers, Out of Cloud, WIM.Agency.

Если хотите получить навык работы с Mindbox, прокачаться в базовых механиках или систематизировать опыт, напишите ermolova@mindbox.ru с темой «Курсы».