Маркетинг
17 сентября 2020

Зачем считать экономику программы лояльности

Без расчета экономики программы лояльности есть риск потерять деньги в долгосрочной перспективе. Аналитик Софья Макарчук обобщила результаты работы команды консалтинга Mindbox за год и рассказала на примере United Colors of Benetton и других компаний, зачем нужен расчет финансовой модели программы лояльности.

Работа над любой программой лояльности включает три последовательных пункта:

  1. Определение базовых правил программы.
  2. Расчет финансовой модели программы лояльности и уточнение правил.
  3. Техническая реализация.

Базовые правила программы (как будут начисляться и списываться баллы, размер скидок и так далее) определяются исходя из знания рынка, конкурентов и аудитории. Сделать это можно своими силами или заказав аналитическое исследование.

Опыт лучших специалистов рынка из «Азбуки вкуса», Modis, «Утконоса» и Panasonic мы обобщили в материале, где описываем 5 шагов до запуска программы лояльности

Эта статья посвящена второму пункту: на примере компаний из разных отраслей расскажем, зачем нужен этап расчета финансовой модели между идеей и запуском и какие задачи решает.

Увидеть затраты и выгоду для бизнеса и клиентов

Модель позволяет выбрать оптимальные правила, установить баланс между экономией клиента и маржинальностью бизнеса.

Цель расчета экономики — получить полную информацию, чтобы бизнес понимал, к каким долгосрочным последствиям приведет внедрение программы лояльности.

Пример: первые полгода кешбэковая программа лояльности выглядит выгоднее скидочной, потому что в этот период клиенты только накапливают и почти не тратят баллы. В долгосрочной перспективе она, наоборот, может привести к снижению маржинальности. Если мы считаем экономику для кешбэковой системы, то прогнозируем, какими будут трата баллов, соотношение выручки и недополученной прибыли на один-два года вперед.

Ответить на вопросы бизнеса

По нашему опыту, клиентов, определивших правила программы лояльности, интересуют вопросы:

  • Сколько я заработаю через год?
  • Какую реальную выгоду получит клиент? Ему будет интересно участвовать?
  • Получилось выгоднее, чем у конкурентов?
  • Какой частью маржи я поделюсь с клиентами?
  • Какой тип модели лучше? Стоит ли нам переходить на кешбэковую / скидочную / многоуровневую / иную схему?
  • Какие условия программы лояльности мне нужны, чтобы через год достичь целевых показателей?
  • В каком виде описать условия программы лояльности, чтобы они были понятны клиентам и разработчикам?

Запросы разные, а инструмент один — расчет экономики. Ниже — примеры конкретных задач бизнеса, которые решала команда консалтинга Mindbox.

Решить задачи бизнеса

  1. Уточнить правила программы лояльности, чтобы они были выгодны компании.
  2. Проверить, что правила привлекательны для клиентов.
  3. Получить инструмент для контроля KPI и бюджета.
  4. Лучше узнать своих клиентов.
  5. Формализовать правила программы, чтобы они легли в основу ТЗ на запуск и описания правил на сайте.
  6. Использовать сегменты, выделенные при подготовке программы лояльности, для коммуникации с клиентами и запуска персональных акций.

Задача: уточнить правила программы лояльности, чтобы они были выгодны компании

Производитель одежды United Colors of Benetton

Ситуация. Маркетологи Benetton самостоятельно разработали и начали внедрять программу лояльности, но на старте решили посоветоваться с нами.

Задача. Спрогнозировать добавленную стоимость четырехуровневой программы лояльности и понять, как правильно её считать в дальнейшем.

Решение. Решения у задачи, поставленной Benetton, нет: публичные правила можно измерить только до-после, провести какие-либо тесты сложно. Поэтому предложили на начальном этапе оставить только один уровень программы лояльности из четырех, а вместо них использовать непубличные акции, эффективность которых можно измерить с контрольной группой.

Результат. Компания внедрила одноуровневую программу и использует схему с непубличными акциями и привилегиями, разработанными на основе данных о клиентах.

Условия программы лояльности Benetton
Условия программы лояльности Benetton: персональные предложения легко поддаются измерениям

мнение клиента

Для United Colors of Benetton программа лояльности — это не просто предоставление привилегий держателям клубных карт, а целый комплекс мер по выстраиванию взаимовыгодных отношений с покупателями во всех каналах и точках контакта клиента с брендом.

В связи с этим нам важно как можно лучше узнать своего покупателя. Мы понимаем, что только эти знания позволят не просто повысить LTV нашей лояльной аудитории, но и предложить ей те сервисы и привилегии, которые позволят выстроить прочную эмоциональную связь покупателя с брендом.

Илья Туркин

Илья Туркин, менеджер программы лояльности United Colors of Benetton

Сеть ресторанов

Ситуация. В сети действовала скидочная модель: любой посетитель ресторана мог получить карту лояльности.

Задача. Подтвердить или опровергнуть, что кешбэковая система будет выгоднее скидочной. Разработать правила, оптимальные с точки зрения выручки и затрат.

Решение. Разработали и сравнили три модели по выручке и размеру выданных скидок:

  1. исходную скидочную с четырьмя уровнями лояльности,
  2. кешбэковую с четырьмя уровнями лояльности,
  3. кешбэковую со скорректированными условиями (другие границы уровней и разный процент кешбэка в зависимости от типа продукта).

Сравнение трех моделей программы лояльности для сети ресторанов

Затраты сети ресторанов

Каждая последующая модель уменьшает затраты сети ресторанов

Результат. Из графика видно, что компании выгоднее внедрить вторую или третью модель: придется раздать меньше скидок, чем в первой (исходной). По внутренним причинам компания не стала полностью отказываться от скидок, но частично внедрила элементы второй и третьей модели. Маркетологи воспользовались рекомендациями:

  • стали давать скидку уже на первом уровне, чего раньше не было,
  • повысили границу последнего уровня.

Задача: проверить, что правила привлекательны для клиентов

Косметический бренд

Ситуация. Компания внедряет четырехуровневую программу лояльности с нуля.

Задача. Уточнить правила с учетом программ лояльности конкурентов и понять, насколько условия будут выгодны клиентам.

Решение. Рассчитали экономическую модель для системы, где баллы выдаются за совершенные покупки, а также в виде непубличных бонусов для разных сегментов клиентов. Покупатели могут потратить баллы на следующий заказ.

По итогам расчетов уточнили правила программы. Спрогнозировали, какую скидку в среднем получит клиент на каждом уровне лояльности и сколько это в деньгах за год покупок.

Результат. Компания выбирает техническое решение для внедрения программы.

Задача: получить инструмент для контроля KPI и бюджета

Расчет экономики позволяет контролировать расходы и ежемесячно сравнивать план-факт после внедрения. Особенно это актуально для кешбэковых программ, когда сначала клиенты накапливают и почти не тратят баллы, а потом начинают их массово использовать.

Компания из фуд-индустрии

Ситуация. У компании были готовые условия программы лояльности и KPI, которых планировали достичь в течение года.

Задача. Помочь в расчете оперативных показателей, которых компания должна ежемесячно достигать для выполнения плана.

Решение. Скорректировали правила программы лояльности и совместно разработали три варианта её работы: разный размер выручки достигался за счет разных сценариев среднего чека и количества заказов.

Результат. Компания получила оперативные показатели, которые позволяют следить, достигнет ли бизнес нужных KPI по итогам года и за счет чего.

Задача: лучше узнать своих клиентов

Перед построением экономической модели обязательно проводим анализ базы. В результате маркетологи компании часто получают интересные инсайты.

Пример: сеть ресторанов

Ситуация. У компании не было понимания, какие факторы клиентского поведения учитывать в программе лояльности.

Задача. Проверить гипотезы, например влияние времени визита на посещаемость и выручку.

Решение. Проверили несколько гипотез. Например, в публичные правила программы хотели внедрить отдельную механику для любителей бизнес-ланчей. Однако оказалось, что повторных визитов не так много, чтобы усложнять правила, и от этой идеи отказались.

Изучили также, как погода влияет на посещение заведений. Маркетолог выгрузил данные из сервиса погоды по Москве, сопоставил их с продажами и... не увидел разницы. Дождь и снег в течение дня значимо не влияют на посещаемость московских ресторанов сети.

Результат. Компания согласилась с выводами по гипотезам и не стала внедрять усложнения в правила.

Задача: использовать сегменты, выделенные при подготовке программы лояльности, для коммуникации с клиентами и запуска персональных акций

В многоуровневой программе лояльности деление на уровни не должно быть случайным. Часто за основу берутся результаты RFM-анализа, делящего клиентов по давности совершения покупок (Recency), их частоте (Frequency) и потраченным деньгам (Monetary).

Клиенты в этих сегментах явно различаются: они по-разному потребляют, у них разные интересы. Для каждого из них имеет смысл подобрать индивидуальную цепочку коммуникации, которая бы стимулировала на покупку именно этот тип клиентов. Различаться могут частота коммуникаций, акции, подборки товаров по цене и даже дизайн писем.

Приведем примеры:

  • Сегмент с самой высокой частотой покупок и большим средним чеком бессмысленно стимулировать на увеличение потребления. Тут скорее подойдут персональные предложения, направленные на удержание (например, персональный шоппинг) или письма с благодарностью.
  • Людям со средним потреблением можно предложить дополнительные баллы за более частые покупки или большее количество товаров в чеке — подойдут механики, направленные на стимулирование спроса.

Логика на примере обувного бренда Mario Berluchi: из восьми сегментов письма со скидкой отправляются только трем — их нужно реактивировать. Все остальные получают рассылку с популярными моделями месяца.

Реактивационная рассылка для сегментов
Реактивационная рассылка для сегментов Inactive, Sleep Buyers, Old Subscribers
Рассылка для всех остальных сегментов
Рассылка для всех остальных сегментов

мнение клиента

Мы рассчитывали, что благодаря глубокой сегментации выручка email-канала вырастет на 10–15% относительно прошлого года. Так и произошло: увеличилось количество заказов и выручка, благодаря повторным заказам LTV прибавил 42,8%.

Азамат Тибилов

Азамат Тибилов, директор по маркетингу Mario Berluchi

Памятка: зачем считать экономику программы лояльности до запуска

Понимать, к каким долгосрочным последствиям приведет внедрение программы лояльности.

Людям со средним потреблением можно предложить дополнительные баллы за более частые покупки или большее количество товаров в чеке — подойдут механики, направленные на стимулирование спроса.

Уточнить правила программы лояльности, чтобы они были выгодны компании.

Проверить, что правила программы лояльности привлекательны для клиентов.

Получить инструмент для контроля KPI и бюджета.

Лучше узнать своих клиентов.

Формализовать правила программы, чтобы они легли в основу ТЗ на запуск и описание правил на сайте.

Использовать сегменты, выделенные при подготовке программы лояльности, для коммуникации с клиентами и запуска персональных акций.

К кому обратиться за помощью в расчете экономики программы лояльности

Если вашему бизнесу нужна помощь в расчете экономической модели программы лояльности, заполните заявку на консультацию команды консалтинга Mindbox.

Рекомендуем по теме