Арбитраж промоакций — важная функция программы лояльности

13 апреля ‘20

Арбитраж промоакций — инструмент, который позволяет устанавливать отношения между всеми типами промоакций (публичными и персональными), определять их приоритет и контролировать уровень маржи.

Рассказываем, как арбитраж промоакций работает на нашей платформе, какие сценарии поддерживает. Статья будет полезна маркетологам, которые только начинают работать с программой лояльности на процессинге Mindbox, а также тем, кому интересна тема программы лояльности в целом.

Зачем нужен арбитраж промоакций

В представлении нашего основателя Ивана Боровикова идеальная программа лояльности должна включать сотни персональных акций для разных сегментов, ведь «не стоит давать скидку раньше, чем это действительно нужно». Такие акции учитывают данные из единого профиля клиента, например, частоту покупок или средний чек. Примеры промо:

  • Клиентам со средним чеком в 2000 рублей дарим дополнительные бонусы при заказе от 3000 рублей.
  • Клиентам, не оформившим заказ в течение двух месяцев при средней частоте покупок раз в месяц предлагаем промокод на покупку.

При этом параллельно с персональными акциями у компаний действуют публичные промо, доступные всем без исключения покупателям: сезонные скидки или предложения типа «3 вещи по цене двух».

Некоторые компании с программой лояльности на процессинге Mindbox заводят персональные акции на нашей платформе, а публичные оставляют на стороне касс из-за нестабильной связи в магазинах. В случае отключения интернета публичные промо продолжат действовать. По словам Product Owner’а программы лояльности Ильи Цырульникова, в этом случае очень важно правильно установить отношения между акциями, чтобы они случайно не суммировались и цена не упала ниже себестоимости.

Для этого в нашей платформе есть специальный раздел — «Арбитраж акций». Это уже вторая, усовершенствованная версия арбитража. Первая появилась осенью 2017 года вместе с модулем программы лояльности. В релизе конца 2019 года мы учли основные минусы прошлой версии: сложный интерфейс, необходимость проставлять отношения между акциями при заведении каждого нового промо, отсутствие некоторых важных для клиентов сценариев. Арбитраж стал работать быстрее: раньше расчет скидок происходил за 300–400 мс, сейчас — за 200 мс.

Как устроен наш арбитраж

Отношения между акциями проставляются на уровне групп и внутри них

Акций могут быть сотни, групп всегда меньше на два порядка. И если один раз проставить приоритет внешних акций перед персональными или несовместимость балльных и скидочных механик, можно больше не возвращаться к этому вопросу — просто добавлять новую промоакцию в нужную группу.

Сравните: в старом арбитраже нужно было вручную присваивать каждой акции числовой приоритет, теперь достаточно просто перетащить её выше прямо в интерфейсе.


Важный момент: изменения сохраняются не после каждого переноса, а только когда маркетолог нажимает «Сохранить изменения». Это позволяет внести сразу несколько изменений в логику арбитража и одновременно применить их.

Разные типы акций применяются в четкой последовательности

Акция с начислением баллов всегда применяется после скидочной, чтобы не получилось так, что клиент заплатил, условно, 100 рублей, ему начислилось 10%, то есть 10 рублей, а потом за товар он заплатил 50 рублей, потому что сработала скидка 50%.

На странице арбитража удобно работать

Все акции и отношения с ними видны на одной странице:

Реальный скрин страницы с промоакциями одного из наших клиентов до перехода на новый арбитраж
Реальный скрин страницы с промоакциями одного из наших клиентов до перехода на новый арбитраж
Современный вид интерфейса
Современный вид интерфейса

Нужную акцию можно быстро найти по названию или идентификатору:

Нужную акцию можно быстро найти по названию или идентификатору

Ссылкой на нужную акцию можно поделиться с коллегой:

Ссылкой на нужную акцию можно поделиться с коллегой

Можно создать акцию любой глубины вложенности:

Можно создать акцию любой глубины вложенности

Плюс приятная возможность: отменить любые изменения можно с помощью Ctrl+Z.

Раиса Петрова
Раиса Петрова,
руководитель отдела цифрового, трейд маркетинга и программ лояльности Modis

Мнение клиента

«До появления арбитража мы не могли настроить на кассе автоматический выбор наиболее выгодной для клиента акции. Например, клиенту были одновременно доступны два предложения: скидка 20% и скидка 500 рублей. В зависимости от суммы чека выгоднее было применить либо скидку в процентах, либо в абсолюте.

То есть с точки зрения бизнеса нам приходилось больше внимания обращать на применяемые скидки, но со стороны клиентов негатива не было, так как мы не делали невыгодных для них сценариев.

После внедрения нового арбитража настройка взаимодействий между акциями занимает меньше времени и ушел небольшой процент ошибок из-за человеческого фактора. Помимо этого, все нескидочные/технические акции, которые раньше заводились через кассовое ПО, теперь заводятся через Mindbox.

Преимущество нового арбитража с точки зрения юзабилити — легко менять настройки для целой группы акций, легко перемещать акции между группами. Правда, настройка вложенных групп выглядит неочевидной, но, возможно, с опытом все вопросы отпадут.

С точки зрения бизнеса удобство в том, что можно выбрать максимально выгодную для клиента акцию, и они не суммируются на уровне товара или чека.

В целом мы довольны новым арбитражем: в текущих условиях он покрывает все важные нам сценарии».

Какие сценарии поддерживает наш арбитраж

Учитываем ограничение на максимальный размер скидки

Гибко пересчитываем условия, не позволяя превысить заданный лимит. Например, если действует общая скидка в 20%, а по условиям программы лояльности баллами можно оплатить до 50% покупки, то конкретно в этом случае система позволит потратить баллы только на оставшиеся 30%. Не дадим опуститься марже ниже указанного значения, даже если маркетолог ошибся при заведении очередной акции.

Автоматически применяем наиболее выгодную для клиента акцию

Примеры применения правила:

  • Если на кассе заведена скидка 20% на всё, а у клиента есть персональная скидка на 30%, отменим общую скидку даже при условии, что у внешних промоакций приоритет выше.
  • Если одновременно действуют скидка в процентах («минус 10% на холодильник) и промокод в рублях («500 рублей на технику XXX»), применим ту, которая выгоднее в зависимости от цены товара. То есть, если холодильник стоит 10 000 рублей, то для клиента выгоднее скидка в процентах, а если меньше 5000 рублей, то выгоднее промокод.

Как мы планируем улучшать арбитраж промоакций

По словам Ильи Цырульникова, возможности последнего релиза арбитража покрывают большинство сценариев, которые встречаются на рынке. Мы планируем вносить в функционал лишь точечные изменения: например, максимальная скидка будет применяться как на уровне всего заказа, так и на уровне конкретного товара, а ограничение на максимальный размер скидки при необходимости можно будет задать только в отношении балльных, но не скидочных акций.

Материал подготовили

Марианна Любарова

,Автор

Илья Цырульников

,Product Owner программы лояльности

Пожалуйста, заполните поля и закажите консультацию

Выберите подходящие отрасли, чтобы получить по почте истории успеха наших клиентов
Свяжемся в течение
рабочего дня

Заявка на партнерство

Свяжемся в течение
рабочего дня

Обратная связь