Православная служба помощи «Милосердие» автоматизировала email-рассылки, чтобы получать больше повторных пожертвований

Милосердие — крупнейшая православная социальная служба в России, зародилась в 1991 году. Помогает людям в беде вне зависимости от их религиозности — одиноким пожилым людям, людям с инвалидностью, беременным женщинам и женщинам в трудной жизненной ситуации, детям, которые остались без попечения родителей, бездомным, людям с ВИЧ

Автор
Алеся Хворостовская,
руководитель диджитал-направления «Милосердия»
Задача
Переводить благотворителей из разовых в регулярных, привлекать новых благотворителей
Решение
Запустить триггерные email-рассылки, чтобы мотивировать подписчиков делать регулярные пожертвованияПерсонализировать рассылки с учетом интересов благотворителей

ИТ. 

Сайт на «1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox

Срок. 

9 месяцев
Вместе с руководителем диджитал-направления «Милосердия» рассказываем:
  • Как работает служба и как платформа поможет ей привлекать новых благотворителей, напоминать старым о пожертвованиях и получать больше повторных пожертвований.
  • Какие рассылки подготовили к запуску (показываем карту коммуникаций и примеры писем).
  • Каковы дальнейшие планы по развитию email-канала (рассылки по интересам, сквозной баннер в рассылках, попап с формой подписки на сайте, анализ эффективности коммуникаций).

Как работает служба помощи

«Милосердие» собирает пожертвования в онлайне, на офлайн-мероприятиях, участвует в конкурсах государственных грантов. Привлекают средства на конкретный благотворительный проект или общие средства на уставную деятельность службы, чтобы потом распределить на нужды любого проекта в зависимости от потребностей.
Эффективность своей работы отдел благотворительных проектов оценивает по трем критериям:
  • Число «Друзей Милосердия» — частных благотворителей, которые поддерживают службу финансово.
  • Количество привлеченных средств — хватает ли их на годовые потребности службы.
  • Число регулярных благотворителей — становится ли их больше.

Как платформа поможет решить задачи службы

«Милосердию» важно переводить разовых благотворителей в регулярных (те, кто подписан на регулярные автоматические списания) и получать больше повторных пожертвований, привлекать новых благотворителей. Для этого служба сегментировала благотворителей по жизненному циклу и отправляет каждому сегменту индивидуальные цепочки триггерных email-рассылок:
Сегмент аудитории
Цепочка триггерных email-рассылок
Заинтересовались «Милосердием», подписались на рассылку с новостями, но еще не сделали пожертвование
Welcome-цепочка «Знакомство с „Милосердием“»
Подтверждение подписки на рассылку
Приглашение делать регулярные пожертвования
Сделали разовое пожертвование, но не стали регулярными благотворителями
Welcome-цепочка
Благодарность за разовое пожертвование
Приглашение делать регулярные пожертвования
Приглашение пожертвовать проекту, которому уже жертвовал
Рассылка по интересу к конкретному благотворительному проекту
Реактивационные рассылки через полгода и через год, если не делает пожертвования
Делают регулярные пожертвования
Благодарность за регулярные пожертвования — через неделю после того, как стал регулярным благотворителем, через полгода и год
Чтобы email-рассылки были ненавязчивыми для благотворителей, руководитель диджитал-направления продумала карту коммуникаций. В ней для всех писем прописаны условия — последовательность и период отправки:

Тем, кто еще не пожертвовал

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Тем, кто сделал разовое пожертвование, но еще не стал регулярным благотворителем

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Тем, кто стал регулярным благотворителем

Карта email-коммуникаций «Милосердия»
Пример рассылки о брошенном пожертвовании
Пример рассылки о брошенном пожертвовании. В ней не только напоминание о пожертвовании, но и забота — ответы на возможные опасения благотворителей и ссылка на отчет о расходах. Последний блок помогает сохранить связь с человеком, даже если он не сделал пожертвование прямо сейчас
Пример welcome-рассылки «Знакомство с „Милосердием“»
Пример welcome-рассылки «Знакомство с „Милосердием“»

Дальнейшие планы по развитию email-канала

1. Запустить рассылки по интересам благотворителей. «Милосердие» ведет 26 благотворительных проектов. В них есть специалисты по привлечению финансовой помощи — фандрайзеры. У каждого фандрайзера своя база подписчиков, которые получают рассылку не только о проекте, но и общую рассылку от службы. То есть подписчики получают несколько рассылок с разными просьбами. Такая коммуникация навязчива, поэтому не совсем эффективна — собирает недостаточно пожертвований.
Рассылки по интересам будут более эффективными: подписчики получают только то, что им интересно, поэтому чаще делают пожертвования, а фандрайзерам легче продвигать свои проекты.
2. Добавить в рассылки сквозной баннер. Он поможет быстрее и проще рассказывать благотворителям о важных событиях. Например, служба запустила кампанию о помощи на Пасху. Чтобы рассказать о ней во всех рассылках и при этом не тратить время на редактирование каждой рассылки, служба добавит сквозной баннер с информацией о кампании. Баннер покажется в каждой рассылке и благотворители узнают о кампании.
3. Добавить на сайт попап с формой подписки на рассылку новостей «Милосердия». Рассылка поможет увеличивать число потенциальных благотворителей — расскажет подписчикам о проектах, мероприятиях и кампаниях службы. Сейчас форма подписки есть в подвале сайта, но многие посетители её не замечают и не подписываются на рассылку.
4. Пригласить в команду аналитика. Это поможет отслеживать:
  • Эффективность каждого канала коммуникации — email-рассылок, таргетированной, контекстной, медийной рекламы.
  • Поведение благотворителей — на каких этапах коммуникации с «Милосердием» они делают пожертвования, а на каких прекращают помогать.
  • Какие кампании лучше привлекают благотворителей. Например, общая кампания, которая приглашает людей стать благотворителями или узкая кампания о помощи на Пасху.
5. Дать фандрайзерам проектов отдельные доступы на платформу. Так они смогут самостоятельно подключаться к платформе и запускать рассылки по своим благотворителям с помощью проверенной карты коммуникации «Милосердия».
P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.