Слать Email не так часто — сказать легко, а сделать страшно

Слать Email не так часто — сказать легко, а сделать страшно

Email-канал дешевый. Email marketing развивается. Желание заработать приводит к необходимости слать больше и чаще. Email marketing зарабатывает репутацию «спама».

Почему так происходит

Если погуглить статьи про причины отписок, то можно увидеть, что везде одно и то же. Слишком часто, слишком много почты, слишком часто, часто, часто. Причины отписок явно говорят, что людям не нравятся частые рассылки.
С отписками понятно, а что с доходом?
Подавляющее большинство магазинов оценивают эффективность email-канала аналогично другим каналам — по Google Analytics.
Наращивать трафик с других каналов стоит денег. Увеличивать же количество рассылок в разы — бесплатно. При этом атрибуция и специфика сбора данных такова, что цифры выглядят привлекательно, и, кажется, что email ничем не отличается от других каналов.
  • Paid search — коэффициент транзакций 1,13%
  • Email — коэффициент транзакций 1,38%
Выглядит привычно и вроде неплохо. Но разве не должны быть конверсия по Email в разы больше?
Email отличается от других каналов тем, что почта — личное пространство человека. Коэффициент транзакций в GA равный 1,38% означает, что из отправленных писем 99,96% попали в почту людей без пользы для магазина
1,38% — это процент от переходов, а значит от кликов в рассылках. При Click rate в 3% получается, что конверсия в покупку от отправленных писем 1,38%*3% = 0,04%, т. е. только 2 070 писем из 5 000 000 привели к покупке
2017-10-03_1638
Нормально ли значение конверсии в 0,04% при использовании прямой коммуникации? Судя по тому, что все называют этом спамом — нет, не нормально.
Ковровая бомбардировка письмами не приводит к массовому вовлечению в бренд и продукт, но помогает «словить» выбросы
Всегда есть небольшое количество людей толерантно относящихся к большому количеству писем, или очень лояльных к бренду, или уже собирающихся и так купить. Вот с этим небольшим сегментом и идет работа.
При массовом снижении частоты попадает меньше выбросов, доход в GA падает. Но не стоит сразу впадать в панику. Во-первых, это может быть только краткосрочно, а долгосрочно будет выигрыш за счет того, что будет меньше отписок и больше срок жизни читателей. Во-вторых, это означает, что нужен сегментированный подход.

Что делать

1. Добавить к доходу по GA еще одну метрику

Чтобы сбалансировать метрику дохода по GA, стоит добавить еще одну на выбор:
  • Выручка на отправленное письмо
  • Конверсия в покупку от отправленных писем
  • Процент отписавшихся (Количество отписавшихся / количество получивших хотя бы одну рассылку за период, т. е. не в разрезе отдельной рассылки, это важно.)
Если маркетолог будет стараться растить доход, при этом не теряя в конверсии и не увеличивая отписки, он наверняка найдет истинные тенденции в поведении своих покупателей. Это может занять время, но в конце концов неизбежно приведет к хорошему результату.

2. Быть готовым краткосрочно потерять ради долгосрочной прибыли

Все постоянно меняется, и чем дальше, тем быстрее. Чтобы расти, нужно на эти изменения отвечать, нужно искать правильные ответы, а значит — получать новые знания. Непрерывно.
Как получать знания? Ответ: делать тесты и проводить эксперименты. Конечно же, не все эксперименты будут удачные. Но на длительной перспективе это приведет к росту.
2017-10-03_1633
Очень хороший пример — booking.com, где большинство маркетинговых решений принимается на основе анализа данных. Компания считает, что, если количество заказов, потерянных из-за экспериментов и АБ-тестов, упало ниже определенной отметки — это плохо. Т.е. сокращение потерь на экспериментах — плохо, т. к. по мнению компании это опасный признак замедления инноваций.

Что мы делаем

Мы хотим сделать маркетинг человечнее, сделать его таким, чтобы покупатели ценили, а не ругались на «очередную рекламу и спам».
Один из шагов на пути к этому — автоматический контроль частоты. Мы разработали алгоритм, который персонально уменьшает или увеличивает частоту рассылок на основе поведения. Несколько наших клиентов согласились протестировать алгоритм.
Промежуточные результаты радуют и говорят, что мы на правильном пути.
Мы планируем через несколько месяцев внедрить фичу в продукт и опубликуем результаты тестов. Если вы наш клиент и хотите поучаствовать или узнать результаты раньше — пишите.
Общайтесь с людьми, а не с трафиком!

Вас заинтересуют следующие материалы