История клиента
25 мая 2021

Православная служба помощи «Милосердие» автоматизировала email-рассылки, чтобы получать больше повторных пожертвований

  • ЗадачиПереводить благотворителей из разовых в регулярных, привлекать новых благотворителей
  • РешениеЗапустить триггерные email-рассылки, чтобы мотивировать подписчиков делать регулярные пожертвования
  • Персонализировать рассылки с учетом интересов благотворителей
  • УчастникиРуководитель диджитал-направления и руководитель отдела благотворительных проектов «Милосердия», подрядчик для интеграции платформы, менеджер Mindbox
  • Срок9 месяцев
  • ИТСайт на «1С-Битрикс», платформа автоматизации маркетинга Mindbox
  • МасштабПомогают десяткам тысяч нуждающимся в год

Милосердие — крупнейшая православная социальная служба в России, зародилась в 1991 году. Помогает людям в беде вне зависимости от их религиозности — одиноким пожилым людям, людям с инвалидностью, беременным женщинам и женщинам в трудной жизненной ситуации, детям, которые остались без попечения родителей, бездомным, людям с ВИЧ

Алеся Хворостовская

Алеся Хворостовская, руководитель диджитал-направления «Милосердия»

Вместе с руководителем диджитал-направления «Милосердия» рассказываем:

  • Как работает служба и как платформа поможет ей привлекать новых благотворителей, напоминать старым о пожертвованиях и получать больше повторных пожертвований.
  • Какие рассылки подготовили к запуску (показываем карту коммуникаций и примеры писем).
  • Каковы дальнейшие планы по развитию email-канала (рассылки по интересам, сквозной баннер в рассылках, попап с формой подписки на сайте, анализ эффективности коммуникаций).

Как работает служба помощи

«Милосердие» собирает пожертвования в онлайне, на офлайн-мероприятиях, участвует в конкурсах государственных грантов. Привлекают средства на конкретный благотворительный проект или общие средства на уставную деятельность службы, чтобы потом распределить на нужды любого проекта в зависимости от потребностей.

Эффективность своей работы отдел благотворительных проектов оценивает по трем критериям:

  • Число «Друзей Милосердия» — частных благотворителей, которые поддерживают службу финансово.
  • Количество привлеченных средств — хватает ли их на годовые потребности службы.
  • Число регулярных благотворителей — становится ли их больше.
вебинар
30 сен 18:00
Для чего нужна CDP: полезный маркетинг на основе данных
Руслан Касумов
Консультант по внедрению
30 сен
18:00
Зарегистрируйтесь, чтобы не пропустить. Мы пришлём напоминание и ссылку на запись.
Регистрируясь, вы соглашаетесь на передачу данных.

Как платформа поможет решить задачи службы

мнение клиента

Мы хотели автоматизировать часть действий, которые делали вручную, сделать наши рассылки более персонализированными и разделить их по интересам наших благотворителей, увеличить количество пожертвований.

Предыдущий сервис рассылок не открывал нам новых возможностей для этого. И фонд «Подари жизнь» посоветовал нам Mindbox, потому что он с платформой уже работает и все специалисты в полном восторге.

Когда мы запустили массовую рассылку через Mindbox, я впервые не собирала список благотворителей вручную, то есть отправка рассылки прошла быстрее. Кроме этого, мы сразу увидели собранную сумму. Главный результат для нас — сокращение времени на подготовку рассылки.

Алеся Хворостовская

Алеся Хворостовская, руководитель диджитал-направления «Милосердия»

«Милосердию» важно переводить разовых благотворителей в регулярных (те, кто подписан на регулярные автоматические списания) и получать больше повторных пожертвований, привлекать новых благотворителей. Для этого служба сегментировала благотворителей по жизненному циклу и отправляет каждому сегменту индивидуальные цепочки триггерных email-рассылок:

Сегмент аудитории Цепочка триггерных email-рассылок
Заинтересовались «Милосердием», подписались на рассылку с новостями, но еще не сделали пожертвование

Welcome-цепочка «Знакомство с „Милосердием“»

Подтверждение подписки на рассылку

Приглашение делать регулярные пожертвования

Сделали разовое пожертвование, но не стали регулярными благотворителями

Welcome-цепочка

Благодарность за разовое пожертвование

Приглашение делать регулярные пожертвования

Приглашение пожертвовать проекту, которому уже жертвовал

Рассылка по интересу к конкретному благотворительному проекту

Реактивационные рассылки через полгода и через год, если не делает пожертвования

Делают регулярные пожертвования Благодарность за регулярные пожертвования — через неделю после того, как стал регулярным благотворителем, через полгода и год

Чтобы email-рассылки были ненавязчивыми для благотворителей, руководитель диджитал-направления продумала карту коммуникаций. В ней для всех писем прописаны условия — последовательность и период отправки:

Тем, кто еще не пожертвовал

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Тем, кто сделал разовое пожертвование, но еще не стал регулярным благотворителем

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Тем, кто стал регулярным благотворителем

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Карта email-коммуникаций «Милосердия»

Пример рассылки о брошенном пожертвовании
Пример рассылки о брошенном пожертвовании. В ней не только напоминание о пожертвовании, но и забота — ответы на возможные опасения благотворителей и ссылка на отчет о расходах. Последний блок помогает сохранить связь с человеком, даже если он не сделал пожертвование прямо сейчас
Пример welcome-рассылки «Знакомство с „Милосердием“»
Пример welcome-рассылки «Знакомство с „Милосердием“»

Дальнейшие планы по развитию email-канала

1. Запустить рассылки по интересам благотворителей. «Милосердие» ведет 26 благотворительных проектов. В них есть специалисты по привлечению финансовой помощи — фандрайзеры. У каждого фандрайзера своя база подписчиков, которые получают рассылку не только о проекте, но и общую рассылку от службы. То есть подписчики получают несколько рассылок с разными просьбами. Такая коммуникация навязчива, поэтому не совсем эффективна — собирает недостаточно пожертвований.

Рассылки по интересам будут более эффективными: подписчики получают только то, что им интересно, поэтому чаще делают пожертвования, а фандрайзерам легче продвигать свои проекты.

мнение клиента

В предыдущем сервисе для этого нам пришлось бы создавать несколько списков подписчиков и пополнять их вручную. А в Mindbox пополнение списков для рассылки происходит автоматически, поэтому мы надеялись, что это поможет сделать рассылки более интересными, а главное — сохранить доброжелательные отношения в коллективе между фандрайзерами.

Алеся Хворостовская

Алеся Хворостовская, руководитель диджитал-направления «Милосердия»

2. Добавить в рассылки сквозной баннер. Он поможет быстрее и проще рассказывать благотворителям о важных событиях. Например, служба запустила кампанию о помощи на Пасху. Чтобы рассказать о ней во всех рассылках и при этом не тратить время на редактирование каждой рассылки, служба добавит сквозной баннер с информацией о кампании. Баннер покажется в каждой рассылке и благотворители узнают о кампании.

3. Добавить на сайт попап с формой подписки на рассылку новостей «Милосердия». Рассылка поможет увеличивать число потенциальных благотворителей — расскажет подписчикам о проектах, мероприятиях и кампаниях службы. Сейчас форма подписки есть в подвале сайта, но многие посетители её не замечают и не подписываются на рассылку.

4. Пригласить в команду аналитика. Это поможет отслеживать:

  • Эффективность каждого канала коммуникации — email-рассылок, таргетированной, контекстной, медийной рекламы.
  • Поведение благотворителей — на каких этапах коммуникации с «Милосердием» они делают пожертвования, а на каких прекращают помогать.
  • Какие кампании лучше привлекают благотворителей. Например, общая кампания, которая приглашает людей стать благотворителями или узкая кампания о помощи на Пасху.

5. Дать фандрайзерам проектов отдельные доступы на платформу. Так они смогут самостоятельно подключаться к платформе и запускать рассылки по своим благотворителям с помощью проверенной карты коммуникации «Милосердия».

P. S. В этой истории мы рассказывали о нашем продукте «Рассылки». Узнайте о продукте подробнее на его странице или в разговоре с консультантом.